Файл: Сущность маркетинга, цели и задачи маркетинговой деятельности.pdf

Данную форму построения отделом практикуют небольшие фирмы, выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке (сегменте рынка). Однако и крупные производители уникального оборудования применяют данную форму построения отдела.

Товарная организация отдела маркетинга построена на принципе разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. При товарной организации (ТО) по каждому товару (товарной группе) имеется свой заведующий (начальник) сектора с определенным штатом сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Такое построение отдела эффективно для фирм, имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на большом количестве однородных (одинаковых) рынков.

Товарная структура особенно эффективна, когда:

• требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга;
• объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

Таблица 3

Сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по товарному принципу

Достаточно большой недостаток товарной организации, связанный с необходимостью выполнения каждого сотрудника отдела большого «набора» обязанностей, можно нивелировать, используя сочетание товарной и функциональной организации построения отдела.

Товарно-функциональная организация отдела маркетинга - это сочетание функционального и товарного подходов, при котором все функционеры отдела, выполняя закрепленные за ними обязанности в разрезе определенной товарной группы, координируют свои действия. Рыночная организация службы маркетинга - это деление обязанностей отдельных лиц отдела или их групп по отдельным рынкам. Принципы деления рынков практически те же, что и при сегментации рынков, т.е. выделение рынков, идет от учета их реалий. Применение рыночной организации по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации (табл. 4). Поэтому в реальной маркетинговой практике часто используют рыночно-функциональную организацию, иногда ее называют регионально-функциональная организация (РФО).

Таблица 4

Сильные и слабые стороны рыночной организации отдела маркетинга

Ее разновидностью является сегментная организация. Сегментная организация отделов маркетинга предусматривает закрепление за каждым сектором определенного сегмента рынка с выделенным кругом потенциальных потребителей.

Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие на многих рынках, используют товарно-рыночную организацию. Товарно-рыночная организация - сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а руководители секторов по рынкам отвечают за перспективы развития рынков в разрезе выделенных потенциальных сегментов.

Таблица 5

Сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по товарно-рыночной схеме функционирования

Таким образом, существует множество вариантов организации службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и слабые стороны.

2.Маркетинговый анализ предприятия ООО «Издательский Дом «Череповецъ».

2.1.Общая характеристика предприятия, деятельность, структура.

ООО Издательский Дом "Череповецъ" предприятие зарегистрировано по адресу Вологодская обл, г. Череповец,ул. Металлургов,д.14, к.А, 162606. Генеральный директор организации Общество с ограниченной ответственностью Издательский дом «Череповецъ» Кондеев Сергей Анатольевич. Основным видом деятельности компании является печатание газет. Также Издательский Дом "Череповецъ" работает еще по 13 направлениям:

18.12 Прочие виды полиграфической деятельности

18.14 Деятельность брошюровочно-переплетная и отделочная и сопутствующие услуги

33.12 Ремонт машин и оборудования

46.49.32 Торговля оптовая газетами и журналами

46.49.33 Торговля оптовая писчебумажными и канцелярскими товарами

47.62.1 Торговля розничная газетами и журналами в специализированных магазинах

47.62.2 Торговля розничная писчебумажными и канцелярскими товарами в специализированных магазинах

52.29 Деятельность вспомогательная прочая, связанная с перевозками

58.13 Издание газет

58.19 Виды издательской деятельности прочие

68.20.2 Аренда и управление собственным или арендованным нежилым недвижимым имуществом

73.11 Деятельность рекламных агентств

77.39.2 Аренда и лизинг прочих машин и оборудования, не включенных в другие группировки.

Размер уставного капитала 52 759 420 руб.

Организация насчитывает 3 дочерние компании: ООО «Пять звезд», ООО «Медиа-центр», ООО «Издательский дом-Принт».

ООО Издательский дом «Череповецъ» создан в 2001г. на базе городской типографии, существующей более 80 лет.

Структура предприятия: количество сотрудников около 98 чел. Схема приведена в приложении №1. ООО Издательский дом «Череповецъ» имеет функциональную структуру управления. Функциональная структура управления базируется на разделении труда по отдельным функциям, каждая из которых выполняется специалистами соответствующего профиля. Организации специалисты одного профиля объединяются в специализированные структурные подразделения (отделы), при этом начиная со среднего уровня управления. Деление осуществляется по функциональному признаку. Данная структура характеризует только для организаций с небольшими объёмами производства и выпуска ограниченного количества однородной продукции. Специалисты, которые работают в рамках данной структуры, имеют двойное подчинение в системе управления.

Особенностями данной структуры является:

• • каждый орган управления специализирован на выполнение отдельных функций на всех уровнях управления;
  • выполнение указания каждого функционального органа в пределах его компетенции обязательно для производственных подразделений;
  • решение по общим вопросам решается коллегиально;
  • функциональная специализация аппарата управления значительно повышает его эффективность, т.к. вместо универсальных менеджеров, появляется штаб высококвалифицированных специалистов;
  • структура нацелена на выполнение постоянно повторяющихся рутинных задач, не требующих оперативного принятия решений.

