Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (ПАО «Вымпел Коммуникации»).pdf

Преимуществом строчной рекламы является более низкая стоимость размещения, чем при покупке рекламы в модульном формате. Однако, модульный формат оценивается специалистами как более эффективный вид рекламы в контексте печатных изданий, так как такая реклама обладает более высоким уровнем запоминаемости среди потребителей. [9]

Реклама в печатных СМИ характеризуется высоким уровнем информативности, так как может содержать в себе элементы, позволяющие узнать дополнительную информацию о рекламируемом объекте и рынке товаров и услуг, описываемого сегмента. Это повышает интерес потребителя к рекламе и увеличивает среднее время, потраченное на ознакомление с рекламным материалом.

Печатный формат рекламы позволяет читателю не прерывать рекламой информационный поток, что позволяет снизить отторжение и раздражение потребителя от рекламного материала. [10]

5. Онлайн-реклама. Онлайн-реклама – это информационное сообщение, целью которого является привлечение внимания и повышение интереса со стороны потенциальных клиентов, распространяемая в сети Интернета с использованием тарегтинга и интерактивности.

Одним из преимуществ рекламного продвижения в Интернете является возможность получать информацию о последних действиях потенциального потребителя в сети, что позволяет рекламодателю направить рекламное сообщение тем пользователям, которые имеют повышенный интерес к продукту или услуге, предоставляемым рекламодателем. Интернет-реклама также характеризуется низкой стоимостью.

Основными преимуществами рекламы в Интернете являются возможность сбора информации о потребителе и его интересах, что позволяет транслировать ему именно то предложение, которое соответствует его интересам и с большей вероятностью вызовет у него желание приобрести товар компании и интерактивность рекламы, которая позволяет рекламодателю узнать мнение клиента о рекламе или продукте, который рекламируется. К недостаткам Онлайн-рекламы можно отнести низкий уровень запоминаемости баннерной рекламы, так как часто клиент получает большое количество рекламных сообщений такого формата. [12]

Как было показано выше, российский рекламный рынок имеет тенденцию к росту, что говорит о возможности развития данного направления, в данном разделе мы рассмотрим развитие российского рынка рекламы более детально.

Рис.3 - Динамика расходов на различные виды рекламы на российском рынке 2014-2018г

Источник: Составлено по [Объем рекламы в средствах ее распространения в 2014-2018 году по данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России]

На рисунке 3 изображена динами расходов на различные виды рекламы. Можно заметить, что наиболее высокими темпами роста обладает Интернет-реклама, которая во все годы, рассматриваемые в исследовании, демонстрировала темпы роста не менее 15%. Таким образом, можно сказать, что у российских рекламодателей наблюдается стабильный тренд к росту использования Интернет-рекламы. Такой тренд можно объяснить, не только описанными выше преимуществами, но и тем, что количество интернет-пользователей значительно увеличилось за данный период, что привело к частичному оттоку аудитории из других СМИ. Таким образом, для рекламодателей стало выгодно использовать Интернет-рекламу.

Тренд на увеличение доли Интернет-рекламы продолжался в 2015 году, который характеризуется значительным снижением общих затрат на рекламу на российском рынке, что говорит о том, что развитие данного сегмента слабо зависит от внешней среды и обстановки на рынке.

Рис.4 - Доли различных видов рекламы на российском рекламном рынке

2014-2018г.

Источник: Составлено по [Объем рекламы в средствах ее распространения в 2014-2018 году по данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России][45-49]

За период исследования более в чем вдвое уменьшилась доля рекламы в Печатных СМИ, а Наружная реклама, реклама на ТВ и Радиореклама уменьшились на несколько процентов. В это же время доля Интернет-рекламы увеличилась с 25% до 43% (рис.4).

Основной причиной уменьшения доли Радио и Печатных СМИ является снижение общего количества аудитории этих каналов, так как значительное количество контента, которое клиент может получить через данные каналы, можно получить, используя Интернет. Например, на данный момент существует ряд Интернет-сервисов, которые позволяют прослушивать музыку, а множество журналов и газет выходят в цифровом формате. Использование населением более технологических каналов-субститутов значительно снизило общее количество и стоимость рекламного размещения в данных каналах.

