Файл: Брындина О. А. Социология рынка-1.doc

7. Дж. Кейнс запропонував розділяти потреби на абсолютні та відносні. Відповідно до його теорії існують „потреби абсолютні в тому розумінні, що ми відчуваємо їх безвідносно до того, в якій ситуації знаходяться люди, що ми відчуваємо їх лише тоді, коли задоволення потреб підвищує нас, примушує почувати нас вище інших людей”. Насичення абсолютних потреб можливо, а відносних – ні, тому що чим вище їх загальний рівень, тим більше прагнення цей рівень перевищити. У зв’язку з цим, люди, у яких життєвий рівень у абсолютному замірі підвищився, вважають, що їх положення знизилось, якщо ті, кого вони враховували об’єктом порівняня (референтні групи), стали жити краще. Особливо це необхідно ураховувати у вітчизняних умовах. Глобальне інформаційне поле дозволяє отримувати нову інформації від всього світу. Інформація про життя вітчизняних та зарубіжних „зірок”, діячів політики, бізнесменів впливає на порівняння свого життєвого рівня з їх. Тому, як показують дослідження, тільки 9,8% українців вважали себе повністю щасливими.

8. Л.Еббот запропонував розділяти потреби на родові та похідні (квазіпотреби). Похідна потреба являє собою технологічний відгук на родову потребу. Наприклад, автомобіль являє собою проізводну потребу відносно родової потреби в автономних засобах пересування. Насичення не має відношення до родової потреби, воно характеризує лише похідну або домінуючу у визначений час технологічну реакцію. При деяких ситуаціях можна спостерігати насичення похідної потреби як наслідок підвищення споживання товару на визначеній стадії його життєвого рівня. Гранична користь похідної потреби має необхідність у зниженні. Однак, за допомогою технологічного прогресу родова потреба не насичується, тому що прагне до більш високого рівня (поява нових, удосконалених товарів і відповідно нових похідних потреб). Таким чином, виробництво товарів для задоволення родових потреб буде постійно стимулюватися НТП (науково-технологічним прогресом). Даний факт важливо ураховувати при прогнозуванні стану попиту на ринку. Іноді виникають ситуації, коли результати досліджень показують, що спостерігається зниження попиту, ринок насичується. Однак, якщо підприємство виходить на ринок з товаром, що задовольняє потребу на новому технологічному рівні, то це приводить до зниження насиченості ринку. Наприклад, у свій час спостерігалась насиченість ринку бобіним магнітофоном. Однак, поява на ринку касетних магнітофонів привело до морального застарівання бобіних. Споживачі, які не мали магнітофонів, стали придбати нові моделі аудіотехніки. Аналогічна ситуація була з кольоровими телевізорами, персональними комп’ютерами, мобільними телефонами.

9. Вітчизняні спеціалісти в області психології виділяють 4 типи потреб: фізіологічні, емоційні, інтелектуальні, духовні (таблиця 3.5).

---

10. Е. Фромм серед соціальних потреб людини виділив наступні групи: потреби у людських відносинах (відношення себе до визначеної групи, почуття „ми”, запобігання самотності); у самоствердженні (потреба у підтвердженні особистої вагомості); у доброзичливості (теплі почуття до живих істот); у самосвідомості (почуття себе унікальною особистістю); у системі орієнтації та об’єкті поклоніння (причетність до культури, ідеології).

Таблиця 3.5 - Класифікація потреб

Потреби	У чому виявляються	У чому проявляються
Фізіологічні	Здоров’я	Організація забезпечення охорони здоров’я, вітаміни, нові ліки
	Добра фізична форма	Взуття щодо бігу, санаторії, курорти
	Продовження роду	Запліднення жінки
	Секс	Шлюб, порнофільми
	Безпека	Ремні безпеки, охороні системи
	Спрага	Безалкогольні напої
	Голод	Їжа
	Пересування	Автомобілі, літаки
	Красота	Косметика
Емоційні	Сон	Постільні речі
	Любов	Сім’я, квіти
	Дружба	Друзі, клуби
	Задоволення	Музика, наркотики
	Гумор	Комедійні серіали, жарт
	Агресія	Професійний бокс
Інтелектуальні	Влада	Багатство, кар’єра
	Допитливість	Туризм
	Рішення проблем	Іграшки, детективи
	Освіта	Школа, ВУЗ
	Контроль	Йога, релігія, теленовини
	Творчість	Мистецтво, садовнічі засоби
Духовні	Істина	Наукова література
	Умиротворене	Медитація, спілкування з природою
	Спільність	Церкви, благодійні клуби
	Філософія	Книги, дискусія, релігії
	Патріотизм	Прапори, політична партія
	Ритуал	Обручка
	Комплекс провини	Самообмеження

11. Оригінальною являється класифікація, яка запропонована Б.Ф. Ломовим. Він поділив всі потреби на три групи: потреба у речовині, енергії та інформації. Тобто, усі мотиви людини пов’язані з нестачею цих компонентів.

