Файл: Психология рекламы (Основные сведения о психосемантики).pdf

Алгоритм построения семантического пространства таков.

1. Первый этап

Связан с выделением содержательных (семантических) связей анализируемых объектов: понятий, символов, изображений. Продуктом этого этапа является построение матрицы сходства (расстояний) анализируемых объектов.

1. Второй этап исследования

Включает математическую обработку исходной матрицы сходства с целью выделения тех универсумов, которые лежат в ее основе.

1. Третий этап

Построения семантического пространства, связанного с интерпретацией выделенных структур.

Одним из успешных примеров применения принципов психосемантики на практике является метод репертуарных решеток американского психолога Джорджа Келли, который он разработал в 1955 году [7, 23].

1.3. Метод репертуарных решеток

Этот метод основан на теории персональных конструктов, разработанной Джорджем Келли, и применяется для распознавания интерпретативных процессов, в которых человек конструирует значение по отношению к своему социальному статусу. О-терапевтическая компьютерная система «Келли-98» представляет собой вариант техники репертуарных решеток Дж. Келли, адаптированный российскими специалистами В. М. Воробьёвым и Н. М. Коноваловой. Методика позволяет проводить углублённую диагностику личности, выявлять реальное содержание психологических проблем. В процессе диагностики психолог может изучить субъективный мир клиента, узнать особенности отношения человека к себе и другим людям. Достоинством методики является возможность целостной оценки состояния адаптационной способности человека с помощью введенных авторами новых продуктивных критериев оценки системы конструктов [12].

Данная методика основывается на убеждении, что человек действует и мыслит в соответствии с индивидуальной схемой, построенной на конструктах. Конструкт – это пара субъективных, то есть используемых конкретным человеком, понятий, описывающих то или иное явление, качество личности и т. д. Любой мыслительный процесс, согласно этой теории, базируется на «движении» мысли от одного конструкта к другому.

Область ее применения весьма обширна. При изучении конкурентоспособности и спроса данная методика позволит выявить сильные и слабые стороны нужного товара или услуги с точки зрения потенциального клиента. При ее помощи можно рассчитывать на долговременную маркетинговую стратегию и осуществлять планирование продаж.

Возможности данной техники:

• Изучить мыслительные процессы.
• Откорректировать те мыслительные процессы, которые приводят нежелательным действиям.
• Наблюдать за изменениями, которые происходят со временем в сознании человека и делать выводы о состоятельности или несостоятельности тех или иных методов терапии.

Для прохождения теста по методу репертуарных решеток, испытуемому предлагают 12 ролевых персонажей:

«Я».

«Через десять лет».

«Отец».

«Мать».

«Подруга».

«Друг».

«Брат».

«Сестра».

«Супруг».

«Тот, кому сочувствуешь».

«Человек, вызывающий неприятные чувства».

«Нелюбимый политик».

«Человек, оказавший сильное положительное влияние на вашу жизнь».

Если у испытуемого, предположим, нет брата или сестры, подбираются соответствующие аналоги, например, среди близких ему людей или родственников.

Затем формируют тройки из этих людей таким образом, чтобы каждый персонаж встречался как минимум два раза во всей решетке. В ячейках матрицы обозначают этих людей кружочками. Справа по вертикали пишутся отрицательные качества, слева – положительные.

Качества должны объединять двоих людей из тройки, третий должен отличаться от них. К примеру, «Сестра» и «Брат» добрые, а «Человек, вызывающий неприятные чувства» злой.

Далее испытуемый выставляет оценки качествам. Для положительных: 1 – сильно выраженное, 2 – среднее, 3 – слабое. Для отрицательных: 7 – сильное, 6 – среднее, 5 – слабое. Записываемые конструкты должны иметь четкую характеристику, эмоциональную окраску.

Интерпретация результатов:

• Насколько перспективным человек видит свое будущее.
• Какие внутренние конфликты существуют в семье.
• Как человек оценивает свою личность.

Вариантов данной методики очень много, потому что в зависимости от цели меняются ролевые персонажи. Но главная структура остается неизменной – выставление оценок в матрице.

Некоторые исследователи предлагают, что основная ценность этой техники заключается в ее использовании в качестве инструмента для обеспечения возможности глубинного обсуждения и размышления над темой. То есть вы не получите четких результатов, однако будете обладать информацией, над которой можно поразмыслить и сделать соответствующие выводы. Их используют в различных отраслях – психологии, психотерапии, социологии, медицине, маркетинге, экономике.

1.4. Метод семантического дифференциала

Метод семантического дифференциала был разработан Ч. Осгудом в 1957 г. [22].

В своих разработках Осгуд опирался на следующие положения:

• любой объект окружающей среды можно описать двумя типами признаков — денотативными и коннотативными.

Денотативные признаки отражают прямые, объективно существующие характеристики, независимые от восприятия субъекта. Коннотативные признаки не являются объективными свойствами, а возникают вследствие переноса свойств, присущих одному объекту, на другой. Так, по отношению к человеку определение «высокий» является денотативным: рост человека можно измерить общепринятыми способами, он объективен и не зависит от сознания измеряющего субъекта. В этом же случае определение «жесткий» коннотативно, так как является метафорой. Используемые субъектом коннотативные признаки выражают его отношение к объекту.

• мышление человека опирается на явление синестезии — возникновения одних ощущений под воздействием других. Так, под воздействием звуков или запахов в сознании человека возникают определенные зрительные картины. Явление синестезии выражается в использовании человеком коннотативных признаков и имеется в каждом языке, причем трактовка коннотативных признаков, как правило, едина в рамках одного языка, но может различаться в разных языках.

Метод, предложенный Осгудом, позволяет исследовать отношение человека к объекту и выявить основные факторы, определяющие отношение исследуемой группы, поместив объект в систему его признаков.

