ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 08.08.2019
Просмотров: 2695
Скачиваний: 1
4. Голографічний ефект або ефект ореола, що склався. Його використовують для розширення марочної назви на інші товари. Наприклад, відома марка (бренд) Procter and Gamble випускає такі відомі марки та бренди як Tide, Ariel, Mr. Proper і т. інше (споживачі їх сприймають активно, тому що їм відома марка виробник); деякі дома моделей крім пошиття ексклюзивного одягу займаються випуском того ж класу парфумерії та косметики.
5. Ефект інтерференції. Сутність полягає у тому, що у людині у наслідок схожості назв марок товарів, може виникнути невірна асоціація. Наприклад, фотоапарати марок Nikon та Nipon, Adidas та Abibas. Цей ефект використовується у якості методу недобросовісної конкуренції.
6. Негативна асоціація, невідповідний натяк можуть надати товару негативний окрас. Наприклад, в Україні не зовсім успішно пройшла реклама води „BLUE WATER” (голуба вода).
7. Перше враження, яке отримав споживач від товару може вплинути на подальшу його поведінку. Тому презентації нових товарів повинні проходити на фоні позитивних емоцій, в благо сприятливій обстановці.
8. Передчасні висновок, наприклад, по рекламі.
3.3 Сприйняття людиною інформації тісно пов’язано з процесом засвоєння. Засвоєння – це процес отримання, обробки та запам’ятовування споживачем нових знань та досвіду. Тобто засвоєння пов’язано з процесом сприйняття інформації. Модель обробки інформації споживачем охоплює наступні елементи: пам’ять, залучення, експозиція, увага, зрозуміння.
У якості факторів, що мають вплив на залучення, можна виділити наступні: тип товару; характеристика комунікацій із споживачем; характеристика ситуації, в якій знаходиться споживач; його особисті характеристики. Виділяють два типи залучення: ситуаційне та тривале. Ситуаційне залучення характеризується існуванням короткого часу і зв’язку із спеціальною ситуацією, наприклад, заміною товару, який зламався або зстаріла його модель. Тривале залучення характеризується постійно високим інтересом споживача до товару , його марці та часто згадує про них. Сукупність ситуаційного та тривалого залучення визначає сукупне залучення, що пов’язано з процесом прийняття рішення про купівлю товару.
Експозиція це процес, коли органи почуттів людини активізуються при отриманні інформації. Експозиція впливає на рівень сприйняття інформації та на її реакцію зі сторони людини. Так, наприклад можливо використовувати менеджерам, маркетологам, рекламовиробникам наступні механізми впливу на поведінку людини: підвищення контрастності та яскравості кольорової гами при рекламі товару; постійні зміни в комплексі маркетингу (зміна фасону одягу, зниження ціни, проведення акції).
Щодо уваги існують наступні її типи:
1. Попередня та особиста увага.
Перший тип – автоматично людина сканує навколишнє середовище. Другий тип – ця увага викликана чимось, наприклад, рекламою.
2. Добровільна та недовільна увага.
Добровільна – коли споживач самостійно займається пошуком та аналізом інформації . Така увага є селективною, тому що вона стосується тільки цього споживача і є для нього актуальною. Недовільна – виявляється під впливом дії сюрпризів, розповідей, погроз. Це виклик, який споживач не може контролювати свідомо.
До факторів, за допомогою яких можливо залучити споживачів та підвищити рівень їх уваги, відносяться: сюрприз; зміни (мигаючи вогники на рекламних вивісках); незвичайний звук; ефект контрасту (наприклад, чорно-біла реклама на фоні яркого кольорового фону); цвіт (використання цвіту, який виділяється на загальному фоні); положення (вигідне розміщення в зоні підвищеної уваги); направленість (око людини сканує об’єкт зліва направо та зверху униз, тому використовують стрілки, що указують різноманітні символи); ізоляція (невелика кількість подразників у відносно вільному оточенні); новизна.
