Файл: Психология рекламы (Основные сведения о психосемантики).pdf

3.4. Факторное пространство в восприятии мужчин и женщин

Факторное пространство. Американская реклама автомобиля: у мужчин — к отрицательному полюсу (+0.20): «огорчающая, уродливая, слабая и т.д.»; у женщин — наименьшее значение +0.19 (неприятная, отталкивающая, дискомфортная, то есть воспринимается отрицательно)

Японская реклама: располагается по этому фактору ближе к положительному полюсу (+0.40, +0.44): «радующая, красивая, сильная и др.» (у мужчин и женщин факторное значение — +0.80).

Российская реклама: оценивается чуть ниже (+0.35, +0.31).

Немецкая реклама: факторное значение +0.50— +0.59 и располагается ближе всего к положительно окрашенному полюсу (самой радующей, самой красивой, самой сильной).

Стандарты «идеальной» — выше +0.73 (у женщин +0.60)

Итог: по данному фактору «идеальная» реклама ближе всего к «немецкой».

Зрительная форма. По оценкам мужчин ближе всего к отрицательному полюсу американская реклама (самой сложной, нереальной, скрытой) и т.д. Немецкая реклама (простая, реальная, явная, гладкая) и «идеальная реклама» имеют похожее факторное значение (+0.56 и +0.58) близко к положительному полюсу. Она воспринимается у мужского пола, как идеальная.

У женщин первое место занимает американская реклама, но она несет агрессивный и негативный посыл. Российская реклама воспринимается, как монотонная и лишенная действий [30].

Динамики сенсорных переживаний. У женщин факторное значение американской рекламы — +0.48, близкое к «идеальной рекламе» (+0.35). «Идеальная реклама» должна быть менее острой, менее громкой, менее резкой. На последнем месте стоит российская реклама. В ней респонденты отметили излишнюю статичность и монотонность. Из всех образцов только американский вызывает сильные сенсорные переживания.

У мужчин ни одно цветовое оформление не оказало сильного сенсорного воздействия. Для них «идеальная реклама» не должна быть слишком пестрой, острой и т.д.

Теплота цветового тона. Занимает третье место как у мужчин, так и у женщин. В этом пункте имеется яркое подтверждение исследований синестезии. Научные работы П. Яньшина показали, что объект, воспринимаемый как «теплый», больше связан с положительными эмоциями, чем «холодный» объект [30]. Американский образец имеет негативные коннотации, так как в семантическом пространстве он расположен ближе к отрицательному полюсу (+0.06, у женщин — 0.00). Психологический портрет данной рекламы в восприятии мужчин описывался как «красный», а по фактору «теплоты цветового тона» он больше голубой и фиолетовый. У женщин эта реклама также ближе всего к синей, фиолетовой, темной, горькой. Образцы 2 и 3 также ближе к отрицательному полюсу (японская реклама +0.19, российская +0.15). Анализ этого фактора наиболее ярко показывает влияние цвета на восприятие рекламного образа. «Японская» реклама выполнена в серебристо-серых тонах, а российская — в серебристо-синих. Данные образцы воспринимаются как бледные, грустные, холодные, хотя и в меньшей степени, чем американская реклама. Расположение «идеальной рекламы» снова очень близко к «немецкой»: идеальная +0.45, (у женщин + 0.33), немецкая +0.52. Немецкий образец воспринимается как «теплый», «яркий», «веселый». Такой же, в восприятии мужчин, должна быть «идеальная реклама». По мнению женщин, «немецкая» реклама — «слишком теплая».

Доверие. Респонденты женского пола выделяют этот пункт. Американский образец рекламы получил минимальное значение — +0.25. Российская реклама получила +0,30; реальными и правдивыми считаются японский и немецкий образцы: +0.47 и +0.45. «Идеальная реклама», по мнению женщин, должна быть максимально реальной и правдивой. Но ни один из наших образцов не соответствует этому фактору.

Новизна. Все объекты расположены ближе к отрицательному полюсу. Все респонденты отметили, что ни один рекламный образец ни применил что-то новое и необычное, кроме немецкой. Основные факторные значения: — 0.05, — 0.04 и — 0.02 (традиционные, консервативные, старые). Немецкая реклама считается более новаторской, и «идеальная реклама» ближе всего к ней (+0.15 и +0.22).

