Файл: Брындина О. А. Социология рынка-1.doc

в. Потреби, що пов’язані з владою людини: вплив та домінування; повага; мораль.

г. Садо-мазахистські потреби: агресія; приниження.

д. Потреби, що пов’язані із здержуванням: відхилення від відповідальності.

е. Потреби щодо симпатії між людьми: сопричетність; пригноблений; опіка; допомога; гра.

ж. Потреба у спілкуванні: свідомість (питання); пояснення.

3. Психолог Абрахам Маслоу (1943 р.) був першим, хто запропонував після 20 років роботи у клініці універсальну теорію людської мотивації, яка визнана у всьому світі. Він виділив п’ять потреб людини, які відобразив у ієрархічній формі за ступенем важливості від нижнього рівня (біогенні потреби) до верхнього (психогенні потреби), які, у свою чергу, поділив на первинні та вторинні потреби. До первинних потреб відносять: фізіологічні та потреби у самозберігання. До вторинних потреб відносять: соціальні потреби, потреби у повазі, потреби у самоствердженні. Ієрархія потреб Маслоу показана у вигляді піраміди на рисунку 3.4.

Дана теорія припускає, що потреби більш високого рівня не будуть задовольнятися поки не будуть задоволені потреби більш низьких рівнів.

---

Таблиця 3.3 - Приклад мотиваційного поля для кукурудзяних хлоп'їв

Нужда	Потреба	Бажання купити	Ціль (товар)
Голод	Нагодувати себе та сім’ю	Кукурудзяні хлоп’я марки „Золоте руно” та інші продукти	харчовий продукт
Економія часу	У продуктах швидкого приготування	Мюслі, хлоп’я	Спеціальна обробка вихідної сировини, що робить продукт готовим до споживання або швидкого приготування
Економія коштів	В економічності	Продукти за низькою ціною або ті, які продаються із знижкою в ціні	Спеціальні „економічна упаковка” або „сімейна упаковка”
Здоров’я	У споживанні продуктів з наявністю великої кількості вітамінів, мінералів, клетчатки	Мюслі, хлоп’я, каші	Відсутність консервантів, натуральність, збагачення мінералами та вітамінами, високий зміст клетчатки
Красота	У споживанні „легких” та дієтичних продуктів з низьким рівнем змісту шкідливих речовин та калорій	Мюслі, хлоп’я, каші, кисломолочна продукція, соки	Низькокалорійну та здорову їжу
Безпека	У споживанні продуктів, які не викликають алергічні та інші реакції	Мюслі, хлоп’я, каші	Натуральні компоненти
Комфорт	У зручності приготування, відсутності необхідності у додаткового посуду	Хлоп’я, хлібні палички	Спеціальна обробка сировини
Насолода	У сприятливому смаку продукту, солодкому, с різноманітними додаваннями; у споживанні продуктів, що мають притягаючи й, естетичний вигляд; у естетичному процесі приготування сніданку	Хлоп’я, мюслі, печиво. Хлоп’я різної форми та розмірів. Процес приготування їжі повинен викликати сприятливі асоціації	Смакові додавання. Естетична упаковка. Засіб приготування.
Уникнення відповідальності	У їжі, яка була б корисна для членів сім’ї	Мюслі, хлоп’я, каші	Корисність продукту

---

Продовження таблиці 3.3

Самоствердження	У отриманні статуту гарної господарки, яка турбується про сім’ю	Корисні продукти та швидкі у приготуванні	Гарний соціально – побутовий статут
Повага	У самоповазі, визнання статусу	Не відставати від інших – тих, хто має достатній дохід; тих, хто споживає кукурудзяні хлоп’я зі всіма членами сім’ї	Самоповага
Сопричетність	У повторенні стилю життя, який пропагується у рекламі, телебаченні	Бажання споживати ті товари, які дозволяють асоціювати себе з новим типом українця, визначати належність себе до високого соціального статусу	Образ життя

---

Рисунок 3.4 - Ієрархія потреб А.Маслоу

3. Психолог Абрахам Маслоу (1943 р.) був першим, хто запропонував після 20 років роботи у клініці універсальну теорію людської мотивації, яка визнана у всьому світі. Він виділив п’ять потреб людини, які відобразив у ієрархічній формі за ступенем важливості від нижнього рівня (біогенні потреби) до верхнього (психогенні потреби), які, у свою чергу, поділив на первинні та вторинні потреби. До первинних потреб відносять: фізіологічні та потреби у самозберігання. До вторинних потреб відносять: соціальні потреби, потреби у повазі, потреби у самоствердженні. Ієрархія потреб Маслоу показана у вигляді піраміди на рисунку 3.4.

Дана теорія припускає, що потреби більш високого рівня не будуть задовольнятися поки не будуть задоволені потреби більш низьких рівнів.

