Файл: Брындина О. А. Социология рынка-1.doc

Кожній ролі, яка виконується, відповідає визначений статус, що також впливає на ринкову поведінку людини. Статус – це параметр, який визначає соціальне визнання людини. Він може бути високим або низьким, не завжди залежить від рівня доходу (наприклад, заробітна плата викладача не висока, але соціальний статус достатньо висок). Статус оцінюється в таких поняттях, як престиж, авторитет.

Соціальні фактори пов’язані з трьома дуже важливими для менеджерів, маркетологів ефектами:

1. Ефект відомого економіста – соціолога Торстейна Веблена. Він запровадив таке поняття, як „престижне, демонстраційне споживання”. Цей ефект полягає у тому, що споживачі орієнтовані на придбання таких товарів, які підкреслюють їх високий соціальний статут (винесення бренду на лицьову частину одягу – підкреслюють стаус людини).

2. Ефект приєднання до більшості. Велика частина населення прагне до конформізму. У наслідок цього людина купує те, що і всі.

3. Ефект сноба. Людина – сноб ніколи не купує товар (марку) по причині того, що його купують усі. Такі споживачі віддають перевагу ексклюзивним товарам, маркам.

До соціально - культурних факторів можна віднести наступні: усвідомлення себе та світу, спілкування та мова, одяг та зовнішність, культура харчування, побутова культура, уявлення про час, взаємовідносини з людьми та організаціями, цінності та норми, віра та переконання, розумові процеси та навчання, звички у роботі.

Культурне середовище має вплив на характер поведінки споживача. Можна виділити два типи споживчої поведінки: варварський та сакральний.

При варварському типі поведінки для споживача найголовнішим фактором вибору та покупки товару є його функціональні особливості, а саме, які утилітарні функції виконує товар (одяг захищає від холоду, мобільний телефон забезпечує зв’язок).

При сакральному типі поведінки для споживача найголовнішими факторами вибору та покупки товару є його марка (бренд), імідж, стиль, тобто які розкривають стиль та образ життя споживача, його цінності та соціальний статус, або дають можливість та надію на зміни у особистому житті і т. інш.

До cоціально-економічних факторів можна віднести рівень доходу.

На культуру споживчої поведінки має вплив соціальне становище, яке в даному випадку Ф.Котлер пропонує розглядати з точки зору приналежності до класу з урахуванням рівня доходу. Відповідно цьому підходу виділяються вищий, середній та нижчий класи, які в свою чергу, підрозділяються на вищий та нижчий (таблиця 3.2).

З урахуванням рівня доходу можна виділити також такі групи: група людей, що мають дуже високий рівень доходу; група людей, що мають високий рівень доходу; що мають середній, низький та дуже низький рівень доходу, кожна з яких охоплює визначений грошовий інтервал.

Ураховуючи даний підхід, суспільство Україні можна охарактеризувати наступними рисами:

---

• в силу об’єктивних обставин відсутній вищий вищий клас;

• представниками нижчого вищого класу є люди, що недавно стали багатими;

• з урахуванням того, що середній клас формує основу суспільства, можна сказати про її відсутність в Україні. Потенційно до середнього класу можна віднести людей, які зайняті в сфері освіти, науки, охорони здоров’я. Однак, їх рівень платоспроможності не відповідає стандартам середнього класу.

Ураховуючи европейські оцінки в 2000 році в Україні розподіл населення мав наступний вигляд: багаті – 3%; середній клас – 7%; бідні – 90%, з них 40% знадяться за межею бідності.

Це можна підтвердити наступними даними: щорічний доход громодянина України середнього достатку у перерахунку в долари США складав у 2000 році біля 500 дол. Для порівняння, середній доход в Аргентині до кризи 2002 року складав 1500 дол., в Греції – 12000дол., в Германії – 20000 дол.

До особистісних факторів можна віднести наступні: вік, розмір та етап життєвого циклу сім’ї, рід діяльності, стиль життя, тип особистості.

Вік людини має сильний вплив щодо її споживчої поведінки. Це пов’язано з наступними причинами:

- людина на кожному своєму віковому етапі життя має різні цінності, світогляд, стиль життя;

- з віком у людини складаються визначений стиль життя, стандарт споживання, підвищується консерватизм, зменшується схильність щодо ризику.

Одним із прикладів впливу віку щодо поведінки споживачів є їх розподіл на „технофілів” та „технофобів”. „Технолфіли” – це перші користувачі технічних новинок. Як правило, до них належать молоді люди (віком від 25 до 35 років), які мають вищу освіту. „Технофоби” – це люди, яких нова техніка насторожує, вони приділяють увагу щодо простоті експлуатації товару. В основному до них