Реализацию этого метода предполагается проводить в несколько этапов.

На первом исследователь разрабатывает систему полярных шкал, состоящую из пар антонимичных прилагательных, описывающих объект («мягкий-жесткий», «светлый-темный» и т.п.). Классический семантический дифференциал подразумевает использование прилагательных, соответствующих коннотативным признакам объекта. Однако в маркетинге часто применяются и денотативные признаки, которые выражаются словосочетаниями, описывающими ожидания респондента от объекта исследования («нет желания купить — есть желание купить», «неподходящий аромат — подходящий аромат» и т.п.). Существуют также различные варианты невербального семантического дифференциала, в котором вместо прилагательных используются различные изображения (острые или тупые углы, прямые или ломаные линии, веселые или грустные лица и т.д.). Однако оценка данных, полученных таким способом, существенно затрудняется.

При подборе прилагательных важно избежать исследовательского субъективизма. Поэтому на первом этапе желательно провести 20-30 неформализованных интервью с независимыми людьми, задавая им вопросы типа «какими прилагательными Вы могли бы описать данный объект?».

На втором этапе респондентам предъявляются объекты и шкалы для их оценки. Каждый объект должен быть оценен по всем шкалам. Взглянувший на объект, респондент способен соотнести свои ощущения со всеми предложенными ему шкалами.

Размер выборки исследования зависит от задач, поставленных в начале. Учитывая, что данным методом изучаются не респонденты, а оценки объекта, выставляемые по большому количеству шкал, в результате получается довольно большая матрица данных. Поэтому достаточно ограничиться выборкой в 40-50 респондентов.

Третий этап — аналитический. Метод семантического дифференциала позволяет использовать разнообразные способы анализа, при выборе которых исследователю также следует исходить из поставленных перед ним задач. Среди наиболее часто используемых методов выделяются:

• анализ средних величин (мода, медиана, среднее арифметическое), который позволяет выявить усредненные оценки объектов по шкалам. Это позволяет сравнить объекты между собой и проводить аналогии;
• кластерный анализ, позволяющий объединять респондентов, шкалы или исследуемые объекты в максимально однородные внутри и при этом максимально удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ применяется при изучении различий в восприятии объектов различными группами респондентов;
• факторный анализ, позволяющий выявить и построить типологию глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком.

Эти факторы включают в себя максимально коррелирующие между собой шкалы. Поэтому факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых исследователем признаков наиболее важны для потребителя при выборе продукции. В маркетинговых исследованиях этот анализ применяется для выявления факторов и условий, влияющих на выбор и покупку различной продукции, и используется для сравнения между собой конкурирующих продуктов. После выделения факторов исследователь строит семантическое пространство — систему координат, осями которой являются наиболее сильные факторы. В это пространство исследователь помещает оцениваемые объекты, сравнивая их между собой.

При разработке рекламной компании продукта или услуги на первом этапе необходимо установить:

• выявить основные факторы и условия, влияющие на покупку и выбор продукции подобного типа;
• понять ожидания целевой аудитории от «идеального» продукта или услуги, предугадать желания;
• оценить, каким из этих ожиданий соответствует продвигаемый продукт, а каким — нет. Установить причины отказа от товара.

На втором этапе исследуют и оценивают целевой рынок — сравнивают продвигаемый продукт с продукцией конкурентов, выявляют его преимущества и недостатки. Для эффективного продвижения продукции выбирается группа, ожиданиям которой продвигаемый продукт больше всего соответствует (т.е. целевую аудиторию). Далее маркетолог определить оптимальные стратегии рекламирования и продвижения товара.

На следующим этапе маркетолог ставит перед собой 2 задачи:

• какие средства рекламы наиболее полно охватывают целевую аудиторию;
• какие содержательные элементы рекламы будут максимально благоприятно восприниматься целевой аудиторией.

Первая задача решается без помощи психосемантики, а при решении второй без нее не обойтись.

После постановки этих задач маркетолог приступает к разработке рекламной компании. Разработав несколько различных рекламных сообщений, необходимо понять, действительно ли они благоприятно воспринимаются целевой аудиторией и формируют ли они образ продукта, соответствующий благоприятным ожиданиям целевой аудитории. То есть выявить оптимальную эффективную стратегию проведения рекламной компании. Для этого необходимо тестирование. Поставленные задачи перед ним можно выполнить с помощью метода семантического дифференциала.

Для начала выявим основные факторы оценки продукта потребителями, ожидания от этого продукта, оценим, насколько продукт соответствует ожиданиям потребителей, и выделим целевую группу потребителей. Для этого нам надо будет собрать информацию один раз, поэтому они объединены. Первый этап — разработка 15-20 оценочных шкал, для чего необходимо провести 20 неформализованных интервью. Второй этап — оценка группой респондентов по этим шкалам продвигаемой продукции, сравнение с позициями основных конкурентов и стандартами «идеала». Так как одной из планируемых задач является выделение целевой группы, количество респондентов должно быть достаточно велико и разнородно по социально-демографическим и социально-экономическим показателям. Оцениваемых объектов не должно быть слишком много, их обилие затруднит оценку.

Собрав и обработав информацию, можно приступать к ее анализу. Для начала рассчитаем средние значения для каждого продукта по всем шкалам. Среднее арифметическое (сумма всех оценок, поделенная на их количество) покажет нам среднюю оценку продукта в группе. Расчет моды позволит понять, какие оценки выставлялись чаще всего. Рассчитав средние значения, маркетолог оценивает объекты между собой и понимает, какие из них лучше или хуже по каждой шкале (в зависимости от оценки респондентов). Сравнение объектов с «идеалом» даст информацию о том, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей (их идеального продукта) [24].