Файл: Рекламная кампания Олимпийских игр и дальнейшая ее жизнь в дизайне (РЕКЛАМА И PR-КОМПАНИЯ НАЦИОНАЛЬНОГО МАСШТАБА: ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОСТЬ. ЭВОЛЮЦИЯ ДИЗАЙНА И РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ ОЛИМПИЙСКИХ ИГР).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Олимпийские игры — это уникальное спортивное событие для всего мира. Оно показывает все лучшее и в спорте, и в принимающих городах и странах. Организация Олимпийских игр требует большой работы и вдохновения со стороны города-организатора, организационных комитетов Олимпийских и Параолимпийских игр, спортсменов, национальных олимпийских комитетов, международных спортивных федераций, Международного олимпийского комитета (МОК), аффилированных с ним организаций и других членов олимпийского движения.

Проведение Игр дает городу-организатору множество выгод и возможностей и требует при этом тщательного многолетнего планирования. Все участники этого процесса работают сообща. Они стремятся сделать так, чтобы Игры прошли успешно, а их наследие было позитивным и долговечным.

Мировая практика давно показала, что благоприятное представление о фирме способствует лучшему спросу на ее товары или услуги. Эту зависимость американские ведущие фирмы усвоили и тогда возникла реклама и «паблик рилейшн» как способ общения бизнеса с массами. 

Бизнес стал внимательно следить за тем, какое представление, какой имидж предпринимательства складывается у потенциальных потребителей. И, заботясь о своем имидже, реклама стала информировать население о том, какие социальные блага исходят от бизнеса. Предприниматели стали громко извещать о своих программах, ориентированных на социальные нужды людей и напрямую не связанных с выпуском товаров или предоставлением услуг.

Актуальность изучения рекламных кампаний выявляется в связи с важностью и масштабностью Олимпийских игр, которые захватывают огромную аудиторию людей по всему миру.

Целью работы является изучение и анализ рекламных кампаний на примере разных брендов и спонсоров.

Объектом исследования являются дизайн рекламных компаний спонсоров и организаторов олимпийских игр.

Предметом исследования стал графический дизайн Олимпийских игр.

Методы исследования: теоретические и практические.

Олимпийские игры не только самое увлекательное событие в спортивном мире, но и отличная возможность для брендов повысить свою узнаваемость. Некоторые из них представили отличные рекламные кампании, которые не оставили равнодушными ни зрителей, ни маркетологов.

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА И PR-КОМПАНИЯ НАЦИОНАЛЬНОГО МАСШТАБА: ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОСТЬ

1.1 Олимпийское движение с точки зрения PR

Нет числа мифам, один прекраснее другого, о возникновении Олимпийских игр. Почетнейшими родоначальниками их считают богов, царей, правителей и героев. Установлено с очевидной бесспорностью одно: первая известная нам Олимпиада с древности проходила в 776 г. до нашей эры. 

Центром олимпийского мира древности был священный округ Зевса в Олимпии — роща вдоль реки Алфей при впадении в нее ручья Кладей. В этом прекрасно городке Эллады почти триста раз устраивались традиционные общегреческие состязания в честь бога-громовержца. 

Своей поныне сохранившейся славой Олимпия всецело обязана Олимпийским играм, хотя проводились они там лишь раз в четыре года и длились считанные дни. Во время летнего солнцестояния участники соревнований и организаторы, паломники и болельщики воздавали почести богам, зажигая огонь на алтарях Олимпии. Победитель соревнований по бегу удостаивался почести зажечь огонь для жертвоприношения. В отблесках этого огня происходило соперничество атлетов, конкурс художников, заключалось соглашение о мире посланцами от городов и народов. Вот почему была возобновлена традиция зажжения огня, а позднее и доставки его к месту проведения состязаний. 

Среди олимпийских ритуалов особой эмоциональностью окрашена церемония зажжения огня в Олимпии и доставки его на главную арену игр. Это одна из традиций современного Олимпийского движения. За волнующим путешествием огня через страны, континенты, с помощью телевидения могут наблюдать миллионы людей. 

Впервые олимпийское пламя вспыхнуло на Амстердамском стадионе в первый день игр 1928 года. Это бесспорный факт. Однако до последнего времени большинство исследователей в области олимпийской истории не находят подтверждения тому, что этот огонь был доставлен, как велит традиция, эстафетой из Олимпии.

