Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (ПАО «Вымпел Коммуникации»).pdf

Рис.2 - Пример рекламы Burger King

На рисунке 2 изображён пример того, как компания «Burger King» использует данный метод рекламного продвижения, включая в рекламу элементы, выходящие за рамки норм социального поведения. В данной рекламе можно заметить, что из кусочков курицы выложены в форме оскорбительного жеста, а фраза «Мы снова их сделали!» имеет двойной смысл: данной фразой до потребителя доносят то, что компания, во-первых, снова сделала акцию со скидкой на блюдо, а, во-вторых, одержала победу над конкурентами.

3. Классификация методов рекламного воздействия по влиянию на различные области сознания и подсознания

Основной идеей данной классификации является то, что, убеждая потребителя совершить покупку, реклама может воздействовать на разные участки сознания и подсознания, поэтому основной характеристикой методов рекламного продвижения, являющейся основой для данной классификации, выступают психологические процессы, на которые воздействует реклама.

Методы, воздействующие на сознательные процессы мозговой активности. Данные методы рекламы являются наиболее распространенными и наиболее просто для осуществления.

К таким методам рекламы относятся:

1.Реклама с использованием утверждений. Такая реклама содержит в себе одно или несколько утверждений, которые используются в роли фактов, не требующих подтверждения. Также использование данного метода характеризуется преувеличением высказываний, которые рекламодатель доносит до потребителя.

2. Реклама, освещающая только выбранную информацию о товаре. Данный метод характеризуется использованием в рекламе исключительно той информации, которая выгодна рекламодателю. Использование утверждений и освещение выборочной информации часто используются совместно для усиления эффекта убеждения.

3. Реклама, использующая сравнения. Данный метод характеризуется тем, что в рекламе сравниваются характеристики рекламируемого товар и товаров-конкурентов. Интересной особенностью данного метода рекламы является то, что сравнение происходит не с определенными марками товаров, а обобщенным примером товара «другой компании». В таких сравнениях освещаются преимущества рекламируемого продукта над другими представителями рынка и товарами-субститутами.

4. Реклама, использующая юмор. Использование юмора в рекламе позволяет привлечь больше внимания и повышает запоминаемость. Также данный метод позволяет снизить барьеры принятия рекламы. Однако использование данного метода в рекламе не подходит для каждой компании и сильно зависит от ее позиционирования.

5. Реклама с превентивными вопросами. Часто у потребителей возникают определенные вопросы после просмотра рекламы определенного товара. Предугадав и ответив на них в самой рекламе, компания получает преимущество, так как такая реклама значительно лучше воспринимается потребителями, так как они чувствуют удовлетворенность и спокойствие после получения ответов на выбранные вопросы, так как некоторые люди идентифицируют себя с тем, кто данные вопросы задает.

Методы, воздействующие на сознательные процессы мозговой активности. Методы - это группы воздействуют на ту часть психологических процессов, которые протекают неявно.

Несемантические манипуляции являются одним из методов этой группы. Они включают в себя воздействие на подсознание потребителя путем использования темпа речи, интонация и громкость голоса, жесты, мимика лица в видеороликах и цвета и разнообразие шрифтов, расположение рекламы в печатных версиях рекламы. [5]

1.3. Основные виды рекламного продвижения в маркетинге

Виды рекламного продвижения можно разделить на каналы продвижения, которые они используют, так как часто именно от выбора канала зависит успех будущей рекламной кампании. Распознавание рекламного контентны в разных информационных пространствах воспринимается потребителями по-разному, в связи с тем, что некоторые каналы продвижения имеют больший уровень вовлечения, большую аудиторию или уровень доверия потребителей.

1. Наружная реклама. Наружная реклама характеризуется как рекламное сообщение графического или текстового формата, которая помещена на поверхности различных элементах уличной инфраструктуры: вывесках, зданий и других сооружений.