Безопасность. Мужчины выделили этот фактор, как один из главных. Минимальное значение получила американска реклама (факторное значение — +0.02). «Идеальная реклама» по этому фактору ближе всего к «японской» рекламе (идеальная +0.18, японская +0.15). Японская получила больше всего положительных оценок.

Гендер. Этот дополнительный фактор выделили женщины. В понимании женщин мужественность связана с индивидуальностью, силой, четкостью, тогда как женственность — с коллективностью, расплывчатостью, слабостью, легкомыслием. По этому фактору ближе всего к «женской» находится «российская» реклама: +0.17. Самой «мужской» и «идеальной рекламой» считается «японская» реклама: +0.39.

3.5. Результаты исследования

1. Воздействие цветовой символики рекламы разных стран на российского потребителя связано с эмоциональным состоянием получателя рекламы и обусловлено сочетанием многих элементов: объекта рекламы и его цвета; объекта рекламы и его фона; объекта рекламы, фона и слогана и т.д. Восприятие рекламы в целом меняется в зависимости от статичности или динамичности автомобиля и др. Культурный фактор присутствует во всех элементах сразу, а не только в цветовом оформлении. Цвет оказывает разное влияние на представителей разных наций (голубой: Америка — вера; Индия —правдивость; Китай — один из траурных цветов)
2. Российскому потребителю ближе оказалась немецкая (европейская) реклама, затем японская. При сравнении психологических портретов каждого образца наиболее положительными оказались немецкая и японская реклама. Американская реклама вызвала отторжение. Одну из важнейших ролей сыграл цвет, используемой в этом образце, —красный. У многих российских граждан он символизируется с агрессией и борьбой.
3. Мужчины и женщины имеют различную категориальную структуру восприятия цвета. Набор основных факторов, отражающих их глубинное отношение к рекламе: Эмоциональный комфорт, Динамика сенсорных переживаний, Теплота цветового тона и Новизна. Специфическими факторами мужского восприятия являются: Зрительная форма и Безопасность. Женского: Доверие и Гендер.
4. Установлены факторы, позволяющие понять, что необходимо учитывать при оформлении рекламы в первую очередь.
5. Цвет в восприятии как мужчин, так и женщин имеет особое значение. Это подтверждает отдельно сформированный фактор «Теплота цветового тона». В исследование обе группы отметили теплые тона —оранжевый, розовый и желтый оттенки, как на наиболее приемлемые. Холодные же отталкивают взгляд потенциального покупателя.
6. Получив данные исследования, можно сделать вывод об идеальной рекламе. Она похожа у мужчин и женщин и имеет небольшие различия. Идеальная реклама должна иметь такие признаки: радующая, красивая, не очень пестрая и резкая, теплого цвета (оранжевого, желтого или розового).
7. Восприятие мужчин и женщин отличается в сравнительных характеристиках «идеала». У первых она стремится к новизне, новаторству, должна быть в меру агрессивной. У женщин она должна быть максимально правдивой, реальной, индивидуальной и мужской. Обоим характеристикам соответствует немецкая реклама, что особенно четко отражено в семантическом пространстве мужчин.

Приведенное исследование связано с рекламой автомобилей. Но полученные знания о влияние цвета на восприятие человека можно использовать не только для продажи машин, но и других товаров. По многочисленным исследованиям цветовой спектр оказывает одинаковое влияние, независимо от вида товара: диван, телефон или юбка. Женщины предпочтительнее будут покупать розовые или желтые смартфоны; мужчины – темного синего или черного цвета [29].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В информационном обществе, характерной особенностью которого является динамичное развитие новых коммуникационных технологий, происходят интенсивные изменения. В современном мире возникают новые модели общественных отношений, системы ценностей, образцы поведения и типы личностей. Значительную роль в этом играют рекламные коммуникации, которые активно влияют на духовное развитие личности и общества, формирование ценностных ориентиров человека. Реклама информирует людей о товарах и услугах, создает инструменты маркетинговых решений, формирует экономико-политические приоритеты. Она носит не только практический, но и социальный характер. В последнее время реклама направлена не только на продажу определенного товара или услуги, но и на пропаганду здорового образа жизни (отказ от курения) и предупреждения чрезвычайных ситуаций (лесных пожаров, аварий).
Данное исследование показало эффективность использования методов психосемантики для прикладных исследований в психологии рекламы. С их помощью выяснили два основных пути влияния рекламы на сознание человека – когнитивный и эмоциональный. При этом воздействие эмоциональной стороны рекламы более заметно, чем ее когнитивная (информационная) составляющая.

