Файл: Брындина О. А. Социология рынка-1.doc

Закон еталонної групи: еталонна група робить потужний вплив на поведінку людини. Це реальна або уявлена група, чиї норми і цінності використовуються індивідом як система еталонів при виборі і оцінці своїх вчинків.

Закон опору неповазі: людина пручається вимогам, викладеним у грубій некоректній формі і звичайно не піклується про дотримання таких вимог.

/6/

До групи біопсихологічних законів входять: закон рефлекторного (відбивного) характеру діяльності; закон економії сил (енергії); закон очікуваного корисного ефекту; закон впливу емоцій; закон вольової детермінації поведінки; закон егоїзму.

Найбільш потужним і загальновизнаним із перерахованих законів є закон рефлекторного (відбивного) характеру діяльності. Цей закон визначає, що в основі дій людини, оскільки вони регулюються її нервовою системою, лежать безумовні (уроджені) і умовні (придбані) рефлекси - закономірності реакції організму на дії зовнішнього або внутрішнього середовища.

Виділяють три основні групи рефлексів:

1) рефлекси, що забезпечують фізичне виживання (вітальні);

2) рольові рефлекси (ієрархічні рефлекси, що визначають місце індивідуума в суспільстві);

3) рефлекси саморозвитку, життєво необхідні для зустрічі з майбутнім (дослідницький, цілі, свободи, наслідувальний, ігровий).

Основними з погляду мотивації є рефлекси економії сил, ієрархічний, дотримання норм співсуспільства, свободи і цілі.

Аналіз чинності закону рефлекторного характеру діяльності дозволяє сформулювати такі практичні висновки, які необхідно враховувати для побудови діючих систем мотивації:

1. Ефективною може бути тільки така система мотивації, що дозволяє враховувати і впливати на людину через її рефлекси вітальні, рольові і саморозвитку.

2. У людини дія ієрархічного рефлексу виявляється значно сильніше всіх інших рефлексів (голоду, сексу, самозбереження), і спрямована на забезпечення лідерства і задоволення потреби користуватися увагою, уподобанням навколишніх і т.д. Тому дуже важливо не тільки підвищувати рівень матеріального добробуту, але і забезпечити з боку колективу до кожного її члена максимум уваги, поваги.

3. Всякий прогрес забезпечується людьми, що ринуться до тієї або іншої поставленої ними в житті цілі. Тому всі умови життя людини на всіх її етапах, повинні сприяти становленню і розвитку спроможностей домагатися цілей. Важливо, щоб у людини на шляху не виникало непереборних перешкод.

4. Умовний рефлекс людей на якісну і сумлінну роботу пропадає, якщо їхні досягнення й успіхи залишаються непоміченими, і навпаки. Тому об'єктивна оцінка поведінки кожного суб'єкта ринкових відносин і застосування до нього відповідних методів заохочення або покарання - цілком обов'язкові.

5. Істотним для керування поведінкою суб'єктів ринкової діяльності, пов'язаним з інтегральною дією всіх перерахованих рефлексів, є змагання, змагальність людей.

---

Серед біопсихічних законів необхідно відзначити закон економії сил (енергії). На думку Н.М.Амосова, він потребує «напружуватися тільки при необхідності. Якщо немає погрози голоду і ворогів - відпочивай і розслаблюйся".

Саме чинністю закону економії сил, багато в чому пояснюється діяльність людей по удосконаленню умов праці, що сприяють його полегшенню. Цей же закон, коли він набуває самоцінного значення, породжує і один із найбільш потворних пороків - лінь.

Закон очікуваного корисного ефекту визначає, що людина не може прийняти і здійснити рішення, що у майбутньому не обіцяє ніякого ефекту.

Значимість майбутнього, його спонукальна сила, спроможність викликати напругу, або бажана дія визначається:

а) можливістю події або супутніх йому благ, пільг або, навпаки, утрат;

б) часом, через який ця подія відбудеться.

Закон впливу емоцій визначає, що поведінка людини багато в чому залежить від його почуттів і емоцій і спрямована до мінімізації впливів, спроможних викликати негативні емоції, і до максимізації позитивних емоційних станів.

Першим високу роль емоцій у поведінці відзначив у XYI сторіччі Галілей. "Ніщо велике у світі не відбувається без пристрасті" - підкреслював він. Експериментально роль емоцій була доведена в 30-ті роки В.М. Бехтеревим, який довів, що вони супроводжуються підйомом енергії, пожвавленням загального кровообігу, а це піднімає загальний тонус організму, посилює його дієздатність.

Відомий психофізіолог П.В.Сімонов запропонував своєрідну формулу емоцій: Е = -П х (Ін-Іс).

Відповідно до цієї формули ступінь емоційної напруги(Е) кількісно залежить від сили потреби(П) і від різниці між інформацією, прогностично необхідної для задоволення потреби(Ін) і інформацією, яку має суб'єкт (Іс). Під інформацією в даному випадку розуміється уся фактична сума відчуттів, зведень, навичок, умінь, необхідних для досягнення цілі. Звідси випливає:

1) Для виникнення позитивних емоцій, що ведуть до активної діяльності, достатньо наявності потреби з одночасним ростом можливості її задоволення (тобто зовсім не обов'язковою є задоволення потреби).