Зрозуміння – це стадія, на якій людина розрізнює та розуміє інформацію, що для нього передають (форми, знаки, звук).
3.4 Відношення. При аналізі відношення споживачів щодо торговельної марки використовують чотирьохкомпонентну модель, яка охоплює наступні компоненти, що формують відношення споживачів: когнітивний (пізнавальний), афективний (емоційний), конативний (вольовий), сугестивний (навіювальний). Когнітивний компонент відповідає за сприйняття інформації відносно товару. Він охоплює знання та данні, якими володіє споживач на основі особистого досвіду та інформації з різноманітних джерел. Афективний компонент відповідає за асоціації та почуття, що викликає марка. Сугестивний пов’язаний з упередженням споживача відносно властивостей товару, його доцільності використання. Конативний компонент відповідає за імовірність того, що споживач зробить купівлю.
/4/
Другою складовою „чорного ящика” є процес прийняття рішення споживачем про купівлю. Розуміння того, як людина приймає рішення про купівлю, дозволяє підприємствам розробляти ефективні стратегічні та тактичні дії. Доступ до свідомості споживачів є самим важким процесом, але необхідним, тому що: „Той, хто володіє свідомістю споживача, - володіє і ринком”.
В історичній ретроспективі для опису процесу прийняття рішення використовували чотири базові моделі: людина економічна, людина пасивна, когнітивна людина, емоційна людина.
Людина економічна – це та для якої притаманне раціональне рішення. Це одна з перших моделей опису поведінки споживача, яку розробили економісти – теоретики та відображали споживача у світі удосконаленої конкуренції. За думкою ведучих спеціалістів ця модель не реалістична, тому що має наступні недоліки: у кожної людини свої цілі та цінності, які не завжди раціональні; людина у процесі купівлі товарів оперує не тільки такими критеріями як взаємозалежність ціни та якості; ні одна людина не розраховує при купівлі товару абстрактну функцію корисності на основі критерію оптимальності. Тобто ця модель має теоретичний характер.
Людина пасивна – це одна з перших моделей, яка використовувалась на практиці, в тому разі в рекламі у часи її становлення. Теоретичною основою для неї стала біхевіориська теорія „чорного ящика”, в рамках якої людина розглядалась як пасивна система, поведінка якої обумовлена тільки зовнішніми стимулами, наприклад, максимальним потоком рекламних стимулів. Лозунгом даної моделі було: „Споживач на крючку у продавця”. Прототипом споживача стала – незадоволена, неспокійна домогосподарка, яка поряд із турботою про чоловіка та дітей зайнята відвідуванням магазинів, спонтанною покупкою товарів, які бачила в рекламі або на виставці, без чіткого уявлення про свої реальні потреби. Ця модель працювала ефективно в період, коли інтенсивність рекламного потоку була невелика, тільки почали формуватися загальнонаціональні ринки, коли було небагато загальнонаціональних марок товарів, а конс'юмеризму (рух споживачів у захист своїх прав) як соціального руху ще не було. Це було в США до 60 – х років ХХ століття, в Україні в перші роки незалежності. Однак по мірі росту економіки, розвитку маркетингу ситуація стала змінюватися і вимагати появу нової моделі – це когнітивна людина.
Когнітивна людина – ця модель характеризує людину, яка обґрунтовано приймає рішення щодо купівлі того чи іншого товару з метою максимального задоволення своїх потреб. Модель когнітивної людини сфокусована на процесі пошуку та оцінці споживачем інформації про товар, марках, продавцях. Тому вибір є невід’ємлемим фактором поведінки людини у цій моделі. Вона більш реалістична. Споживач у ній знаходиться між двома полюсами – людиною економічною та людиною пасивною. Тобто це людина, яка не володіє повними знаннями і тому не може прийняти удосконаленні рішення, і в той же самий час, це людина, яка активно шукає та збирає інформацію, прагне прийняти задовільне, обґрунтоване рішення.