Тривалий час незадоволена потреба нижчого рівня, яку має людина, вливає на його поведінку. Коли потреба задоволена, то виникає нова (вищого рівня) потреба, яка спонукає людину щодо її задоволення. Коли і ця потреба задовольняється, виникає нова (більш високого рівня) і т. інш. Якщо потреба нижчого рівня задоволена неповністю, то вона може стати домінуючою на деякий час. Як показує піраміда на рисунку, кожний рівень відокремлений від іншого, однак в теорії існує пересікання цих рівнів (тобто не існує межи між ними), оскільки неможливо задовольнити ні одну потребу повністю.

В теорії ієрархії потреб перший рівень займають фізіологічні потреби, які необхідні для підтримки біологічного життя людини. Вони охоплюють їжу, воду, житло, одяг, секс. По А. Маслоу фізіологічні потреби є домінуючими, коли вони тривалий час не задовольняються. У суспільстві, де фізіологічні потреби в основному задовольняються, домінуючими встановляться потреби більш високого рівня.

Після задоволення потреби першого рівня потреби у безпеки та захищеності встановляться основними у поведінці. Ці потреби пов’язані не тільки з фізичним захистом. Вони охоплюють порядок, постійність, знання та визначеність. Страхові полюси, ощадні рахунки, освіта, професійна підготовка – це засоби задоволення потреби у безпеці. Потреби у безпеці та захищеності являються найбільш домінуючими у населення з низьким рівнем доходів.

Третій рівень піраміди охоплює соціальні потреби, тобто любов, дружба, визнання, вірність і т. інш. Соціальні мотиви дуже важливі, тому рекламодавці товарів особистого використання відображають їх у рекламі.

Коли соціальні потреби більш-менш задоволенні, починають проявлятися потреби четвертого рівня – его-потреби, а саме, ті які можуть прийняти внутрішню форму (індивідуальні потреби у самоповазі, незалежності, досягненні) та зовнішню (визнання, репутація, соціальний статус, престиж, бажання не відставати від інших). Его-потреби це потреби в самоповазі.

---

У відповідності до теорії А. Маслоу більшості людей не удається в достатній мірі задовольнити свої его-потреби для того, щоб досягти п’ятого рівня – потреби у самореалізації. Це потреба спостерігає користування людиною свого потенціалу повністю - стати тим, ким вона може бути. Наприклад, менеджер може створити свою індустріальну імперію, викладач – вчений – отримати найвище звання доктора економічних наук, академіка і т. інше.

Ієрархія потреб отримала широке визнання, використовуються у багатьох науках (менеджмент, маркетинг), тому що виникла для відображення природженої та придбаної мотивації багатьох людей нашого суспільства.

4. У зв’язку з тим, що оперування довгим списком потреб людини на практиці супроводжується труднощами, то іноді виділяють наступні 3 групи потреб:

1. афективні: душевна теплота, гармонія, емоції;

2. потреби у комфорті: фізичний та психологічний комфорт, підтримка іміджу та престижу;

3. потреби у розвитку особистості: домінування, успіх, досягнення, підвищення та розвиток, просування особистості.

5. Давид Макклиланд виділив 3 групи потреби. Вони відображаються у ієрархії Маслоу:

а) потреба у владі, тобто бажання людини контролювати себе та своє оточення. Потреба у владі тісно пов’язана з потребою у самоствердженні по Маслоу. Існують товари, які необхідні для керування ними споживачем. Так, реклама автомобілів, яка говорить про те, що товар має потужний двигун, за допомогою якого можна використовувати максимальну швидкість, приваблює людей з потребою у владі. Придбання такого автомобіля дає їм можливість контролювати середовище.

б) потреба сопричетності. Це широко відомий соціальний мотив, який впливає на споживчу поведінку дуже сильно. Цю потребу можна обізвати як соціально-комунікативну, тому що припускає вплив оточення людини (друзів, колег і т. інше) на її споживчу поведінку. Люди з високими соціально-комунікативними потреба прагнуть володіти сильною соціальною залежністю від інших. Вони часто купують товари, які отримують схвалення інших. Такі споживачі високо оцінюють допомогу продавців, друзів у виборі товару; вони адаптують свою поведінку до норм та правил групи, до якої вони належать. Іншими совами соціально-комунікативні люди знаходяться під великим впливом референтних груп.

в) потреба у успіху та досягненнях. Люди із сильною потребою у успіху самовпевнені, активно досліджують своє оточення; люблять ситуації, де можна проявити персональну ініціативу у прийнятті рішення. Висока нагорода та прибуток - для них це показник того. Як вони гарно працюють. Споживачі, потреба яких у досягненнях дуже висока, люблять купувати товари, які наглядно можуть показати їх успіх (ексклюзивні, дорогі товари), в основному, вони люблять інновації.

6. Наступна класифікація – це розподіл потреб на утилітарні та гедонічні. Товари, які відповідають утилітарній потребі, розкривають в першу чергу їх функціональне призначення. Так, купівля аспірину забезпечує припинення головної болі; купівля автомобіля – полегшення у пересуванні. Товари, які задовольняють гедонічні потреби, приносять споживачу задоволення, радість, показують його досягнення і т. інше.

---