2) Живі системи збуджуються до розвитку не негативними, а позитивними емоціями, і тим сильніше, чим вище рівень відповідних потреб.

Закон вольової детермінації поведінки людини полягає в спроможності людини свідомо регулювати свої дії і вчинки, переборювати зовнішні і внутрішні труднощі відповідно до поставленої цілі. Проте, можливість вольової регуляції трудової активності, її підтримка на високому рівні дуже обмежені. Якби було інакше, тобто якби воля була вирішальним чинником активності, то високо ефективна економіка давно була б створена.

Закон егоїзму, сформульований Н.А. Амосовим, і доки ніким не вивчений і не підтриманий. Він полягає в тому, що вступаючи в обмін, у відношення, людина припускає обдурити іншого й одержати більше, ніж віддати, а якщо це не вдається, то, принаймні, не менше. Не виключено, що цей закон дійсно існує.

---

До даної групи законів відносять ще множину законів, зокрема закон стимулювання словом і т.д.

Крім охарактеризованих основних груп законів, що роблять істотний вплив на ринкову поведінку людей ( що є, нагадую, предметом вивчення соціології ринку) існує велика різноманітність так званих законів «неясної природи». Саме цим законам присвячені роботи Таранова П.С.

ВИСНОВКИ: 1. Ринкова поведінка людей визначається об'єктивними, від волі людей незалежними законами. Щоб вони проявили свою доброчинну дію, і щоб взаємодія суб'єктів ринкових відносин була ефективною, цим законам необхідно підпорядковуватися.

2. Дія об'єктивних законів на поведінку людини носить системний, комплексний характер. Ігнорування дії будь-якого з них негативно позначається на ефективності всієї системи мотивації поведінки, а, отже, і всієї системи ринкового господарювання.

Тема 2.2

Споживча поведінка як фактор взаємодії підприємства та людини.

1. Модель „чорного ящика” свідомості покупця.

2. Характеристики споживачів, що впливають на їх ринкову поведінку.

3. Психологічні фактори що впливають на поведінку споживачів.

3.1 Мотивація.

3.2 Сприйняття.

3.3 Засвоєння.

3.4 Відношення.

4. Процес прийняття рішення споживачем.

/1/

Для зрозуміння та опису поведінки споживачів на ринці необхідно отримати відповіді на наступні запитання: Хто купує? Які їх характеристики? Коли, де і як вони купують? Що впливає на їх споживчу поведінку та обумовлює її? Як проходе процес прийняття рішення щодо купівлі товару споживачами?

У ринковій поведінці людини виділяють дві складові: детермінуючу та ситуативну. Детермінуюча складова характеризує однакову поведінку та реакцію людини при інших рівних умовах. Ситуативна складова пов’язана із специфікою конкретної ситуації, впливом факторів середовища.

Для опису та прогнозування ринкової поведінки людини використовують модель „чорного ящика” свідомості покупця (рисунок 3.1)

Рисунок 3.1 - Розширена модель „чорного ящика” свідомості споживачів

В рамках даної моделі поведінка споживача є відповідною реакцією на фактори, що впливають, у якості яких виступають наступні: стимулюючі фактори маркетингу та неуправляючі фактори маркетингового середовища (тобто фактори макросередовища).

Фактори макросередовища, взагалі, визначають стан попиту на ринку, його характеристики. У якості факторів макросередовища виступають наступні: політико-правові, економічні, соціальні, демографічні, культурні, природні, науково-технічні. Дані фактори можуть впливати на поведінку людини по наступним напрямкам: стимулювати її або протидіяти. В таблиці 3.1 представлено критерії, за допомогою яких можливо оцінити цей напрямок. Данні критерії являють собою складові факторів макросередовища.

У якості стимулючих факторів, що впливають на споживчу поведінку, виступає комплекс маркетингу, який охоплює товар, ціну товара, збут, розподіл та комунікації. За допомогою нього підприємства впливають на ринкову поведінку людей, змінюють її у вигідну для себе сторону, спонукають споживача здійснити купівлю визначеного товару.

---

В залежності від характеристик споживачів, особливостей прийняття ними рішень формується їх відповідна реакція щодо вибору товару, його марки (бренда), місця купівлі, часу та обсягу купівлі.