Людина емоційна – ця модель передбачає, що людина не завжди у повній мірі проходить усі етапи процесу прийняття рішення. У своїх діях людина піддається емоціям, вона може приймати рішення імпульсивно. Однак, це не означає, що вибір людини завжди носить ірраціональний характер. Через емоційний стан розкривається прихильність людини щодо марки (бренду) товарів, їх фасону, функціональних особливостей, смакових якостей і т. інше.
У рамках моделей когнітивної та емоційної людини модель процесу прийняття рішення споживачем має наступний вигляд: під впливом факторів макросередовища, маркетингу підприємства, факторів, що розкривають характеристику споживачів (соціокультурні та економічні), а також досвіду здійснюється усвідомлення потреби споживачем, яке спонукає його зайнятися передкупівельним пошуком інформації та порівнянням альтернатив. Після чого споживач здійснює купівлю, яка підтверджує або спростовує первинну оцінку, насичуючи досвід людини. У наслідок позитивної післяпродажної оцінки людина стає постійним клієнтом даної марки, у наслідок негативної оцінки – переходить на стадію пошуку інформації.
Розглянемо більш детальніше цю модель.
Після усвідомлення потреби людина починає займатися пошуком інформації щодо марки товару, функціональні особливості товару, місця купівлі товару і т. інше. Пошук інформації може бути внутрішнім та зовнішнім. Детермінантами внутрішнього пошуку являються: досвід, навички людини. Зовнішній пошук здійснюється за допомогою аналізу реклами, опису товарів, спілкування з продавцями, відвідування виставок, семінарів, спілкування із друзями, колегами.
Отримав визначену інформацію людина починає порівнювати альтернативні варіанти з метою прийняття найбільш ефективного рішення щодо здійснення процесу купівлі. В процесі оцінки альтернатив здійснюється обробка інформації, яка охоплює контакт, увагу, зрозуміння, прийняття та зберігання. При цьому аналізуються товари-аналоги, марки товарів, продавці.
При здійсненні купівлі споживач прагне зменшити ризик фінансовий, фізичний, психологічний, товарний, соціальний. При цьому споживач прагне управляти ними з метою їх мінімізації. Це впливає на поведінку споживача та приводить:
- до пошуку інформації із формальних (друзі, знайомі) та неформальних (магазини, торговці, реклама, опис товару, виставки) джерел;
- прихильності до марки товару, коли споживачі уникають купівлі нових товарів, віддаваючи перевагу маркам, що позитивно сприйняті та перевірені;
- довіри торговельному підприємству;
- купівлі найбільш дорогої моделі у надії, що вона буде мати високу якість;
- пошуку гарантій.
В процесі прийняття рішення споживач стикається з наступними етапами вибору:
1. Базове рішення купити (купити товар, послугу)
2. Вибір марки (купити специфічну марку або нову, або звичайну, або популярну, або національну, або міжнародну)
3. Вибір продавця (купити в вузькоспеціалізованому магазині, або в універсальному, або в звичайному, або у місцевому маленькому, або за телефоном, або за каталогом).
Після здійснення купівлі в процесі експлуатації або споживанні споживач проводить післяпродажну оцінку. Якщо споживач отримав задоволення від товару, що купив, він стає постійним покупцем, лояльним споживачем до даної марки. Якщо не отримав, він переходе знову на етап пошуку інформації. Слід зазначити, що результатом післяпродажної оцінки споживачем є його рекомендації. Відомо, що від одного споживача розповсюджується в середньому біля соро
ка рекомендацій (або позитивні, або негативні) зовнішньому оточенні. Тому підприємства повинні прагнути, щоб споживачі були задоволені з метою розповсюдження позитивних рекомендацій іншим про купівлю того ж самого товару, тієї ж самої марки. Таким чином, підприємство збільшує темп залучення контингенту нових споживачів, та підтримує контингент постійних. Слід зазначити, що у відповідності закону Паретто 20% постійних споживачів приносять 80% прибутку (або співвідношення 5% постійних споживачів приносять 95% прибутку).