---

Таблиця 3.2 - Характеристика сьома основних соціальних класів у США

Клас	Кількість, %	Характеристика
Виший вищий	1	Еліта суспільства, яка живе на засоби, що успадкувала, та представляє відомі прізвища. Купують: дорогі ювелірні вироби, антикваріат, нерухомість, ексклюзивні подорожі. Займаються благодійністю. Звичайно у одязі віддають перевагу консервативному стилю. Не люблять виставляти багатство напоказ. Виступають у якості референтної групи для інших класів.
Середній вищий	2	Люди, що недавно стали багатими завдяки своїм професіональним та діловим якостям. В основному – раніш були представниками середнього класу. Купують: товари, які підкреслюють їх новий соціальний статут (дорогі машини, яхти), стають членами елітних клубів, ведуть активне суспільне життя. Прагнуть потрапити у вищий вищий клас, однак, як правило, це удається тільки їх дітям.
Нижчий вищий	12	Люди, які виросли у звичайних сім’ях, які не виділяються особливим багатством. Це топ-менеджери кампаній, незалежні бізнесмени, високооплачувані професіонали. Купують: освітні послуги для себе та дітей; дорогі будинки, одяг, меблі та побутову техніку. Цікавляться новими ідеями, культурою. Орієнтовані щодо утворення гражданського суспільства.
Середній	32	Службовці та робочі із середнім рівнем доходу, які мешкають у гарних районах міста. До них притаманне нормативна поведінка. Купують: модні товари, затишні будинки, навчання для дітей
Робочий	38	Робочі, що мають середній та нижче середнього рівень доходу та люди із схожою поведінкою. Додержуються стереотипів щодо розподілу обов’язків між жінками та чоловіками, потребують емоційну та фінансову підтримку близьких. Купують: автомобілі стандартного та більшого розмірів, традиційні товари.
Вищий нижчий	9	Його представники працюють, а не отримують допомоги з безробіття. Знаходять на грані бідності. Займаються некваліфікованою та роботою, що низько оплачується. Зазвичай не мають освіти.
Нижчий нижчий	7	Живуть за рахунок допомоги з безробіття. Дуже бідні. Одні – у пошуках роботи, інші – не бажають працювати (віддають перевагу отримуванню державної допомоги з безробіття).

---

належать люди старше 35 років. Також можна виділити наступні групи споживачів за віком: до 5 років; від 6 до 12 років; від 13 до 16 років; від 17 до 22 років; від 23 до 30 років; від 31 до 40 років; від 41 до 50 років; від 51 до 65 років; понад 66 років.

На споживчу поведінку має вплив розмір та етапи життєвого циклу сім’ї, у якості яких виступають наступні: холосте життя, молоді сім’ї, „Повне гніздо” (1 стадія), „Повне гніздо” (2 стадія), „Повне гніздо” (3 стадія), „Пусте гніздо” (1 стадія), „Пусте гніздо” (2 стадія), удівець (вдова), що працює; удівець (вдова), що не працює. Характеристика споживчої поведінки в залежності від життєвого циклу сім’ї представлена в таблиці 3.2. Дані таблиці показують, що між Україною та США існують відмітні риси щодо споживання, але є загальна тенденція: найбільш активними споживачами побутової техніки та туристичних турів є молоді сім’ї; найбільш високий та стабільний матеріальний стан мають споживачі віком більш 45. За розміром сім’ї можна виділити такі групи: 1 або 2 особи; 3 або 4 особи; більш 4 осіб.

Рід діяльності, а саме, професія та посада мають великий вплив на поведінку споживачів. Можна виділити наступні групи: керівник; керівник та власник; держ.службовець; робітник приватного підприємства; робітник сфери послуг; без постійного місця роботи; студент; пенсіонер; домогосподарка; безробітний. Не зважаючи на те, що сучасне українське суспільство знаходиться на стадії структуризації з поступовим закріпленням моделей споживання, починають утворюватися деякі стійкі моделі споживання. Наприклад, існують схожі моделі у придбанні одягу студентами, менеджерами, так званих „нових українців”. Постійно відкривають магазині, які пропонують різний асортимент товарів за різними цінами у порівнянні з конкурентами.

Однак, люди, які мають однаковий вік, рід діяльності можуть вести різний стиль життя, який також має вплив на ринкову поведінку. Стиль життя – це форма буття людини у світі, яка виражається в її діяльності, інтересах та думках; відображається у взаємодії із зовнішнім світом. Стиль життя характеризується: переконаннями людини (консервативні, ліберальні), характером відпочинку (книги, кіно, спорт, хобі), відношення до нового товару (суперноватори, новатори, середні, консерватори, суперконсерватори).

Слід зазначити, що сучасне західне постіндустріальне суспільство характеризується переходом від модернізму до постмодернізму. Такий перехід волоче за собою відхід від директивності в моді та поведінці людини до многоваріантності, індивідуалізації людини та, в свою чергу, товарної кастомізації. Вітчизняна специфіка складається в тому, що культурно та інформаційно українське суспільство можливо віднести до західного постіндустріального суспільства, а по рівню доходів, розвитку промисловості – до індустріального. Виходячи з цього, Україна має специфічну ринкову поведінку людини.

---

На споживчу поведінку має вплив тип особистості. Тип особистості – це сукупність відмітних психологічних характеристик людини, яка обумовлює його відносно постійні та послідовні реакції щодо впливу навколишнього середовища. Тип особистості визначається на основі таких рис людини: упевненість у собі,

---