Файл: Рекламная кампания Олимпийских игр и дальнейшая ее жизнь в дизайне (РЕКЛАМА И PR-КОМПАНИЯ НАЦИОНАЛЬНОГО МАСШТАБА: ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОСТЬ. ЭВОЛЮЦИЯ ДИЗАЙНА И РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ ОЛИМПИЙСКИХ ИГР).pdf

Девяносто процентов (90%) прибыли, получаемой МОК:

• распределяется среди отдельных спортсменов и тренеров через Фонд «Олимпийская солидарность»;
• направляется оргкомитету каждых Олимпийских игр;
• направляется национальным олимпийским комитетам для оказания помощи спортсменам на национальном и местном уровнях;
• направляется международным федерациям, чтобы помочь им заниматься своей работой и популяризировать свои виды спорта по всему миру;
• направляется другим спортивным организациям, связанным с Олимпийским движением, в поддержку развития спорта по всему миру;
• расходуется на работу, проекты и программы МОК по обслуживанию Игр и продвижению по всему миру спорта и Олимпийского движения.

С точки зрения ИС подготовка каждых новых Игр начинается примерно за 10 лет до того, как олимпийский огонь покинет Олимпию в Греции и будет доставлен в город-организатор, где от него на церемонии открытия будет зажжен огонь в олимпийской чаше. На каждом этапе этого пути происходит создание, приобретение, передача и охрана ИС. Можно даже сказать, что стратегическое использование ИС и прав, которые охраняют все материальные и нематериальные активы, связанные с Играми, фактически обеспечивает проведение Игр. 

1. Первый этап: выбор города-организатора

Процесс выбора города-организатора начинается с того, что заинтересованные города и национальные олимпийские комитеты заявляют об интересе к проведению Игр. Это позволяет МОК получить представление о возможностях и рисках, связанных с каждым городом, прежде чем предлагать городам приступать к подготовке развернутой заявки.

На этом раннем этапе, задолго до начала официальной процедуры отбора, города нередко регистрируют товарные знаки, связанные с их олимпийскими устремлениями. Например, уже зарегистрированы товарные знаки для Олимпийских игр в Токио в 2020 году, в Париже в 2024 году, в Пекине в 2022 году и в Лос-Анджелесе в 2028 году.

Также регистрируются различные доменные имена как родовые доменные имена верхнего уровня, так и доменные имена с кодом страны. Например, города — кандидаты на проведение зимних Олимпийских игр 2026 года уже зарегистрировали доменные имена: www.stockholm-are2026.com и www.milanocortina2026.coni.it. Цель заключается в том, чтобы сохранить необходимую онлайновую экосистему и не допустить ненадлежащего использования доменных имен, связанных с потенциальным городом-организатором (киберсквоттинга).

Города, принимающие участие в официальной процедуре отбора, представляют кандидатскую заявку, в которой должна содержаться подробная информация о проведении игр, культурных мероприятиях, финансовых и технических аспектах, а также о планах по сохранению олимпийского наследия. Этот исчерпывающий документ должен включать в себя следующее:

перечень творческих литературных и художественных произведений, а также аудиовизуального контента, подлежащего авторско-правовой охране;

соответствующие образцы, логотипы, эмблемы и слоганы, которые подлежат охране в качестве товарных знаков или промышленных образцов;

данные, касающиеся предлагаемого проведения Игр, сочетание и подборка которых также могут подлежать авторско-правовой охране.

На этом этапе процесса отбора МОК открывает городам-кандидатам доступ к своему аудиовизуальному архиву, охраняемому авторским правом (Олимпийский архив). Это помогает в создании новых и производных произведений в поддержку заявки, а также способствует налаживанию взаимодействия с местной общественностью.

Когда на сессии МОК выбирается город-организатор новых Олимпийских игр, все охраняемые ИС активы, созданные в связи с кандидатской заявкой, становятся частью вклада этого города в Олимпийское движение. Города-кандидаты также обязуются передать знания, полученные благодаря проведению Игр, будущим городам-кандидатам.

1. Второй этап: процесс подготовки

После завершения отбора город-организатор и национальный олимпийский комитет (НОК) принимающей страны подписывают соглашение с городом-организатором (СГО). Затем создается Организационный комитет Олимпийских игр (ОКОИ), который становится юридическим лицом принимающей страны, обязанным выполнять положения СГО. После этого разрабатывается коммерческий план проведения Игр. На его основе МОК и Международный параолимпийский комитет уполномочивают ОКОИ разработать внутренние коммерческие программы, предоставляя свои охраняемые ИС активы национальным спонсорам. В основе операционного планирования и организации Игр лежит маркетинговый план.