Тема 2.3
Соціальна політика підприємств в умовах ринкової економіки.
1. Значення та необхідність соціальної орієнтації підприємств в умовах ринкового господарювання. Ринковий „антропоморфізм” підприємства.
2. Соціально-стратегічні напрямки діяльності підприємства в умовах ринку.
/1/
В умовах розвитку ринкових відносин обумовлюється необхідність соціальної орієнтації підприємств у наслідок того, що підвищується роль споживачів, цінність людського ресурсу, значимість турботи підприємств про суспільство взагалі. Це обумовлює посилення уваги підприємств щодо їх назви, іміджу, а саме, марки. Марка підприємства - це ім’я, знак, символ чи образ, або їх поєднання, що ідентифікують його в умовах конкурентної боротьби за споживачів.
У сучасних умовах кожна марка прагне стати брендом для свого споживача з метою отримання довгострокових конкурентних переваг. Поняття “бренд” має багато спільного з поняттям “марка”, але має наступні відмітні риси: комплексність поняття, високий рівень відомості, наявність системи цінностей, антропоморфізм, висока довіра споживачів, тривалість життєвого циклу, висока лояльність споживачів, високий рівень сервісу, висока якість розвитку корпоративної культури.
За сферою використання можна виділити наступні типи як і марки, так і бренду: бренд товару, бренд торговельного підприємства, бренд виробничого підприємства, бренд конкурента, бренд постачальника, бренд особистості, бренд некомерційної організації і т. інш.
Бренд в маркетингу характеризується:
- бренд-неймом. Являє собою сукупність наступних основних атрибутів бренду: ім’я, корпоративні символи (товарний знак, логотип, фірмовий блок, фірмовий колір), сервісна підтримка бренду, упаковка, тобто які мають велике значення при впливі на функціональні та емоційні потреби споживачів. Дані атрибути бренду повинні нести позитивні асоціації, характеризувати зміст основних атрибутів товару, бути сприятливими на слух, зір, легкими для запам’ятовування та вимови;
- бренд-міфом. Сутність полягає в повідомленні споживачів про історію створення бренду, його засновників, найважливіших подій в його історії з метою укріплення довіри споживачів. Бренд- міф також має сильний вплив на психологію споживачів, тому що вони віддають перевагу брендам з багатим родоводом;
- цінностями. Бренд дає можливість споживачам отримувати визначені вигоди, які в комплексі складають систему цінностей бренду. Ця система набирає силу, коли цінності бренду збігаються зі цінностями та переконаннями споживачів. Вона включає наступні цінності: функціонально-економічні (оцінюються споживачами, відображають функціональні та економічні атрибути бренду – надійність, безпека, зручність у використанні, дизайн, упаковка, ціна товару, витрати на експлуатацію); емоційні (оцінюються споживачами, впливають на задоволення емоційних потреб споживачів у процесі покупки та використання, складають загальну картину про бренд як про помічника в житті людини – задоволення, радість, щастя, гордість, самоповага); соціальні (оцінюються споживачами, відображають етичну позицію бренду, його роль у духовній і соціальній сферах – соціальна турбота); внутріфірмові (оцінюються споживачами та робітниками підприємства, є найважливішим стимулом ефективної роботи – переваги до високої якості, політика розвитку власних кадрів, переваги до інновацій, мотивації робітників). Дана система цінностей бренду відповідає ієрархії потреб Маслоу: у міру того як споживачі реалізують свої потреби і піднімаються уверх за ієрархічною драбиною, вони вимагають, щоб бренди відображали їх прогрес. Тому бренд, який відображає всі цінності дає можливість споживачам задовольняти потреби в самореалізації, самоповазі, самоствердженні;