Файл: Сеть Интернет как инструмент маркетинга (Практика применения инструментов маркетинга в интернете).pdf

Рисунок 7 - Объемы онлайн-продаж в России

в 2015 - 2017 гг., млрд рублей

Вывод: сеть интернет как инструмент маркетинга (онлайн-маркетинга) – это комплекс мероприятий, целью которых является продвижение маркетингового проекта, в рамках которого сосредоточена деятельность в онлайн-сетях в интернете. Интернет-маркетинг –это один из самых эффективных каналов продаж, которые отличаются быстрым распространением информации и возможностью широкого охвата активной, вовлеченной аудитории за минимальный срок.

2. Практика применения инструментов маркетинга в интернете

2.1. Ретаргетинг: не дает клиентам забыть о страховой компании

Тезис: кликандеры работают результативнее, если объединить их с ретаргетингом в социальных сетях.

Метод исследования: обращение к услугам агрегатора, который сотрудничают с ресурсами: FACEBOOK, «ВКОНТАКТЕ», INSTAGRAM.

Ретаргетинг позволяет сфокусироваться на клиентах, которые посещали сайт страховой компании ранее. Пользователя, который зашел на сайт, но не совершил никаких действий, «догоняют» баннеры или текстовые объявления.

Чтобы понять, на каком ресурсе находится человек после того, как ушел с сайта страховой компании, - надо разместить на портале страховой компании специальный код.

Его можно получить в Facebook.

Для этого в социальной сети во вкладке «Ваша реклама» - надо выбрать пункт «Аудитория» и нажать: «Создать аудиторию». Код автоматически внедрится на сайт. Или, можно скопировать код и вставили его на страницу сайта. Он срабатывает, когда пользователь совершает то или иное действие^[57].

Например, когда клиент страховой компании заходит на стартовую страницу сайта компании, код присваивает cookie3.

Если посетитель покидает сайт и уходит на партнерские площадки, они распознают cookie^[58] и показывают баннеры о скидках на страховые программы.

Реклама в социальных сетях не раздражает потенциального клиента страховой компании, так как он получает не назойливое предложение, а дружеское напоминание.

По результатам проведённого исследования нашего проекта, можно констатировать: клиенты уходили с сайта на разных этапах воронки. В зависимости от причин ухода мы настроили систему возврата пользователей^[59]. На этом этапе возможны три варианта:

Первый: если клиент не нашел нужную информацию, - включаем инструментарий цифровых технологий и привлекаем его баннерами, которые демонстрируют преимущества страхового продукта именно в этой страховой компании^[60].

Второй: если у клиента, например, возникли сомнения в стоимости страховых услуг, - включаем инструментарий цифровых технологий и объясняем, что страховой взнос напрямую зависит от суммы страхового покрытия и представляет собой среднерыночный показатель для данного региона.

Третий вариант: создать для клиентов персонифицированные и юмористические сообщения, которые вызывают положительные эмоции и остаются в памяти. Например, показать баннер «А страховку дома Пушкин будет делать?». Целевая аудитория страховой компании в основном молодая, юмор настраивает ее на дружеский лад. Предложения с эмоциональной составляющей вызывают расположение к страховой компании [6, с.78].

Важный акцент нашего исследования: необходимо сконцентрировать внимание на баннерах, которые вернут разочарованных клиентов. Если посетитель сайта уходит на этом этапе — значит, страховая услуга ему не понравилась или он не готов заплатить предложенную цену. Поэтому таких клиентов стоит привлекать скидочными баннерами. Размер скидки определяется маржинальностью страхового продукта для компании^[61]. Иногда можно снизить цену на 10 процентов, а иногда — сразу на 30.

Ретаргетинг позволяет не просто забрасывать пользователя сообщениями, а рассказывать истории^[62]. Можно связывать несколько рекламных посланий вместе, демонстрируя одно за другим.

Например, через 10 дней после визита клиента на сайт можно показать скидки, через 15 — рассказать о страховом сервисе, через 20 — сделать специальное предложение.

Для одной акции часто запускают на баннере обратный отсчет времени, на протяжении которого действует скидка: «Успейте воспользоваться скидкой в течение 15 минут».

После этого конверсия переходов в заказы увеличится на 40 процентов. Результат: вернут, как минимум, 15 процентов потенциальных клиентов, а 8 процентов из них станут реальными.

2.2. CPA-сетки: мотивируют онлайн-маркетологов

Применение инструментов маркетинга в сети интернет позволяет создавать CPA-сетки^[63] — модели привлечения потенциальных клиентов к покупке страховых продуктов, при которых страховая компания оплачивает действия, выполненные пользователем на сайте: клик, регистрацию, подписку на рассылку, покупку.

Удобство в том, что страховая компания как рекламодатель платит за конечный результат, а о процессе беспокоиться не надо.

Инициировать данное применение инструментов маркетинга в сети интернет достаточно легко: чтобы использовать CPA, - нужна простая регистрация на сайте Аdvertise.ru, где надо разместить предложение: «Готовы за каждого нового клиента платить 1 тыс. руб.».

Оффер увидят веб-мастера, которые предоставляют подобные услуги^[64]. Однако привлечь внимание недостаточно, необходимо заинтересовать потенциального партнера в сотрудничестве. Для этого есть два варианта:

Первый — материальное стимулирование. Например, страховая компания «ВСК» предлагает веб-мастерам 7 процентов от суммы покупки клиентов, которых те привели на сайт^[65].

Второй — введение соревновательного элемента. Надо придумать конкурс для веб-мастеров: предложить за 50 покупок любых страховых продуктов в месяц получить iPhone.