Огромную финансовую и практическую поддержку Олимпийским играм оказывают маркетинговые партнеры, включая компании, участвующие в глобальной олимпийской спонсорской программе (так называемые «всемирные олимпийские партнеры»), и медийные организации, которым МОК предоставляет исключительные права на трансляцию и показ Олимпийских игр. Они помогают продвижению Игр и города-организатора среди глобальной аудитории. Олимпийские маркетинговые партнеры предоставляют важные технические услуги и продукты, а также поддерживают работу и подготовку спортсменов, которые представляют 206 национальных организационных комитетов.

В обмен на поддержку и экспертный ресурс олимпийские маркетинговые партнеры получают различные исключительные права, включая всемирные маркетинговые права, права на трансляцию, права на размещение гостей мероприятий, права на поставки и другие спонсорские преимущества, а также лицензии на использование олимпийских колец, олимпийского архива и других охраняемых ИС активов, связанных с Олимпийскими играми, в том числе разработанных ОКОИ. Сюда могут входить эмблемы, талисманы, или составные логотипы. [Рис. 1]

Рис. 1 Зарегистрированные соответствующие товарные знаки задолго до начала официальной процедуры выбора города-организатора (фото: Comité International Olympique).

Частные средства, привлеченные благодаря реализации национальных и международных коммерческих программ, позволяют организационным комитетам планировать, организовывать, финансировать и проводить Игры. Также для этих целей используются средства, получаемые через лицензионные программы производства и продажи связанных с Играми товаров, средства от продажи билетов и взнос МОК. Помимо взноса МОК средства поступают также от других структур, аффилированных с МОК.

1. Третий этап: проведение Игр

Церемония зажжения олимпийского огня в Олимпии знаменует начало обратного отсчета времени до Олимпийских игр.

Олимпийские факелы создаются специально для каждых Игр (и охраняются правами на промышленный образец, а в некоторых случаях — авторским правом и патентами), а огонь пересекает Грецию и принимающую страну и, наконец, на церемонии открытия попадает на олимпийский стадион, где находится олимпийская чаша (она тоже охраняется правами ИС).

Каждая церемония открытия Олимпийских игр — удивительный и тщательно спланированный спектакль, фейерверк цвета и музыки. Эти поразительные мероприятия позволяют принимающей стране показать свою уникальную идентичность и культурные традиции — с учетом определенных протоколов, которые были созданы для первых современных Олимпийских игр в Афинах в 1896 году. В процессе создания этих фантастических моментов задействовано множество охраняемых ИС активов.

ГЛАВА 2. ЭВОЛЮЦИЯ ДИЗАЙНА И РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ ОЛИМПИЙСКИХ ИГР

2.1 Эволюция дизайна Олимпийских игр

Историю своего существования Олимпийские игры помнят еще с 776 по 394 года до нашей эры. Однако продолжили свое существование только с 1896 года в Афинах, по инициативе Пьера де Кубертена, который и придумал самую распространенную и общепринятую символику Олимпийских игр - пять соединенных разноцветных колец, символизирующий объединение 
пяти частей света.

Всё начиналось с малого: сначала Олимпиада приобрела уникальную олимпийскую эмблему и дизайн олимпийских медалей, в 1948 году официальные плакаты и графику, а в 1968 году на играх появился первый талисман. Почти сто лет эволюции дизайна Олимпийских игр. Каждый Олимпийский логотип и графика являются произведением искусства, которые демонстрируют лучшие дизайнерские идеи и дух времени, а также образ страны, в которой проводятся игры. [Рис. 2]

Рис. 2 Логотипы Олимпийских игр

Олимпийские игры в Мехико 1968 года впервые превратились в масштабный дизайн-проект и стали первым значимым визуальным явлением. Кажущаяся на первый взгляд простота эмблемы - пять олимпийских колец в сочетании с двоичным обозначением соответствующего года - вызвала настоящую сенсацию, чем в одночасье прославила работавших над ней художников. Вся символика игр акцентировала всеобщее внимание на самобытности культуры мексиканского народа. Ланс Вимен, Питер Мердок и Эдуардо Терразас соединили оп-арт, стремительно набирающий популярность в конце 1960-х, и декоративное искусство индейцев, живших когда-то на территории Мексики. Созданная ими визуальная навигация до сих пор считается одной из лучших в мире. Красивые цветные пиктограммы украшавшие главные магистрали Мехико, значительно упростили передвижение гостей в незнакомом городе и подарили мексиканской столице яркое и запоминающееся настроение. Олимпиада-68 стала заметным для мирового дизайна событием. [Рис. 3]

