Файл: Сеть Интернет как инструмент маркетинга (Практика применения инструментов маркетинга в интернете).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования курсовой работы на тему «Сеть Интернет как инструмент маркетинга», определена тем, что цифровые технологии и маркетинг тесно связаны функционалом и инструментарием, - их развитие дополняет друг друга. Обратившись к недавнему периоду истории развития маркетинга в России, увидим, как цифровые технологии позволили создавать качественно интерактивные базы данных действительных и потенциальных клиентов, а в настоящее время, вектор взаимного развития маркетинга и цифровых технологий направлен на решение задач сохранения клиентов в онлайн.

Цель курсовой работы: выявить актуальные (на конец 2018 года) тренды инструментов маркетинга в сети интернет.

Цель будет достигнута решением следующих задач курсовой работы:

- представим теорию инструментов маркетинга в сети интернет, выделив область социально-сетевой среды маркетинга;

- рассмотрим связь маркетинга с информационным пространством;

- определим возможности маркетинговых коммуникаций онлайн-среды;

- проведём исследование - практику применения инструментов маркетинга в интернете на примере продвижения страхового продукта;

- раскроем суть и алгоритм ретаргетинга;

- представим CPA-сетки и кликандеры, которые увеличивают конверсию, как инструменты маркетинга в сети интернет;

- представим расчёты и практические примеры (практическая значимость курсовой работы): определим как именно цифровые технологии формируют ретаргетинг, который возвращает 15 процентов «теплых» клиентов страховой компании; объясним, как при помощи цифровых технологий замаскировать рекламу страхового продукта страховой компании на партнерском сайте; рассчитаем в аналитике, как увеличить конверсию переходов в заказы страховых продуктов на 40 процентов.

Объект курсовой работы: локализуем интернет сеть до интернет-сети страхового рынка маркетинга. Представим наше исследование в его практической части на примере применения инструментов маркетинга в продвижении страхового продукта в сети интернет.

Предмет курсовой работы: инструменты маркетинга в интернете;

Методология исследования курсовой работы: контент-анализ практик применения инструментов маркетинга в интернете.

Гипотеза исследования курсовой работы: проверенный способ вернуть клиента на сайт страховой компании инструментарием цифровых технологий – применить инструменты маркетинга в сети интернет, которые также позволят выяснить причину ухода и проблемы, которые не позволили оформить заказ страхования, но если заказчик вернется и столкнется с теми же сложностями вновь, то покинет страховую компанию уже навсегда. Исправить ошибки построения коммуникаций в страховании, из-за которых страховая компания теряет потенциальных клиентов, позволят три инструмента маркетинга в сети интернет: «Ретаргетинг»; «CPA-сетки» и «Кликандеры».

1. Теория инструментов маркетинга в сети интернет

1.1. Социально-сетевая среда маркетинга

Информационное пространство, включающее в себя весь спектр социально-сетевых веб-сервисов, а также интегрированные с ними информационные ресурсы, мы, в дальнейшем, будем именовать социально-сетевой средой маркетинга^[1], делая тем самым акцент на высокой степени ее интегрированности в общественную жизнь и в том числе в бизнес-культуру общения населения. Постараемся раскрыть базовые характеристики социально-сетевой среды маркетинга, обусловленные особенностями ее структуры, выделяя инструменты маркетинга в интернет сети^[2].

Так, одной из важнейших особенностей маркетинга в интернет сети, вытекающей из самого ее названия, является ее сетевая структура. Эта особенность определяет высокие динамические характеристики социально-сетевой среды, эффективную масштабируемость, гибкость и в то же время значительную устойчивость, связанную с незначительным влиянием отключения одного из ее компонентов на работу всей среды в целом^[3].

Сетевая структура социально-сетевой среды маркетинга предопределила формирование благодатной почвы для горизонтальных коммуникаций на всех уровнях. Принципы концепции «Веб 2.0^[4]» предполагают наличие у пользователя обширных возможностей по конструированию своего личного пространства, построению различных социально-сетевых сообществ, способствующих повышению количественных и качественных характеристик коммуникационных процессов, социальной активности, а также поддержке процессов формирования идентичности^[5].

Социально-сетевая среда маркетинга предполагает многосубъектность и многообъектность^[6] коммуникации маркетинга, в рамках которых коммуникатор и реципиент могут при необходимости динамически и многократно меняться ролями^[7].

Одна из ключевых особенностей глобальной информационной сети Интернет – её эгалитарная сущность, обуславливающая публичность и общедоступность информации для всей совокупности пользователей, вследствие чего Интернет маркетинг получает особое развитие в условиях социально-сетевой среды маркетинга, значительно видоизменяющей существующие социальные связи и бизнес-связи.

Основной капитал в рамках постиндустриального общества – информация в социально-сетевой среде маркетинга – по определению публична и общедоступна для ознакомления, обработки и распространения для всех слоев населения, что дает основания воспринимать Интернет маркетинг, пользуясь словами Г. Рейнгольда, в качестве «великого уравнителя».

Ключевой динамической компонентой социально-сетевой среды маркетинга является межличностное взаимодействие пользователей – коммуникация, которая в данном случае приобретает социально-сетевой характер.

Социально-сетевая коммуникация маркетинга – это совокупность процессов информационного обмена, передачи информации, протекающих в рамках всего спектра современных информационных ресурсов, реализующих самоорганизующиеся системы межличностного взаимодействия, а также интегрированных с ними иных информационных ресурсов^[8].

Указанные базовые характеристики современной социально-сетевой среды предопределили номенклатуру специфических качеств современных социально-сетевых веб-сервисов, среди которых можно выделить:

- простоту создания и поддержки социальных групп,

- отсутствие географических барьеров,

- возможность мгновенного распространения информации среди значительной аудитории и эффективной мобилизации целевых аудиторий и профессиональных сред,

- легкий доступ к относительно точному измерению эффективности обратной связи.

Современный этап развития хозяйственно-экономических отношений характеризуется высоким уровнем конкуренции между экономическими агентами рынка.

Конкуренция на большинстве как потребительских, так деловых рынков становится все более острой и жесткой, проблема удержания своей доли рынка – все более актуальной^[9].

Поэтому так актуален маркетинг в интернет сети, ведь конкурирующие субъекты рынка прилагают серьёзные усилия, чтобы воздействовать на потребителей и побудить их к покупке товаров или услуг.

Актуальная потребность для конкурирующих субъектов рынка в удержании своей доли рынка становится исходным моментом поиска наиболее выгодной стратегии маркетинга в векторах позиционирования. Позиционирование является одним из перспективных факторов развития и повышения конкурентоспособности для конкурирующих субъектов рынка^[10].

Социально-сетевая онлайн-коммуникация маркетинга трансформировала принципы распространения информации. В современной социально-сетевой онлайн-среде маркетинга преимущественное влияние имеют именно авторитетный статус и информационное содержание.

Традиционное вертикальное властное воздействие здесь «размывается» среди гибкой и мобильной сетевой структуры, объединяющей индивидов и социальные группы, крайне негативно оценивающих любые попытки императивного влияния на них.

Фактически социально-сетевая онлайн-коммуникация маркетинга является интегральной совокупностью всех существующих видов и форматов коммуникационного взаимодействия в маркетинге, включая в себя все исторически сложившиеся этапы развития коммуникационных процессов маркетинга.

Вывод по параграфу 1.1: преобладающий сегмент общественной жизни и бизнес-процессов маркетинга в интернет сети формируется, модернизируется и осуществляется в рамках онлайн-коммуникационных процессов. При этом онлайн-коммуникация как таковая является неотъемлемым компонентом социальных систем любого масштаба и уровня, обеспечивая как внутреннюю взаимосвязь системных компонентов, так и их взаимодействие с внешней средой.

1.2. Связь маркетинга с информационным пространством

Интернет сеть формирует чрезвычайно эластичную и гетерогенную культурную среду маркетинга, в рамках которой осуществляют информационное взаимодействие разнообразнейшие по своему социальному статусу и роду деятельности субъекты – авторы и распространители информационного содержания: органы государственной власти, чиновники, политические деятели, журналисты, группы интересов, неформальные лидеры мнений, различного рода бизнес-тренеры, отдельные граждане и группы, целенаправленно или случайным образом воздействующие на информационное поле российского Интернет-сообщества и динамически изменяющие свои роли в рамках коммуникационного процесса^[11].

Как указывалось, ранее, социально-сетевые коммуникации маркетинга включают в себя всю совокупность существующих в настоящее время видов и форматов коммуникационных процессов за счет особой специфики социально-сетевой среды маркетинга и высокой степени ее проникновения в общественные процессы^[12]. Данное обстоятельство позволяет рассматривать феномен социально-сетевой коммуникации маркетинга в контексте её проявления в формировании бизнес-культуры с учетом всей совокупности сложившихся в этой области теоретических концепций и подходов маркетинга^[13].

В качестве основных функций современных социально-сетевых коммуникативных механизмов маркетинга в этой сфере можно выделить, во-первых, социальную функцию маркетинга, в рамках которой происходит консолидация единомышленников, например лендинг контента для последующего решения каких-либо задач, во-вторых, информационную функцию маркетинга, «альтернативу СМИ», обеспечивающую информационный обмен между индивидами и социальными группами по различным значимым вопросам.

В-третьих, ресурсную функцию маркетинга, результатом которой является формирование ресурсной базы того или иного проекта и, в-четвертых, организационную, реализующую координацию субъектов маркетинга в воронках продаж^[14].

Далее мы попытаемся подробно раскрыть, как преломляются виды социально-сетевых коммуникативных механизмов маркетинга в бизнес-культуре и каким именно образом социально-сетевое коммуницирование, направленное на распространение информации маркетинга, разработку информационного содержания, консолидацию материальных ресурсов, а также организацию и координацию элементов маркетинга, может рассматриваться в данном коммуникационном контексте.

Рисунок 1 - Структура социально-сетевой среды

маркетинга в интернет сети

Итак, дискурсионные социально-сетевые коммуникации маркетинга, могут содержать разнонаправленную тематику^[15], оказывая как прямое, так и опосредованное воздействие на бизнес-культуру^[16].

Данный вид коммуникации обладает многосубъектной, многообъектной и разнонаправленной природой, что обуславливает обширный перечень направлений их практического применения, в том числе: распространение рекламы и пропаганды, публикации актуальных новостных информационных материалов разнонаправленной тематики, разнообразные дискуссии, межличностная и межгрупповая коммуникация и прочие направления, связанные с обменом информацией как таковой.

Дискурсионные социально-сетевые коммуникации играют крайне значимую роль как в социальной, так и в бизнес-культуре.

Во-первых, у населения появляется возможность самостоятельного выбора источника информации, снижая монопольную роль традиционных средств массовой информации. Современные пользователи социально-сетевых веб-сервисов маркетинга могут гораздо эффективнее получать актуальную информацию в интересующем их контексте маркетинга и взаимодействовать с внушительным количеством индивидов и групп, разделяющих их убеждения^[17]. Тем самым нивелируется эффект подачи информации множеству людей из одного источника маркетинга – каждый индивид одновременно выполняет роль как потребителя, так и источника информации маркетинга.