Данный метод рекламы является одним из самых ранних, так как не требует использования более развитых технологий и применялся еще в античное время в качестве афиш и вывесок. На данный момент одной из наиболее распространённых разновидностей наружной рекламы являются билборды. Билборды – это обособленное сооружение, которое используется для размещения рекламного сообщения различных форматов. Размеры блибордов могут варьироваться, однако наиболее распространённым является формат 3 х 6 метров. Характерными для билбордов местами размещения вне центральной части города являются шоссе и трассы. Размещение на данной территории позволяет генерировать основной объем охвата, генерируемого наружной рекламой. На данный момент большая часть билбордов содержит статичную рекламу в графическом и текстовом виде, однако также существуют билборды, которые транслируют видео-рекламу,а также имеют возможность воспроизведения звука. Также существуют практики размещения на билбордах нестандартного рекламного контента, который часто заключается в сооружении на поверхности билборда объемных конструкций рекламируемого товара или атрибутов компании-рекламодателя. Такая наружная реклама обладает более высоким уровнем узнаваемости и симпатии среди потребителей.

2. Телевизионная реклама. Телевизионная реклама – это рекламное сообщение, транслируемое на телевидении в рамках рекламного бока телевизионной программы канала. Согласно Федеральному Закону «О рекламе», максимальная продолжительность рекламы на телевидении может составлять не более 15% от общей продолжительности суточного вещения телеканала [4]

Наиболее распространенным форматом телевизионной рекламы являются видеоролики продолжительностью до 30 секунд, для которых характерна информативность и восприимчивость зрителя к ним, так как он не имеет возможности пропустить данную рекламу во время просмотра без переключения канала. Также преимуществом телевизионной рекламы является то, что она затрагивает почти все потребительские сегменты.

Данный вид рекламы является наиболее выгодным с точки зрения определения трендов рекламной индустрии. Согласно данным Nielsen, из 60 часов потребления медийного контента среднестатистический американец тратит 35 на просмотр телевизора, а 9 из 10 европейцев утверждают, что смотрят ТВ хотя бы раз в неделю. Однако в связи с тем, что телевидение привлекает такое большое количество зрителей, на данном канале присутствует жесткая конкуренция среди рекламодателей, из-за чего зритель перенасыщен рекламной информацией на ТВ и хуже воспринимает рекламные ролики значительно менее внимательно. Также для рекламных роликов на телевидение характерна раздражительность зрителя при просмотре из-за навязчивости рекламы и отсутствия возможности не просматривать ее. В связи с высоким уровнем конкуренции и непринятия со стороны потребителя компаниям приходится все чаще создавать более креативные варианты рекламных роликов, так как они вызывают более позитивную реакцию у зрителя и выгодно выделают рекламируемы продукт среди конкурентов. [5]

Телевизионные рекламные ролики можно разделить на 3 составные части:

Заключение

• Введение
• Связующая часть

Из-за высокого уровня конкуренции среди рекламодателей на ТВ создаются рекламные ролики новых форматов, которые выделяют их среди остальных. Новые форматы в первую очередь ставят своей целью повысить уровень принятия рекламы потребителем и уменьшить его раздраженность ею. Выделяют следующие наиболее распространенные новые форматы телевизионной рекламы:

Продакт плейсмент: данный вид рекламы представляет собой размещение в программе или передаче на ТВ продукции рекламодателя на возмездной основе. Например, производитель машин заказывает рекламу у компании, которая снимает сериал, чтобы машину их производства водил главный герой.

Экранная подпись и виртуальная реклама: этот формат рекламы представляет собой короткую демонстрацию логотипа бренда, его названия или слогана на короткий промежуток времени. Данный формат характерен для рекламы вовремя спортивных мероприятий. Например, на канале «FOX» во время трансляции боев «UFC» в таком формате рекламируется пиво «Bud Light».

Реклама в формате сдвоенного экрана: во время трансляции данного типа рекламных роликов, транслируемая ранее программа или передача уменьшается в размере и размещается на меньшей части экрана вовремя показа рекламы. Такой формат рекламы позволяет зрителю продолжить смотреть программу при трансляции рекламы, что значительно уменьшает раздражительность зрителя от рекламы.