Начало факельным эстафетам, доставлявшим огонь из Олимпии в город летней Олимпиады, было положено в 1936 г. С тех пор церемонии открытия Олимпийских игр обогатились волнующим зрелищем зажжения на главном олимпийском стадионе огня от факела, пронесенного эстафетой. Бег факелоносцев — торжественный пролог Игр в течение более четырех десятилетий. 20 июня 1936 г. в Олимпии был зажжен огонь, совершивший затем 3075километровый путь по дороге Греции, Болгарии, Югославии, Венгрии, Чехословакии и Германии. А в 1948 г. факел впервые совершил морское путешествие. 

С наступлением эпохи Ренессанса, восстановившей интерес к искусству Древней Греции, вспомнили про Олимпийские игры. Во второй половине 19 в., благодаря созданию первых международных федераций (гимнастов, 1881, гребцов, 1892, конькобежцев, 1892) и проведению мировых чемпионатов и международных встреч, спорт становится одним из важнейших элементов межгосударственного общения, способствующих сближению народов.

1.2 Место и роль рекламы в рамках подготовки Олимпиад

Реклама — целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. На общенациональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия «реклама». Реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки.

Реклама — это комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.

За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса к подсознательному внушению, от подсознательного внушения к проецированию символического изображения.

Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Основные цели рекламы в рамках подготовки Олимпиад состоят в следующем:

• привлечь внимание общественности;
• представить выгоды для него от участия;
• предоставить возможности для дополнительного изучения товара;
• формировать у потребителя определенный уровень знаний об Олимпиаде;
• создать благоприятный образ (имидж) страны;
• формировать потребности;
• формировать положительное отношение к Олимпиаде;

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы Олимпиады сводятся к следующему:

• реклама Олимпиады;
• «поддерживающая» реклама;
• реклама некоего героя;
• отстройка от конкурента;
• демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы Олимпиады определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

• идентификация устроителя Олимпиады;
• продвижение товаров, услуг или идей;
• информирование (ознакомление);

В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать об Олимпиаде. Реклама существует ради того, чтобы привлечь к Олимпиаде.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама. Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает; а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.

Есть точка зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом. Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем действительным или вероятным.

1.3 Подготовка олимпийских игр с точки зрения интеллектуальной собственности

Олимпийские игры — это уникальное спортивное событие для всего мира. Оно показывает все лучшее и в спорте, и в принимающих городах и странах. Организация Олимпийских игр требует большой работы и вдохновения со стороны города-организатора, организационных комитетов Олимпийских и Параолимпийских игр, спортсменов, национальных олимпийских комитетов, международных спортивных федераций, Международного олимпийского комитета (МОК), аффилированных с ним организаций и других членов Олимпийского движения.

Проведение Игр дает городу-организатору множество выгод и возможностей — и требует при этом тщательного многолетнего планирования. Все участники этого процесса работают сообща. Они стремятся сделать так, чтобы Игры прошли успешно, а их наследие было позитивным и долговечным.

МОК — это некоммерческая независимая международная организация, стремящаяся делать мир лучше с помощью спорта. Будучи лидером Олимпийского движения, МОК обеспечивает налаживание сотрудничества между всеми членами олимпийской семьи: от национальных олимпийских комитетов, международных спортивных федераций, спортсменов и организационных комитетов до рекламных партнеров Олимпийских игр, партнеров по вещанию и учреждений системы Организации Объединенных Наций (ООН). МОК ведет работу через широкий спектр программ и проектов. На этой основе МОК обеспечивает регулярное проведение Олимпийских игр, поддерживает все аффилированные организации — члены Олимпийского движения и разными способами активно продвигает олимпийские ценности.

Когда люди думают об Олимпийских играх, им интересно, кто будет новым Усэйном Болтом, Еленой Исинбаевой, Майклом Фелпсом, Ким Ён А, Линдси Вонн или Линь Данем. Спортсмены ждут следующих Игр, где смогут испытать себя и попробовать завоевать медаль в Токио в 2020 году или в Пекине в 2022 году. Один из способов, с помощью которых МОК, город-организатор и другие заинтересованные стороны поддерживают спортсменов в их стремлении поставить очередной рекорд, заключается в разработке выверенной стратегии в области интеллектуальной собственности (ИС) в целях охраны активов ИС, связанных с Играми. Охрана ИС крайне важна, так как она помогает создавать прибыль, которая затем распределяется в интересах спорта и спортсменов по всему миру.