В вышеизложенной работе изложены механизмы взаимодействия маркетолога и потребителя, а также рассмотрены основные приёмы и методы воздействия психосемантики для создания «идеальной» рекламы.

Применяя полученные знания о том, как работает психосемантика, маркетолог создает образец «идеальной» рекламы, побуждающий сконструировать благоприятный для рекламодателя и покупателя образ. Использование последних достижений в психологии, знания о цветовой гамме помогают манипулировать желаниями потенциальных клиентов и заставляют сделать выбор и покупку. Цели данной работы полностью выполнены. В ней изучены основные методы и техники психосемантики. Проведено исследование с помощью одного из разделов – психосемантика цвета. Выявлены закономерности взаимодействия цвета на психику человека. В данном исследование применен метод: метод семантического дифференциала (СД). Он способен выяснить самые глубинные бессознательные процессы.

Список литературы

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 944 с.
2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. – М.: КНОРУС, 2005. – 672 с.
3. Марк Тангей. Всемирная история рекламы = Adland. A Global History Of Advertising. — М.: Алина Паблишер, 2015. — 270 с. — ISBN 978-5-9614-5094-1.
4. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1989. – 630 с.ISBN: 5-01-001066-6
5. Пет­рен­ко, Вик­тор Фе­до­ро­вич. Ос­но­вы пси­хо­се­ман­ти­ки / В. Ф. Пет­рен­ко. – 3-е изд. – М.: Экс­мо, 2010. – 480 с.: ил., табл. – (Пси­хо­ло­ги­че­ское об­ра­зо­ва­ние). – Биб­лиогр.: с. 458–480. – ISBN 978-5-699-38287-3.
6. Шмелев А.Г. Введение в экспериментальную психосемантику. – М.:Изд-во МГУ, 1983.
7. Агапова И.Ю. Восприятие рекламы: методика использования репертуарных решеток для формирования биполярных шкал семантического дифференциала // Социология: 4М. 1999. No 11. – С. 73-100.
8. Агибалова К.А., Лысакова Н.С. Особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей. http://www.bma.ru/lib/lib15.htm
9. Веселов. Маркетинг в рекламе в 3-х томах. – М.: Издательство Международного института рекламы, гг. Объем – 978 стр.
10. Серкин. В. Психосемантика. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры.
11. Серкин. В. Методы психосемантики
12. Воробьев В. М. Ко-терапевтическая компьютерная система «Келли 98» методическое руководство. - СПб., 2000.
13. Купер М., Мэтьюз А. Язык цвета. – М.: Наука, 1995. – 147с.
14. Люшер М. Типология психологических свойств человека. – М.: Медицина, 1994. – 123-125 с.
15. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе – М.: Датастром, 1992. – 276 с.
16. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион. 1998 – 296с
17. Бехтерев В. М. Внушение и его роль в общественной жизни. – М.,1995. – 320 с.
18. Кандинский В.В. О духовном искусстве. – М.: Наука, 1995. – 149 с.
19. Ольшанская Н. Цветовое восприятие рекламы. // Индустрия рекламы – 2003
20. Бер У. Что означают цвета – Феникс, 1997 г.
21. Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR» №5 – 2003.
22. Osgood C. E., The nature and measurement of meaning, Psychological Bulletin, 49 (1952), С. 197–237.
23. Kelly G., The psychology of personal constructs. Vol. I, II. Norton, New York. 1955 (Republished by Routledge, London-New York, 1991) ISBN 0-415-03799-9.
24. Архипова О.Н., Повышение эффективности сравнительных исследований с помощью использования качественно-количественного метода семантического дифференциала, Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 1 – 2005.
25. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России. 1998. №2.
26. Веденеев Д.С. Формирования портрета среднего потребителя в результате качественных наблюдений // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №4.
27. Петренко.В.Ф. Психосемантика сознания. М.: Изд-во МГУ, 1988.
28. Сафуанова О.В. Формы репрезентации цвета в субьективном опыте. М., 2000.- 320с.
29. Гёте И.В. Учение о цветах.-М.: Наука, 1994. – 240с.
30. Яньшин П.В. Эмоциональный цвет. Самара, 2000. – 265с.