Об этом изначально написать в оффере, чтобы сразу мотивировать партнера. Кроме розыгрыша призов предлагать дополнительное вознаграждение на особых условиях (за покупки клиентами дорогих страховых продуктов, например, по КАСКО).

Или так: если один веб-мастер обеспечивал запрос на 50, 75 или 100 заказов в месяц, он получал соответственно 500, 750 и 1 тыс. руб^[66].

Результат: CPА-сетки должны резко увеличить количество заказов на покупки страховых продуктов, как минимум на 10 пунктов.

2.3. Кликандеры: увеличивают конверсию

Не каждый посетитель сайта страховой компании превращается в заказчика. Увеличить конверсию можно, если повысить узнаваемость страхового бренда и подогреть интерес потенциальных клиентов к страховому ресурсу.

Для этого страховая компания должна напоминать о себе. В этом помогут партнерские программы другого типа — кликандеры^[67].

В рамках этих программ партнеры размещают на своих сайтах ссылки, баннеры, текстовую рекламу услуг страховой компании, а взамен получают процент от суммы покупок, которые совершили клиенты, пришедшие с их портала.

Активировать данное применение инструментов маркетинга в сети интернет можно через следующие ресурсы: Advmaker, Propeller Ads.

По договору, когда посетители заходят на сайт партнеров, они автоматически перенаправлялись на страницу с предложением страховых продуктов страховой компании по специальной цене или на рекламные посты компании в Facebook.

За каждую тысячу переходов, обычно, платят 200 руб. Таким образом, за 3 тыс. руб. в день – можно генерировать 15 тыс. уникальных переходов на сайт страховой компании^[68].

Посетителям сайта, которые начали оформлять заказ на страховой продукт, но не довели дело до конца, - отправлять SMS-сообщение: «Здравствуйте! Закажите страховой продукт (такой-то) от 1590 руб. (например) и получите дополнительно 3 месяца страховой защиты».

У клиентов, которые воспользовались страховой услугой, - надо поинтересоваться её качеством^[69].

Эту информацию собирает колл-центр.

Если отзывы будут негативными, - стоит разобраться в причинах. Затем, если клиент не заказывает страховой продукт на следующий страховой период - включаем триггерную рассылку^[70].

Сначала отправлять письма с информацией о преимуществах страхового сервиса, затем — о скидках на страховой продукт^[71].

2.4. Расчёты и практические примеры

Ретаргетинг: для одной акции запускают на баннере обратный отсчет времени, на протяжении которого действует скидка: «Успейте воспользоваться скидкой в течение 15 минут».

После этого конверсия переходов в заказы увеличится на 40 процентов. Результат: вернут, как минимум, 15 процентов потенциальных клиентов, а 8 процентов из них станут реальными.

CPA-сетки: если один веб-мастер обеспечивает запрос на 50, 75 или 100 заказов в месяц, он получает соответственно 500, 750 и 1 тыс. руб. Результат: CPА-сетка увеличит количество заказов на покупки страховых продуктов, как минимум на 10 пунктов^[72].

Кликандеры увеличивают конверсию так: за исследуемый период в 1 месяц – сентябрь 2018 года сайт страховой компании «ВСК» посетили 400 тыс. человек, из них 503 оформили заказ^[73].

Все вышеуказанные расчёты основаны на данных от исследования конкурса в Instagram:

Ежемесячная аудитория Instagram — 400 млн активных пользователей, которые отправляют 80 млн сообщений за день. Благодаря этому Instagram стал незаменимой платформой для брендов, которые стремятся привлечь новых клиентов^[74].

Цели и задачи применения инструментов маркетинга в сети интернет: создать имидж страхового бренда, увеличить число подписчиков (или все сразу)^[75]. Чтобы сузить фокус, - надо представьте аудиторию, для которой собираемся провести конкурс, — какие посты эти люди хотели бы видеть в ленте новостей?

Какой страховой контент они смогут продублировать на свою страницу? Как они ведут себя на странице компании? Если хотим заинтересовать как можно больше людей, - стоит объединить цели страховой компании с целями подписчиков.

Это мотивирует их реагировать в нужном ключе. Не забудем установить сроки и бюджет для конкурса^[76].

Наиболее эффективные и занимательные Instagram-конкурсы — те, которые удовлетворяют запросы аудитории и позволяют пользователям размещать собственные фото.

Существует много вариаций подобных конкурсов, но способы вовлечения аудитории остаются неизменными. Чтобы активизировать пользователей, попросим их: опубликовать тематическое фото или видео, поставить определенный хештег; подписаться на аккаунт или поставить «лайк»; отметить компанию или страницу лендинга в своих публикациях; написать комментарий под одним из постов о страховом продукте [6, с.471].

Удостоверимся, что установили понятные условия участия в конкурсе, сделаем на этом упор в рекламных материалах. Возможно, конкурс сосредоточен вокруг хештега, который не включает название страхового продукта.

Идеальный хештег: правильный хештег — ключевой аспект Instagram-конкурса. Без него пропадает связь между страховкой и участниками соревнования. Проблема в том, что подобрать правильный хештег сложно^[77].

Первое правило: необходимо ограничить конкурс по времени. Тогда нам понадобится хештег, который не будем применять повторно. Кроме того, ежедневно пользователи Instagram создают однотипные хештеги. Поэтому предлагаю изучить пять характеристик идеального хештега, которые помогут привлечь к нему внимание^[78]:

Короткий. Чем более читабелен и узнаваем хештег, тем лучше для конкурса. Актуальный. Хештег должен быть связан с названием страхового бренда, страхового продукта или страховой услуги.