Значительное увеличение доли Интернет-рекламы является следствием увеличения доли населения, которое активно пользуется Интернетом. Интернет-реклама имеет преимущество в виде возможности отслеживания действий потенциального клиента. Так же большинство пользователей Интернета имеют к нему доступ в течение всего дня, а не только в определённые периоды, как у традиционных СМИ.

ТВ-реклама до 2018 года оставалась наиболее часто используемым видом рекламы. На конец 2018 года ТВ- и Интернет-реклама обладают примерно равными долями, однако, учитывая уверенный рост Интернет-рекламы в предыдущих годах, можно сказать, что к концу 2020 года Интернет-реклама будет доминирующим видом рекламного продвижения в России. Однако очевидно, что есть вероятность того, что темпы роста Интернет-рекламы уменьшатся в течение 5-10 лет в следствие окончания реструктуризации рынка рекламы.

Таким образом, основным трендом развития рекламы в России является использование Интернет-рекламы, а также уменьшение доли расходов других видов рекламы. На данный момент основными каналами рекламного продвижения являются Телевидение и Интернет.

Особенностью рекламы в традиционных СМИ является более высокий уровень доверие со стороны потребителей. Данная особенность, скорее всего, связана с тем, что традиционные СМИ существуют значительно дольше, в связи с чем для потребителя это является более привычным способом рекламы, которому можно доверять, так как он проверен временем. Также более высокий уровень доверия рекламе в традиционных СМИ среди потребителей может быть обоснован тем, что Интернет-реклама часто собирает данные о действиях пользователя в Сети, на которых потом и основывается реклама, которую показывают потребителю. Такой подход нередко вызывает опасения у пользователей, так как они расценивают сбор данной информации как вторжение в их личную жизнь и испытывают чувство постоянного контроля. Так более 60% европейцев в 2016 году были обеспокоены тем, что их активность в Интернете отслеживается рекламодателями с целью предложения персональной рекламы. В связи с этим многие пользователи принимают меры по блокировке таргетинговой и контекстной рекламы в Интернете, устанавливая приложения-блокираторы. Например, более трети (37%) европейцев, пользующихся Интернетом, прибегают услугам такого рода приложений. Таким образом, реклама в традиционных СМИ имеет преимущество касательно доверия потребителей. [12]

Рис.5 - Уровень доверия потребителей к рекламе в традиционных СМИ и в Интернете

Источник: составлено по [отчет Global Trust in Advertising 2015 компании Nielsen]

Наименьшим уровнем доверия, согласно отчету Nielsen, обладает контекстная реклама в мобильных приложениях и банерная реклама на сайтах. Также крайне низким уровнем доверия среди пользователей обладает всплывающая реклама, ей доверяют всего 26% пользователей [12]. Такой результат может быть обусловлен тем, что такая реклама не только основывается на данных о онлайн-активности потребителя, но и тем, что она мешает пользователям просматривать контент.

Глава 2. Анализ компании ПАО «Вымпел Коммуникации» и ее рекламного продвижения

2.1. Анализ рынка телекоммуникаций в России

Рынок сотовой связи и телекоммуникаций начал развиваться на территории Российской Федерации в начале 90-х годов прошлого века. За это время на данном рынке появилось множество региональных операторов, которые предоставляют услуги мобильной связи в одном или нескольких регионах России и 5 федеральных операторов, услуги которых доступны на всей территории России. 4 из 5 федеральных операторов обладают 99% данного рынка, среди них «Мегафон», «МТС», «Tele2» бренд «Билайн» компании «Вымпелком».

Рис.6 - Объем рынка телекоммуникаций 2014-2018г

Источник: составлено по [отчет Рынок связи России 2018 компании ВымпелКом]

За последние несколько лет рынок телекоммуникации показывает относительно высокие для зрелого рынка показатели роста (рис. 6). Так за 2018 год объем рынка увеличился на 5%. Одной из причин такого роста можно считать развитие интернет-сервисов, так как среди пользователей большая доля активно пользуется нововведениями и инновациями рынка, так как они отличаются своей легкодоступностью для выведения на рынок. В России развитие этого сегмента телекоммуникации обусловлено тем, что около половины жителей Российской Федерации пользуются Интернетом. Соответственно, интернет-аудитория России насчитывает примерно 70 миллионов человек. Количество пользователей интернета в России больше, чем во всех европейских странах, кроме Германии. Высокий интерес у жителей России к использованию Интернета является результатом того, что игроки российского рынка телекоммуникации ориентируются на улучшение и развитие технологий в данной отрасли, что позволяет улучшить качество сервиса и снизить издержки.

Это можно объяснить увеличением пользования услугами данных операторов, так как продажи сим-карт за этот же период показывают отрицательную динамику, следовательно, это исключает возможность увеличения числа новых абонентов. Так, в 2016 году на рынке было продано около 117 миллионов сим-карт при годовом оттоке в 45%, а в 2018 количество проданных сим-карт снизилось до 98 миллионов штук, в то время как отток также снизился до 40%, что говорит о увеличении лояльности пользователей к компании. Это обусловлено тем, что крупные федеральные операторы ориентированы на предоставление услуг и акций, целью которых является в большей степени удержание уже имеющихся клиентов, чем привлечение новых с помощью краткосрочных акций. [27]

Также, помимо ужесточения регулирования отрасли со стороны государства, отличительными особенностями российского рынка телекоммуникаций являются:

• ориентация государства на сокращение зарубежных инвестиций в отрасль из-за ее стратегического характера.
• Отставание качества услуг в регионах. Качество услуг в загородных районах значительно уступает в развитости городским частям сетей. Крупные федеральные операторы пытаются ликвидировать остывание регионов, однако эта цель на данный момент является тяжелодостижимой из-за экономических и социальных показателей сельского населения и низкой плотности населения в этих частях страны.
• Низкий уровень удержания клиентской базы, так как клиенты часто меняют оператора при появлении более выгодных условий у компании-конкурента. Эта особенность стала еще более устрой после того, как операторы начали вводить функцию, которая позволяет пользоваться их услугами, сохраняя номер мобильного телефона. Однако крупные игроки рынка имеют определенные успехи в снижении уровня «текучести» клиентов, так как годовой отток клиентов, как уже говорилось, уменьшился.

Одним из наиболее растущих сегментов рынка можно назвать Мобильный Интернет, так как за 2017 год его рост составил 13%, что намного выше темпа роста рынка в целом. В связи с этим компании на рынке ориентируются на продвижение сервисов и тарифов, которые включают в себя больше возможностей для клиентов пользоваться мобильным Интернетом. Одним из основных факторов развития данного сегмента является внедрение новых технологий, развитием которых и занимаются крупные игроки рынка. Так, например, ожидается появление в России сети 5-го поколения (5G), которое обеспечит значительное улучшение скорости передачи данных. [28]

Рис.7 Доли рынка телекоммуникаций 2014-2018г

Источник: составлено по [отчет Рынок связи России 2018 компании ВымпелКом]

Также развитие рынка телекоммуникационных услуг в России характеризуется уменьшением доли рынка трех основных операторов: «МТС», «Билайн» и «Мегафон». Так доля рынка «Билайн» уменьшилась с 25,2% до 24% за 4 года, «Мегафона» с 30,2% до 28,3%, «МТС» с 33% до 32,7%. Причиной такого снижения долей рынка обосновывается тем, что оператор «Теле2» стал активно увеличивать продажи за счёт снижения цен, таким образом повышая свою долю рынка с 11,5 % в 2014 году до 15% в 2018 (рис.7).

«Теле2» является единственным федеральным мобильным оператором, который с 2015 года увеличивает свою долю рынка. [27]