Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (ПАО «Вымпел Коммуникации»).pdf

Основная доля охвата была получена с помощью видео-рекламы по ТВ и в Интернете и баннерной онлайн-рекламы в первые полтора месяца после начала рекламной кампании, после чего происходило построение дополнительного охвата через наружную рекламу в целом и в различных точках.

Основной стратегией компании при ведении медиапланирования рекламного продвижения является построение охвата с помощью ТВ- и Интернет рекламы. После определенного периода активности рекламного продвижения запускается наружная реклама, которая повышает охват среди целевой аудитории, и реклама в местах с значимыми точками контакта (кинотеатр, университет, заправочная станция). Данная концепция используется в таком виде, так как наружная реклама часто используется в роли напоминания о рекламном сообщении, которое клиент видел ранее при просмотре рекламного видеоролика по ТВ или в Интернете.

2.4. Анализ рекламного сообщения компании ПАО «ВымпелКом»

С 2013 года компания начала сотрудничество с лидером мнений Сергеем Светлаковым, известным в России юмористом, актером и шоу-меном. В ходе данного сотрудничества актер принимал участие в ряде рекламных кампания по продвижению услуг компании «ВымпелКом».

Использование в рекламном продвижении знаменитости стало значительным событием для компании, так как значительно изменило формат рекламных сообщений.

Одна из последних рекламных кампаний, которая была запущена компанией «ВымпелКом» до подписания сотрудничества с знаменитостью Сергеем Светлаковым, была запущена в 2013 году. Данная рекламная кампания продвигала тариф «GO». Данный тариф являлся линейным, что означает списание средств с лицевого счета в размере соответствующему объему использованных данных.

В продвижении данного товара преимущественно использовалась реклама по ТВ, Интернет-реклама и наружная реклама.

В рекламном ролике, который транслировался по ТВ и в Интернете имеет следующую структуру:

1. Введение видеоролика: в начале данного ролика находится несоответствующий элемент, которым является танцующая под музыку девушка.

2. Связующая часть видеоролика: развитие данного видеоряда заключается в том, что вокруг танцующей девушки появляются иконки с изображением телефонной трубки, с которыми она взаимодействует, а также на экране появляется название тарифа.

3. Заключение: в заключительной части рекламного ролика присутствует вербальное сообщение диктора, описывающее преимущества данного тарифа, которое заключается в выгодной цене на мобильную связь на данном тарифе. Также в заключительной части присутствует слоган бренда «Билайн»: «Живи на яркой стороне». [33]

В рекламном ролике, который транслировался по ТВ и в Интернете имеет следующую структуру:

1. Введение: в начале рекламного ролика данной рекламной кампании расположен пролог, в котором описывается проблема, которую устраняет рекламируемая услуга. В введении рекламного ролика описывается сцена, в которой Сергей Светлаков в образе смартфона просит у своего владельца деньги на Интернет, после чего на экране появляется версии Сергея Светлакова уже в образе планшета и мини-планшета, которые также требуют деньги на Интернет.

2. Связующая часть: после описанной выше сцены появляется вставка, в которой зрителю объясняются возможности функции пополнения баланса через одно устройство, при котором Интернет будет функционировать на всех устройствах, что позволит абоненту не следить за счетами всех устройств.

3. Заключение: в заключительной части рекламного ролика, которая идет после вставки с объяснением возможностей функции, показана сцена, в которой на диване сидят три версии Сергея Светлакова в образе смартфона, планшета и планшета-мини, в которой в юмористической форме доносится рекламное сообщение, что Интернет доступен на всех трех устройствах. После данный сцены в ролике показан слоган бренда «Билайн»: «Просто. Удобно. Для тебя»

Методом рекламного воздействия в данном ролике является приведение убедительных аргументов, так как информация, которая освещена в рекламном ролике имеет высокую значимость для тех зрителей, которые сталкиваются с проблемой необходимости пополнения баланса для каждого устройства отдельно.