12. У. Макдаугол виходячи з поняття потреб як інстинктів виділив наступні мотиваційні диспозиції (готові засоби реагування): добування їжі; огида; сексуальність; гнів; поклик про допомогу; створення; страх; допитливість; батьківський захист; спілкування; самоствердження; прагнення покорити; накопичення та отримання; комфорт; усмішка; відпочинок та сон; просування у пошуку нових пригод.

13. Класики марксизму К. Маркс. та Ф. Енгельс запропонували та обгрунтували особисту теорію потреб. Вони пов’язували класифікацію потреб із сукупність виробничих відносин. Було виділено три основні групи суспільних потреб: фізичні, інтелектуальні та соціальні. Послідовники марксизму розширили систему потреб. Матеріальні (фізичні) потреби поділили на такі підгрупи: біо-фізіологічні (їжа, сон), біо-репродуктивні (відпочинок, охорона здоров’я), біо-економічні (житло, одяг).

---

14. К.К. Платонов всі потреби поділив на три підструктури:

- соціальну (праця, пізнавальні, естетичні, етичні та правові потреби);

- біологічну (інстинктивні (безумовно – рефлекторні) та соціалізовані (умовно рефлекторні) потреби);

- патологічну (можуть бути як біологічно, так і соціально обумовлені).

З потребами людини тісно пов’язані її цінності. Потреби людини виникають виходячи з її цінностей. Цінності являють собою інтелектуальне втілювання глибинних потреб людини; стійкі мотиви, цілі як стан, якого люди прагнуть досягти. Система цінностей являє собою сукупність переконань, які установились, та відносин до зовнішнього оточення відносно стилю поведінки у людей, які домінують.

Мілтон Рокич виділив два основних типів цінностей: термінальні (кінцеві) та інструментальні (опосередковані). Термінальні цінності – це наші переконання про цілий та кінцевий стан, до якого прагне людина (щастя, мудрість, благополуччя). Інструментальні цінності - це уявлення про методах досягнення термінальних цінностей. Дані типи цінностей наведено в таблиці 3.6.

Таблиця 3.6 - Цінності, які запропоновані М. Рокичем

Термінальні цінності (бажаємий кінцевий стан)	Інструментальні цінності (модель поведінки)
Комфортне життя; життя, що захоплює; успіх; мирне життя; життя у красоті; рівновага; безпека сім’ї; свобода; щастя; внутрішня гармонія; зріла любов; національна безпека; насолода; врятування; самоповага; соціальне визнання; істина дружба; мудрість.	Честолюбство; широта поглядів; талант; бадьорість; чистота; сміливість; прощання; допомога; чесність; уява; незалежність; інтелект; логіка; любов; посування; увічливість; відповідальність; самоконтроль.

Теорія споживчих цінностей Шета -Н’юмана – Гросса існує на основі опису процесу вибору споживачем товару. Вони виділяють наступні цінності, що пов’язані з товаром та являють собою систему цінностей:

1. Функціональні цінність – корисність товару, яка сприймається споживачем, обумовлена гідністю товаром виконувати свою утилітарну (основну функціональну) роль. Товари придбають функціональну цінність у наслідок володіння цінними функціональними та фізичними властивостями.

2. Соціальні цінність - корисність товару, яка сприймається споживачем, обумовлена його асоціацією з якою-небудь соціальною групою. Товари придбають соціальну цінність за допомогою асоціації з позитивним або негативним стереотипом демографічних, соціально-культурних або культурно-етичних груп.

3. Емоційна цінність - корисність товару, яка сприймається споживачем, обумовлена його здатністю збуджувати почуття та викликати афективні реакції. Товари придбають емоційну цінність у наслідок асоціювання з особливим почуттям.

4. Епистемична цінність - корисність товару, яка сприймається споживачем, обумовлена гідністю товаром збуджувати допитливість, створювати новизну або задовольняти прагення до знань. Товари придбають епистемичну цінність, якщо вони здатні принести щось нове, відмітне від відомого.

---

5. Умовна цінність - корисність товару, яка обумовлена специфічною ситуацією, у якій здійснюється процес вибору. Товари придбають умовну цінність у випадку виникнення надзвичайних фізичних або соціальних ситуацій, які підкреслюють функціональну або соціальну значимість товару.

На наш погляд, можна додати до цього набору ще такі цінності як економічну та духовну цінності. Економічна цінність товару розкриває його спроможність мінімізувати витрати споживача при його купівлі та експлуатації або споживанні. Духовна цінність товару відповідає етичній позиції бренду, а саме, його спроможність допомагати не тільки людині, а і суспільству в цілому.

Слід зазначити, що одні і теж самі товари можуть мати один набір вищевказаних цінностей для одних споживачів, та інший набір – для інших споживачів.