Достоинствами данной структуры является:

• высокая компетентность специалистов, отвечающих за осуществление конкретных функций;
• освобождение менеджеров от решения многих специализированных вопросов и расширение их возможностей по оперативному управлению предприятием;
• создается основа для использования в работе консультаций опытных специалистов, уменьшение потребности в специалистах широкого профиля.

Недостатками данной структуры является:

• трудности поддержания постоянных взаимосвязей между различными функциональными службами;
• длительная процедура принятия решений;
• отсутствие взаимопонимания и единства действий между функциональными службами;
• снижение ответственности исполнений за работу в результате того, что каждый исполнитель получает указания от нескольких руководителей;
• дублирование и несогласованность указаний и распоряжений, полученных работниками, так как каждый функциональный руководитель и специализированное подразделение ставят свои вопросы на первое место.

2.2 Анализ«4P».

Проведем анализ «4P».

1. Product – Продукт.

Основными продуктами являются канцелярские товары и товары для офисов. Также осуществляется продажа газет, журналов. Ассортимент достаточно разнообразный. Номенклатура товаров:

• товары для офиса (настольные принадлежности, офисные принадлежности, папки деловые, сувениры, товары для праздника, письменные принадлежности);
• бумага и бумажная продукция (ежедневники, планинги, органайзеры, календари, школьная бумажная продукция);
• товары для школы (рюкзаки, ранцы, сумки, пеналы, папки, письменные принадлежности, принадлежности для рисования и лепки).
• сопутствующие товары (детские познавательные книжки и игрушки, грамоты, наклейки, раскраски для детей);
• хозяйственные товары для офиса (пластиковые стаканчики, чашки, салфетки, мешки для мусора).

Насыщенность товарной номенклатуры представлена 4 тыс. наименований. Ассортимент компании способен удовлетворить практически любого клиента, от школьника, до директора.

1. Promotion–продвижение.

Предприятие ООО Издательский Дом «Череповецъ» использует следующие виды рекламы:

• Телевизионная реклама - канал «Провинция», «12 канал», «ТНТ» череповецкий эфир;
• Радиореклама - «Трансмит»;
• Реклама в прессе - газета «Речь», «Голос Череповца»;
• Интернет-реклама - компания имеет собственный сайт (www. izdom.ru);
• Наружная реклама - вывески, баннеры.
• Печатная реклама - буклеты, визитки, листовки, плакаты.

1. Place – Место.

ООО Издательский Дом «Череповецъ» располагается в собственном 3-х этажном здании, которое находиться в центре города, что обеспечивает покупателям легко добираться из разных районов города. Рядом имеется парковка для автомобилей. На первом этаже по одной стороне здания располагается цех по печати газет, а по другой - магазин «Журналист», в котором происходит розничная продажа канцтоваров и товаров для офиса.

Офисы занимают второй и третий этаж. На втором - находиться отдел оптовой продажи, и другие отделы необходимые для работы предприятия. На третьем этаже - находится дочерняя компания ООО «Медиа-центр».

С внутренней стороны здания имеется удобный подъезд для разгрузки товаров. Также имеется склад, где храниться заказанная продукция и комплектуются заказы.

1. Price– Цена.

Цены на товары рассчитаны на покупателя со средним уровнем дохода. Цены формируются исходя из стоимости, за которую приобретают товар у поставщика плюс 30%, в которые входят транспортные расходы, заработная плата сотрудников, расходы на хранение, на рекламу, а так же налог НДС 18%. Предприятие ООО ИД «Череповецъ» реализует продукцию, как оптом, так и в розницу, через магазин «Журналист». Для оптовых покупателей предусмотрены системы скидок: мелкий опт от 5000 руб., скидка составляет 5%;крупный опт, от 10000 руб., скидка 10%. Так же существует дополнительная услуга - бесплатная доставка, приобретенных товаров на сумму от 2000 рублей.

Проведем анализ ключевых взаимоотношений предприятия ООО Издательский Дом «Череповецъ».

Потребители: главными потребителями являются офисные компании; студенты, мужчины и женщины разной возрастной категории.

Сотрудники: большинство сотрудников имеет средне-профессиональное образование, есть персонал с высшим образованием; возраст от 20 до 55 лет.

Условия работы: пятидневная рабочая неделя, график работы с 8:30 до 17:30. Стандартный социальный пакет: оплата больничного, отпуск 28 календарных дней.

Партнеры: они же являются поставщиками продукции - «Рельеф-центр», «Комус», «Самсон».

Конкуренты: ООО «Виста», ИП Шнейдер, ЗАО «Фарм».

2.3. Внешняя среда предприятия ООО Издательский Дом «Череповецъ».

Анализ внешней среды представляет собой процесс, контролирующий внешние по отношению к предприятию факторы, для определения возможностей и угроз фирмы. Анализ внешней среды помогает получить важные результаты. Он дает организации время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности.