Файл: Сеть Интернет как инструмент маркетинга (Практика применения инструментов маркетинга в интернете).pdf

Во-вторых, каждый индивид способен оперативно распространять собственные информационные сообщения среди масштабной аудитории, сохраняя эффективную обратную связь и обеспечивая прямое интерактивное взаимодействие между коммуникаторами маркетинга^[18].

Технологические возможности современных социально-сетевых веб-сервисов маркетинга обеспечивают прямой диалог коммуникатора и реципиента, что повышает степень доверия к получаемой информации и, как следствие, скорость ее последующего распространения среди многомиллионной аудитории маркетинга^[19].

Не в последнюю очередь это связано с ключевой особенностью эпохи «Веб 2.0» – феноменом генерируемого пользователями контента маркетинга, в рамках которого каждый пользователь становится не только потребителем главной ценности – информации маркетинга или так называемого контента маркетинга, но и её источником.

Произошло отождествление между субъектами и объектами коммуникации – большинство современных социально-сетевых веб-сервисов маркетинга не обладают отдельным редакционным коллективом, осуществляющим публикацию общественно значимой информации, ограничиваясь модераторами, контролирующими публикуемые информационные материалы на предмет их соответствия местному законодательству, – информация генерируется самостоятельно, без какого-либо управляющего вмешательства^[20].

В-третьих, технические возможности социально-сетевых веб-сервисов маркетинга, обеспечивают высокую степень и общественного контроля за достоверностью информации, позволяя детально проследить хронологию пользовательских оценок и мнений по поводу её содержания^[21]. Все это приводит к возникновению ситуации, при которой дискурсионные социально-сетевые коммуникации маркетинга, содержащие относительно достоверные информационные сообщения, оказывают все более сильное влияние на бизнес-культуру населения, создают актуальные информационные поводы, от которых все больше начинают зависеть и традиционные средства массовой информации^[22].

В настоящее время становится очевидным, что традиционные средства массовой информации маркетинга постепенно утрачивают контроль над процессами влияния на социальную и бизнес-культуру населения, поскольку, как уже было показано ранее, индивиды и социальные группы, используя инструментарий маркетинга, предоставляемый им социальными сетями, имеют значительно больше возможностей для поиска, генерации и распространения информации^[23].

Каждый отдельный индивид или группа, используя обширный программно-технический коммуникационный инструментарий современных социально-сетевых веб-сервисов маркетинга, трансформируются в самостоятельные источники актуальной и общественно значимой, востребованной информации, уровень доверия к которой значительно выше, чем к информации, полученной через традиционные средства массовой информации.

Зачастую это связано с тем, что создаваемые таким образом (в рамках горизонтальных коммуникаций) информационные поводы маркетинга, как минимум, создают иллюзию своей объективности.

Иллюзию независимости от целенаправленного влияния ангажированных средств массовой информации и иных субъектов маркетинга^[24].

Подобные изменения, в свою очередь, обеспечивают значительное увеличение аудитории маркетинга в виде современной социально-сетевой среды маркетинга, наполняющейся как представительствами традиционных средств массовой информации, так и неформальными виртуальными журналистами, ведущими активный социальный или бизнес-дискурс^[25].

Локальные виртуальные лидеры мнений – активно ретранслируют информацию, соответствующую их «климату ожиданий», а также «климату ожиданий» и своей аудитории.

Релевантную по своему содержанию для возглавляемой ими социальной группы, что обеспечивает высокий эффект предпринимаемых ими усилий^[26].

Все это выводит на первый план насущную необходимость таргетированной коммуникации маркетинга для специалистов в области рекламы и связей с общественностью^[27].

В целом, дискурсионные социально-сетевые коммуникации маркетинга в коммуникационном контексте могут обеспечить эффективное информационное взаимодействие онлайн-среды и сетевого ресурса маркетинга.

Контент-генерирующие социально-сетевые коммуникации обеспечивают эффективное решение ряда актуальных задач маркетинга^[28]:

1. Во-первых, они способствуют консолидации и активизации социально-сетевой аудитории в рамках нейтрализации общественно значимой проблематики^[29].

2. Во-вторых, они обеспечивают формирование и внедрение инновационных практик в развитие маркетинга, позволяя социально-сетевой аудитории интегрироваться в экспертное сообщество^[30] и продуцировать инновационные проекты, способствующие не только распространению эффективных управленческих практик, но и модернизации отдельных сфер жизнедеятельности человека в целом^[31].

Рисунок 2 - Структура социально-сетевых

коммуникативных механизмов маркетинга

В заключение второго параграфа первой главы, представим актуальное значение организационно координирующих социально-сетевых коммуникативных механизмов маркетинга в социальной и бизнес-культуре, что обусловлено важностью процессов мобилизации граждан в ходе целенаправленного коллективного участия в совместных маркетинговых проектах^[32]:

Специфика современных информационно-коммуникативных технологий маркетинга трансформирует структурные характеристики организованных социальных объединений и сообществ, усиливая их «горизонтальность» и снижая транзакционные издержки в связи с нейтрализацией посреднических компонентов^[33].

Каждый из названных видов социально-сетевых коммуникативных механизмов маркетинга содержит в себе инструментарий, способный обеспечивать эффективную поддержку управленческих процессов^[34].

Безусловно, социально-сетевые коммуникации в действительности являются лишь дискретизированным^[35], квантованным проявлением воли человека, чья социальная природа нацелена на удовлетворение потребностей во взаимодействии и объединении с себе подобными^[36]. Иными словами, социально-сетевые коммуникации маркетинга сами по себе не являются самодостаточным фактором маркетинга, но они становятся им по воле субъектов, осознающих снизившийся (вследствие обширных возможностей социально-сетевых коммуникаций) порог вхождения в личную жизнь (целевые, адресные продажи)^[37]. В свою очередь, эффективность общественного взаимодействия в рамках социально-сетевого коммуницирования позволяет оперативно повышать степень социальной вовлеченности, которая с течением времени и повышает социальную и бизнес-культуру населения в векторах маркетинговых акций^[38].

1.3. Возможности маркетинговых коммуникаций онлайн-среды

Приступая к осмыслению места и роли социально-сетевых коммуникативных механизмов маркетинга в формировании социальной и бизнес-культуры населения в целях достижения задач маркетинговых акций, а также связанных с ними возможностей маркетинговых коммуникаций онлайн-среды, важно составить общее представление о современном состоянии российского сегмента глобальной информационной сети Интернет в целом и отечественной социально-сетевой среды маркетинга в частности^[39].

Так, по данным Фонда «Общественное мнение» и исследовательской компании TNS, аудитория сети Интернет в России по состоянию на начало 2016 г. составляла 80,5 млн чел. (55 % от общей численности населения). Годовой прирост интернет-аудитории составил 9 %^[40].

При этом, по данным исследовательского сервиса WeAreSocial, ведущего учет фактического посещения глобальной сети с российских ip-адресов, на начало 2016 г. количество пользователей сети Интернет в России выросло до 103,1 млн чел., что составляет уже более 70 % от общей численности населения страны.

Сетевое проникновение расширилось по всем регионам России – более 24 % пользователей живут в селах и малых городах^[41]. В целом Россия обладает наиболее динамично растущей аудиторией Интернета в мире^[42].

Исследуя возможности маркетинговых коммуникаций онлайн-среды маркетинга мы должны опираться на формирование и продвижение маркетинга в виде используемых ресурсов, систем, технологий, программ и конкретных продуктов^[43].

Уникальность применения информационных компонентов маркетинга имеет свое обоснование, с позиций экономического прагматизма, заключающегося в том, что маркетинговые информационные продукты медиа-субъект способен продуцировать на целевые аудитории используя не принадлежащие ему медиаканалы.

Естественно, что в данном случае возникают расходы на эксплуатацию интегрированных коммуникаций маркетинга, на оплату посредников в этих процессах^[44].

К тому же, возрастает проблема качества производства соответствующих элементов продвижения, так как медиа-субъект маркетинга сам заинтересован в привлечении внимания потребителя к своему информационному продукту^[45].

Чтобы данные процессы маркетинга оказывались надлежащими как раз и требуется исследование возможностей маркетинговых коммуникаций онлайн-среды с привлечением интегрированных коммуникаций маркетинга как успешного и креативного производителя в высоко конкурентной медиа-сфере^[46].

Современная отечественная социально-сетевая среда маркетинга представляет собой значительно увеличившийся за последние годы «информационный организм^[47]» с впечатляющими количественными характеристиками: более 140 млн виртуальных представительств, сотни тысяч информационных площадок и невероятное количество информационных потоков, генерирующих более 50 млн сообщений в сутки^[48]. Данные о способах выхода россиян в Интернет дома и на работе, представлены ежемесячными отчетами проекта «TNS Россия Web Index».

Рисунок 3 - Типы Интернет-соединений, используемые россиянами дома и на работе, в %^[49]

Не смотря на широкое распространение смартфонов и планшетов, большей популярностью среди россиян по-прежнему пользуется широкополосный доступ в Интернет на базе традиционных технологий.

Провайдеры доступа: в рамках исследования возможностей маркетинговых коммуникаций онлайн-среды с привлечением интегрированных коммуникаций на базе Интернет сети, данный фактор самым непосредственным образом отразится на фискальных ограничениях для контента ресурса со стороны компании-провайдера^[50].

На провайдерском рынке по-прежнему доминирует «Большая пятерка»: «Ростелеком», МТС, «Вымпелком» (бренд «Билайн»), «Мегафон», Корбина.

Рисунок 4 - Распределение численности аудитории Рунет

по использованию услуг провайдеров, в %^[51]

В рамках исследования возможностей инструментов маркетинга с привлечением интегрированных коммуникаций на базе Интернет сети, данный фактор самым непосредственным образом отразится на финансовых доходах Интернет-ресурса, полученных за счет предоставления пространства на Интернет-портале для маркетинга и рекламы товаров и услуг^[52].

Интернет вышел на вторую позицию по объему рекламы, по темпам же прироста Интернет-реклама остается самым динамично развивающимся сегментом рынка (+35% против +9% у телевидения и +2% у печатных СМИ).

Рисунок 5 - Структура рекламного рынка России в %^[53]

Интернет в России остается одной из самых активно развивающихся отраслей^[54]. Этот рынок уже лидирует среди европейских стран по целому ряду показателей — самой большой аудитории, самого активного рекламного сегмента, самых крупных игроков, но при этом сохраняет потенциал инновационного роста персональных компьютеров: аудитория Рунета растет практически только за счет мобильных пользователей^[55]. В связи с чем, пользовательские предпочтения претерпели значимые изменения в сфере потребления контента маркетинга и заказа разного рода услуг и сервисов.

Рисунок 6 - Развитие основных сегментов рынка Интернет-рекламы

в России в млрд рублей

Современная отечественная социально-сетевая среда маркетинга представляет собой значительно увеличившийся за последние годы «информационный организм» с впечатляющими количественными характеристиками: более 140 млн виртуальных представительств, сотни тысяч информационных площадок и невероятное количество информационных потоков, генерирующих более 50 млн сообщений в сутки, средний возраст пользователя социально-сетевой среды маркетинга в России в 2015г. составил 35 лет, что лишь на 4 года меньше среднего общероссийского возраста^[56].