3.2 Мотивація створює активізацію та формує направленість дій людини. Однак характер дій визначається сприйняттям того, що відбувається. Сприйняття – це процес відбору, організації та інтерпретації людиною стимулів та інформації, що поступає, а також створення цілісної картини світу споживача. Сприйняття це достатньо важкий процес, залежить від співвідношення інформації, яка поступає до людини, та особливостями особистості, її відношенням до світу. Людині притаманна вибірковість уваги, сприйняття та запам’ятовування інформації (за деякими даними оцінок людина на протязі 24 годин забуває до 80% нових даних). Новий товар при появі на ринку проходить ряд етапів процесу сприйняття його споживачем, а саме: поінформованість, інтерес, оцінка, спроба, сприйняття. Для кожного етапу характерний відповідний стан споживача (таблиця 3.7 )

На процес сприйняття мають вплив наступні фактори:

1. Навколишнє середовище. Ця група факторів охоплює як живі, так і неживі системи. У якості живих систем, що впливають на процес сприйняття виступають референтні групи, які або рекламують товар, або рекомендують придбати товар. У якості неживих систем виступають, наприклад, застаріла модель телевізора, яка не дозволяє передати той ефект, який несе телевізійна реклама визначеного товару.

2. Стереотипи. Як правило, споживачі користуються правилами та уявами, які вироблені та перевірені роками. Устоявшиеся стереотипи відносно поведінки, якості товарів, що сформувались під впливом культурних, релігіозних традицій, досвіду діють на сприйняття. Наприклад:

Таблиця 3.7 - Етапи сприйняття та стан споживача

Етап сприйняття	Стан споживача
Поінформованість	Споживач знає про існування товару, але не має повної інформації про нього
Інтерес	Споживач бажає отримати інформацію про товар
Оцінка	Споживач оцінює ситуацію: потрібен йому цей товар або ні
Спроба	Споживач пробує товар у невеликій кількості для підтримки свого уявлення
Сприйняття	Споживач приймає рішення стати постійним користувачем товару

---

- в період становлення України як незалежної держави в умовах, коли ще у радянські часи сформувався стереотип, що всі імпортні товари обов’язково мають високу якість та краще вітчизняних товарів, український ринок почав насичуватись зарубіжними товарами, які не завжди відповідали необхідному рівню якості. Однак під впливом стереотипу вони витіснили з національного ринку вітчизняні товари;

- такі відомі марки (бренди) як Adidas, Reebok створили стереотип, що моделі спортивного взуття модні, якісні та престижні;

- під впливом престижності деяких марок США, Японії, Франції, Італії продавці товарів легкої промисловості продають турецьку продукцію під їх маркою, а споживачі охоче її придбають.

3. Психофізичні фактори, які характеризують поріг чуттєвості (був уведений Е. Вебером). Поріг чуттєвості може бути трьох видів:

- нижчий абсолютний поріг чуттєвості, тобто мінімальний рівень інтенсивності подразника, який викликає відчування у людини (наприклад, в залежності від рівня доходів всі товари ціною менше однієї гривні сприймаються як товари за однією ціною);

- верхній поріг чуттєвості, тобто максимальний рівень інтенсивності подразника, при якому подальше підвищення рівня впливу не приводить до сприйнятої різниці (наприклад, всі марки автомобілів за однією ціною, яка вище визначеної суми сприймаються як дорогі та престижні);

- диференційований поріг чуттєвості – це мінімальні зміни в інтенсивності подразника, яке приводе до зміни сприйняття. Щодо практики вибору та купівлі товарів можна навести наступні приклади використання принципів диференційованого порога чуттєвості:

1) ефект (правила) неокруглених значень, або психологічне ціноутворення. Установка цін на товари розкриває особливості сприйняття споживачем кількісних величин. Так, товар за ціною 1 грн. 99 коп. несвідомо відноситься споживачем до товару за ціною 1 грн., а товар за ціною 2 грн. 00 коп. – вже до групи товарів за ціною 2 грн., крім того, товар за ціною 1 грн. 49 коп. та 1 грн. 51 коп. також відносяться споживачем до різних цінових категорій;

2) використання в торгівлі знижок таким чином, щоб вони були сприйняті споживачем. Для цього розмір знижки повинен складати на менше 20% або 15% від базової ціни;

3) марки товарів, що конкурують, сприймаються примирно однаковими, якщо різниця за їхніми характеристиками не перевищує 20%;

4) вплив сейлінга (розпродажу) укладається в тому, що установлені первісні високі ціни на товар підвищують у свідомості споживачів його ціннісне значення. При зниженні ціни споживач при покупці товару несвідомо додає йому стару ціну та вважає, що він робить дуже вигідно – економічну купівлю. При цьому є ще одне практичне правило: первісну ціну, що перечерпнута, указують великим шрифтом, а нову – дрібним. Крім того, розпродаж не рекомендується проводити дуже часто, тому що їх психологічна дія стручується, і у споживача виникає почуття, що його бажають обманути.

---