Рис. 3 1968 год Мехико (Мексика)

Весь графический стиль для Олимпиады-72 придумал немецкий дизайнер Otl Aicher, он же сделал шрифт Rotis. Эмблема для Олимпиады получилась достаточно необычной, но публика встретила ее достаточно прохладно. Возможно, это судьба всех инноваций в дизайне. Талисманом для Олимпиады стала симпатичная такса Waldi, символизирующая быстроту, выносливость, силу и ловкость. Также дизайнеру удалось передать динамику движения в пиктограммах для Олимпиады, которые гармонично вписались в общий графический стиль. [Рис. 4]

Рис. 4 1972 год Мюнхен (Германия)

Эмблема к Олимпийским играм была создана Владимиром Арсентьевым, которая состоит из Олимпийских колец, над которыми расположены параллельные линии, сливающиеся в пирамиду, и пятиконечная звезда, символизирующие Московский Кремль. Набор пиктограмм к Олимпиаде 1980 года был создан молодым ленинградским спортсменом и художником Николаем Белковым. Принципиально новым является следующий момент: ранее фигурки спортсменов как бы "парили" на пустом квадратном поле, фигуры же спортсменов у Белкова четко зафиксированы в пространстве. Знаменитый иллюстратор детских книг Виктор Чижиков создал талисман для Олимпийских игр в Москве – Олимпийского медведя по имени Миша. [Рис. 5,6]

Рис. 5 1980 год Москва (Россия)

Рис. 6 1980 год Москва (Россия)

Звезда является универсальным символом самых высоких устремлений человечества, горизонтальные линии отображают скорость, с которой участники стремятся к совершенству, в то время как повторение очертаний формы звезды символизирует дух конкуренции между равными по своей физической подготовке спортсменами. Символичные цвета – синий, белый и красный – от части были выбраны за их традиционное значение в области присуждения премий за первое, второе и третье место. Разработчиком пиктограмм является компания Bright and Associates. Дизайн этой системы отличается четкостью. При помощи таких геометрических фигур был воссоздан идеальный, легко запоминающийся человеческий образ, не нуждающийся в различных стилистических преувеличениях. Орел "Сэм" стал символом Олимпийских игр в Лос-Анджелесе. Его выбрали в качестве символа Олимпиады, так как импозантный лысый орел является национальным символом США. Robert Moore и его соратники из студии Уолт Дисней выбрали именно этого орла, к тому же дизайн Сэма направлен на привлечение внимания детей. [Рис. 7]

Рис. 7 1984 год Лос-Анджелес (США)

На эмблеме Сеула изображен узор Сам-Тэгук. Сам-Тэгук – традиционный узон, которым характеризуется Корея. Его широко применяют для украшения вееров, ворот для домов в корейском стиле, сувениров и предметов народного ремесла. Олимпийская эмблема содержит в себе элементы узора в двух видах, центростремительном и центробежном; центростремительное движение изображает людей со всего мира, прибывающих в Корею, тем самым, символизируя гармонию во всем мире, в то время как центробежное движение изображет движение человека вперед в поисках счастья и процветания. Сеульские пиктограммы отличались от предыдущих главным образом тем, что в них присутствовало четкое деление композиции фигуры человека на туловище, руки, ноги и голову. Художники пытались как можно ближе приблизиться к обычной форме человеческого тела. Характерной особенностью является "незакрашенное" туловище. Талисманом является дружелюбный тигренок Ходори, герой многих корейских легенд. [Рис. 8]

Рис. 8 1988 год Сеул (Корея)

Основание эмблемы в форме факела, сделанное из пяти Олимпийских колец и цифры 100, напоминает классическую греческую колонну и сделано специально к столетию Олимпийских игр. Пламя факела постепенно переходит в звезду, символизирующую стремление каждого спортсмена к совершенству. Для пиктограмм всех предыдущих Олимпийских игр было свойственно использование абстрактных изображений. Но для Олимпийских игр в Атланте был отобран другой дизайн пиктограмм. На пиктограммах Атланты передано изящество фигуры спортсмена и совершенство ее спортивной формы. [Рис. 9]