Внутренне телепродвижение: такой формат рекламного продвижения на ТВ заключается в том, что рекламируемый продукт продвигается в рамках самой передачи или в приуроченный к ней промежуток времени. Таким образом вероятность того, что зритель пропустит рекламу значительно снижается. [5]

Рекламное продвижение компаний, чья клиентская аудитория состоит из различных социальных групп и слоев населения, использует рекламу на телевидении как основной инструмент построения охвата, так как данный вид рекламы позволяет достичь контакта с рекламой зрителями из разных социальных групп.

Рис.3 - Среднесуточный охват ТВ по возрастной аудитории, %

Источник: Медиапотребление россиян: цифры и тенденции, Mediascope

Телевидение охватывает 70% всего населения России старше 4 лет. Доля охватываемого населения имеет положительную корреляцию с возрастом, однако более половины более молодых возрастных групп контактируют с телевизионным контентом ежедневно. Эти данные подтверждают то, что Телевизионная реклама действительно в значительной степени охватывает разные социальные группы потребителей. [7]

3. Радиореклама. Такая реклама характеризуется транслированием на радиоканалах. Российское законодательство ограничивает количество прямой рекламы на радио: прямая реклама не может транслироваться более 20% вещательного эфира.

Выделяют несколько видов радиорекламы:

1.Прямая реклама. Такой вид рекламы включает в себя:

• Рекламные объявления;
• Рекламные ролики.

Рекламные объявления можно определить как непродолжительное сообщение в аудио-формате, использующее только устную речь диктора.

Рекламный ролик характеризуется использованием обширного инструментария аудио-эффектов. Рекламный ролик включает в себя не только устную речь, но и музыкальные и специальные эффекты, а также профессиональную обработку. Существуют также определенные форматы рекламных роликов, которые используются в радиорекламе: информационные, музыкальные, игровые. Информационные рекламные ролики содержат в себе речь в сопровождении с мелодией или спецэффектами. Музыкальные ролики выделяются более детально прописанной мелодией и стихотворным текстом. Игровые ролики включают в себя более комплексное использование музыкальных спецэффектов, монтажа и мелодии.

2. Спонсорство радиопрограмм. Такой тип радиорекламы имеет определённое преимущество – более выделяющийся формат рекламы, который отличается от стандартного рекламного блока на радиотрансляциях.

Реклама спонсоров производится в следующем форматах:

• Интервью с представителями спонсорской компании ;
• Проведение радиостанцией различных акций в партнерстве со спонсором;
• Розыгрыш спонсорских призов;
• Проведение радиопередач, которые посвящены компании или продукции спонсора частично или полностью.

3. Интегрированная реклама. Часто такой вид рекламы на радио является частью спонсорской рекламы, однако многие специалисты определяют ее как отдельный вид рекламы.

Интегрированная реклама чаще всего используется в двух форматах:

• Экспертная оценка, которая представлена в большинстве случаев как оценка гостями или ведущими радиопередач продукта рекламодателя;
• Презентация продукции, которая может быть выполнена в форме описания продукта ведущими или в форме розыгрыша призов, в котором продукция компания используется как награда для победителей. [8]

4. Реклама в печатных изданиях. Такая реклама включает в себя размещение рекламного контента в печатных форматах СМИ. Экспертами выделяются два основных типа рекламы в печатных СМИ: строчная и модульная.

Строчная реклама – это рекламное сообщение, размещаемое преимущественно на отдельных полосах в газетах, которое описывает основную информацию о рекламируемом продукте или компании-рекламодателе в текстовом формате, объем которого не превышает 200 символов.

Модульная реклама – это рекламное сообщение, размещаемое преимущественно в журналах, в графическом формате или графическо-текстовом формате. Графическим объектом в таком виде рекламы часто являются рекламируемые товары или услуги, знаменитости, которые представляют компанию, и логотип бренда самой компании.