Одним из рекламным приемов, используемых в рекламном ролике, кроме использования лидера мнений, является юмористический формат рекламного ролика. Юмористическая составляющая заключается в взаимодействии различных версий Сергея Светлакова, изображающих определенные устройства.

Юмористический формат рекламного ролика позволяет повысить уровень принятия рекламного сообщения и повысить запоминаемость и узнаваемость рекламного ролика.

Большая часть рекламных роликов, в которых принимал участи Сергей Светлаков, имели похожую структуру и использовали те же методы рекламного воздействия и рекламные приемы. Характерной чертой рекламы с этим актером является юмористический формат. [45]

Рис.11 - Динамика показателей оценки рекламного сообщения бренда «Билайн»

Рекламное продвижение бренда «Билайн» без участия знаменитости во второй половине 2013 года имела следующие показатели (рис. 11):

• Ad Recall = 41%
• Top of mind awareness = 28%
• Share of Voice = 33 %

Учитывая, что в 2013 году основными игроками на рынке телекоммуникаций были «МТС», «Мегафон» и «Билайн» и значение Share of Voice 33% в данной категории, можно сказать, что значение TOMA, равное 28%, является низким, так как это составляло менее трети от категории.

На рисунке 10 можно заметить, что значение TOMA при запуске рекламной кампании практически не изменялось первые 6 месяцев. Данный факт обусловлен снижением показателя Share of Voice, что стало результатом снижения показов рекламных сообщений на основных медиаканалах. Однако при росте количества показов и увеличению Share of Voice привлечение знаменитости оказало значительное влияние на показатели оценки рекламной кампании

Спустя 6 месяцев после запуска рекламной кампании с участием Сергея Светлакова рекламные показатели значительно улучшились:

• Ad Recall = 52%;
• Top of mind awareness = 36%;
• Share of Voice = 29 %.

Введение в рекламное продвижение знаменитости и изменения формата рекламы на преимущественно юмористический значительно повлияло на показатели запоминаемости и узнаваемости рекламы: Ad Recall и TOMA увеличились на 11% и 8% соответственно. Также следует отметить, что данные положительные изменения произошли на фоне снижения Share of Voice, что снизило количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. Это обстоятельство также снизило положительный эффект на показатели Ad Recall и TOMA.

Однако значительное увеличение показателей запоминаемости и узнаваемости рекламы при запуске рекламного продвижения с участием знаменитостей происходит только в начале сотрудничества компании с лидером мнений. Опыт рекламного оператора «МТС» показывает, что данные показатели имеют тенденцию снижаться при продолжительном сотрудничестве компании со знаменитостью: результатом длительного участия в рекламном продвижении компании актера Дмитрия Нагиева стало снижение показателей Ad Recall и TOMA в 2014 до 49% и 10% соответственно. В 2015 году компания «МТС» временно прекратила сотрудничество с актером, поддерживая значения TOMA на уровне 12-15% за счет большой доли Share of Voice.

В 2016 году компания возобновила сотрудничество с Дмитрием Нагиевым, что повлекло за собой увеличение Ad Recall и TOMA до 66% и 34% соответственно через несколько месяцев после запуска новой рекламной кампании с актером.

Форматы рекламы «МТС» и «Билайн» с указанными знаменитостями имели схожий формат: в рекламных роликах компаний преобладал юмористический формат, целью которого было улучшение мнения зрителя о бренде рекламодателя и повышение уровня запоминаемости рекламы.

Данное сходство рекламного продвижениях двух компании объясняет тот факт, что компании «Билайн» пришлось сменить рекламное лицо бренда с Сергея Светлакова на Александра Ревву. Снижение показателей Ad Recall и TOMA при длительном участии знаменитости в рекламном продвижении компании обусловлено тем, что аудитория привыкает видеть определенную знаменитость в рекламе бренда и ее эмоциональная реакция на рекламное сообщение такого продвижения снижается. [32]

Глава 3. Анализ влияния рекламных приемов на запоминаемость в маркетинговой деятельности

По результатам опроса, составленного по анкете в Приложении 1, было собрано 409 заполненных анкет. Исследование проводилось в форме онлайн-опроса и распространялось через социальные сети.