Таблиця 3.1 - Фактори маркосередовища, що впливають на споживчу поведінку

Фактори	Критерії
Політико-правові	Стан політичної ситуації в країні
	Рівень розвитку законодавчої бази
	Рівень розвитку тіньового сектору.
	Характер податкової політики
	Рівень втручання держави у економічні процеси
Економічні	Доходи населення
	Рівень та динаміка цін
	Рівень інфляції
	Доступність кредитів
	Фаза економічного розвитку
	Рівень збалансованості товарної пропозиції зі попитом
	Купівельна здатність населення
	Рівень митних тарифів на імпортні товари
Соціальні	Соціальна напруженість
	Ступінь відкритості суспільства
	Соціальна структура суспільства за рівнем доходів, за родом діяльності, за зайнятістю, за відношенням до засобів виробництва
	Рівень розвитку соціального захисту населення
	Рівень безробіття
Демографічні	Вікова та статева структура суспільства
	Рівень освіти населення
	Рівень міграції
	Динаміка чисельності
	Рівень народжуваності
	Рівень смертності
Культурні	Культурний розвиток населення
	Рівень прихильності щодо традицій
	Наявність сформованої системи цінностей
	Наявність референтних груп
	Домінуючий стиль життя населення
	Домінуюча ідеологія
	Рівень розвитку релігіозності населення
Природні	Кліматичні умови
	Стан екології
	Рівень розвитку охорони навколишнього середовища
Науково-технічні	Розвиток науки та техніки
	Рівень технічної грамотності
	Рівень інформатизації
	Швидкість оновлення товарів та технологій на ринку

/2/

Характеристики споживачів, що впливають на їх ринкову поведінку, формуються під впливом таких факторів, як: соціальні, соціально-культурні, соціально-економічні, особистісні, психологічні.

До соціальних факторів можна віднести наступні: референтні групи, соціальна роль людини, її соціальний статус.

На ринкову поведінку споживачів мають вплив референтні групи. Референтні групи – це групи людей або окремі особистості, які не приймають безпосередньо участь в процесі здійснення купівлі, але мають прямий або непрямий вплив на ринкову поведінку людини, його відношення до чого-небудь. До них можна віднести успішних бізнесменів, професіональних спортсменів, представників шоу – бизнеса, сім’ю, друзів, сусідів, суспільні організації, колег по роботі, учасників спільних дій, глядачів на різноманітних подіях та т. інш.

Можна виділити наступні типи референтних груп:

---

1. Первинні та вторинні.

Первинні мають більший вплив; це малі соціальні формування, в яких здійснюється особиста взаємодія (сім’я, близькі друзі). Вторинні мають епизодичний вплив (суспільні організації, колеги по роботі).

2. Що притягають та відразливі.

Для груп, що притягають, характерно бажання людини використовувати норми та цінності представників цих груп. Подразливі групи мають протилежні риси.

3. Формальні та неформальні.

Формальні групи мають чітку описану структуру, відомий список членів. Неформальні групи мають основу на дружбі та спільності інтересів.

Вплив референтних груп на ринкову поведінку людини може проявлятися у трьох видах: нормативний, ціностно-орієнтований, інформаційний.

Нормативний вплив характеризується вимогою підпорядкуватися груповим нормам. Такий вплив особливо сильний, якщо процес купівлі здійснюється на очах інших людей або при наявності сильного нормативного тиску.

Референтні групи виконують роль носія цінностей. Ознакою психологічної асоціації людини з групою являється прийняття її норм, цінностей, правил поведінки, наслідування її членам.

Інформаційний вплив полягає у корекції поведінки людини при отриманні інформації. Та людина або група людей, які надають таку інформацію є впливовими особистостями (експерт, артист, спортсмен та інші). Рекомендації, які отримує людина від них та від реклами, впливають на такі емоційні риси: марнославство, ревнощі, боязливість упустити момент. Існують три моделі розповсюдження персонального впливу:

• Рух зверху вниз – коли представники нижчих страт копіюють поведінку людей вищих страт.

• Двоетапне розповсюдження – коли інформацію отримують більш активні люди, які передають її в усній формі іншим, більш пасивним в плані пошуку інформації та менш схильним щодо впливу ЗМІ (засоби масової інформації).

• Многоетапна взаємодія – коли інформацію, в першу чергу, отримують більш активні люди або ті, які безпосередньо зайняті в тій сфері, до якої притаманна та чи інша інформація, а потім вона поступає до інших людей природним шляхом (тобто ефект „концентричних кругів”). Наприклад, на ринку комп’ютерної техніки необхідна інформація спочатку потрапляє до професіоналів - розроблювачів, потім – до професіональних користувачів, і, наприкінці, – до широкого кругу користувачів)

На ринкову поведінку споживачів мають вплив соціальна роль та статус.

Роль – це набір дій, виконання яких очікують від людини навколишні особи. Кожна людина виконує в залежності від віку, сімейного положення, посади визначену роль (спочатку всі грають роль дитини, потім учня, студента, сімейної людини і т. інш.). На процес прийняття рішення щодо вибору та купівлі товару мають вплив ролі визначених осіб, у якості яких можуть виступати: користувач товару; референтні групи; особа, яка безпосередньо придбає товар; особа, яка приймає рішення щодо купівлі. З'ясування ролей, які виконують люди під час прийняття рішень щодо купівлі, є однією з важливіших задач. Це дозволяє сфокусувати зусилля в процесі реалізації комплексу заходів щодо просування товарів на ринок.

---