В опросе приняли участие 409 человек в возрастной группе от 18 до 25, которые являются абонентами мобильных операторов. Гендерное распределение выборки можно назвать равным: 52% респондентов, заполнивших анкету, являются женщинами, доля мужского населения среди респондентов составила 48% (рис. 12).

Рис.12 - Гендерное распределение выборки

Более трети респондентов обучается в ВУЗе и работает, треть только учится в ВУЗе, а более 20% только работают. Таким образом, преимущественно респондентами являются студенты ВУЗов и\или имеют постоянную работу (рис.13).

Рис.13 - Род деятельности респондентов

Материальное положение респондентов оценивалось по принципу того, какие товары они могут себе позволить купить, а на какие категории товаров приходится откладывать.

Более 40% респондентов описали свое материальное положение как « денег достаточно для приобретения необходимых продуктов и одежды, на более дорогие покупки приходится откладывать» и 28% пописали его как « денег достаточно для приобретения мелкой бытовой техники и одежды, на более дорогие покупки приходится откладывать». Можно сказать, что большая часть респондентов имеет достаток средний и ниже среднего (рис. 14)

Рис.14 - Материальное положение респондентов

Затраты на мобильную связь 58% респондентов составляют от 300 до 600 рублей в месяц, группы респондентов, затрачивающие на мобильную связь менее 300 рублей и от 600 до 1000 рублей, составили 20% и 19% от общего количества опрошенных соответственно (рис.15).

Рис.15 Затраты респондентов на мобильную связь

В рамках исследования была проанализирована частота ответов на вопрос о количестве просмотров рекламы мобильных операторов в целом и мобильного оператора «Билайн».

По полученным данным можно сказать, что уровень запоминаемости рекламы бренда «Билайн» соответствует общему уровню запоминаемости в категории услуг мобильной связи.

Заключение

В данной работе были рассмотрены основные виды рекламы, их особенности и тенденции развития. На данный момент Интернет-реклама имеет самые высокие темпы роста на рынке рекламы. Также данный вид рекламы увеличивает свою долю в рекламном бюджете компаний-операторов мобильной связи, что говорит о перспективности данного сегмента.

В первой главе работы в результате анализа отечественной и зарубежной ночной литературы были выделены основные методы рекламного воздействия и рекламные приемы, используемые для рекламного продвижения, и были выявлены особенности их влияния на потребителя. Также были описаны основные инструменты оценки медиапланирования рекламной кампании и рекламного сообщения.

Во второй главе были описаны основные положения рынка телекоммуникации в России, проанализировано положение основных компаний на рынке. В результате анализа были рассмотрены основные положения рекламного продвижения крупнейших представителей рынка телекоммуникации. В результате анализа рекламного продвижения на рынке телекоммуникаций были выявлены основные рекламные приемы, используемые крупнейшими представителя данного рынка. Также было подробно рассмотрено медипалирование одной из рекламных кампаний ПАО «ВымпелКом» и оценка рекламных сообщений на основе двух рекламных кампаний, после чего была произведена оценка рекламного продвижения согласно инструментам, рассмотренным в первой главе.

В третьей главе были рассмотрены результаты исследования по выявлению влияния рекламных приемов на запоминаемость и убедительность рекламного сообщения у респондентов в возрасте от 18 до 25 лет. Результатами данного исследования является то, что все указанные рекламные приемы положительно влияют на запоминаемость рекламного сообщения, а ряд рекламных приемов также положительно влияют на критерий убедительности рекламного сообщения. Также было проанализирована степень влияния данных рекламных приемов на криетрии запоминаемости и убедительности рекламного сообщения в зависимости от определённых демографических показателей респондентом с помощью порядковой регрессии. Результатам данного анализа стало то, что респонденты женского пола присвоили ряду рекламных приемов большую степень влияния на убедительность и запоминаемость рекламного сообщения, чем респонденты мужского пола.