Файл: Психология рекламы (Основные сведения о психосемантики).pdf

Введение

Реклама — это направление в маркетинговых коммуникациях[1], в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему потенциальных клиентов. В рекламе используются средства убеждения и направления, цель которых — обеспечение заинтересованности и покупки в условиях конкуренции. Для этого используются маркетинговые исследования и технологии (изучение рынка сбыта, оценка товара и так далее). Это не просто изучение информации, а ее изучение с определенной, вполне конкретной целью — усилить интерес и внимание к предлагаемым товарам и услугам [1].

Реклама предназначена для того, чтобы проинформировать и заинтересовать потенциального покупателя предлагаемым товаром и услугой. Обратная связь существует только в виде конечного поведения потенциального покупателя [2].

Реклама появилась с первой продажей. В Древнем Египте рекламу использовали для привлечения иностранных торговцев для покупки рабов [3]. Реклама постоянно и быстро изменяется. На смену одним методам приходят другие. Реклама только способствует обороту денег и товаров, но и придает вещам кроме функциональной еще и знаковую ценность, формируя таким образом определенную модель жизни.

Конечно, реклама должна привлекать внимание, в этом ее суть. Ведь цель рекламного объявления не просто в том, чтобы его увидели, и не в том, чтобы его услышали и прочли. Цель рекламного объявления — донести информацию о товаре (услуге, фирме, идее) и отношении к нему таким образом, чтобы потребитель проникся большей предрасположенностью к его покупке. Основную роль играет психология. Она изучает поведенческие мотивы и основы желаний и устремлений человека; позволяет предугадать будущие запросы потенциальных клиентов; проработать стратегию продаж.

Реклама, очевидно, оказывается более эффективной, когда она переводит свои темы на язык, полный смысла для тех, на кого она стремится воздействовать.

«Реклама и впредь останется занятием, полным неопределенности; ее цель и роль до конца не поняты даже организациями, тратящими на это дело многие сотни тысяч фунтов стерлингов» (Ч. Сэндидж) [4].

Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на особенности восприятия людьми отдельных выразительных средств — текста, изображения, цвета, графического оформления и т. д.

Вопрос эффективности рекламных сообщений, воздействия их на потребителей – основные в процессе построения рекламы. Место расположение, воздействие на покупателя, используемые цвета, схемы и музыка влияют на решение покупателя и последующие продажи.

Огромное развитие рекламы привело к тому, что рекламная деятельность трансформировалась в социальный институт, удовлетворяющий общественную потребность в рекламных услугах. Реклама, как явление общественной жизни, требует психологического присутствия. Использование последних достижений науки в психологии позволяет создавать условия, при которых между потребителем товара и рекламодателем возникает «диалог», способствующий эффективному обороту товаров, услуг, взаимопониманию и уменьшающий негативное отношение к товару или услуге. Эффективная реклама разработана психологической оценки потенциальных клиентов, исследованиях их поведения, жизненных установок и увлечений. В современных маркетинговых стратегиях используется психосемантические методы. Психосемантика — это новая и бурно развивающаяся область психологического знания, изучающая генезис, строение и функционирование индивидуальной системы значений, опосредствующей процессы восприятия, мышления, памяти, принятия решений и т.д. Она исследует различные формы существования значений в индивидуальном сознании (образы, символы, символические действия, а так незнаковые, вербальные формы), анализирует влияние мотивационных факторов и эмоциональных состояний субъекта на формирующуюся у него систему значений [5, 6]. Психосемантический подход к исследованию личности реализуется через па- радигму «субъектного» подхода к пониманию другого. Содержательная часть выделяемых структур необходимо требует от исследователя увидеть мир «глазами респондента», почувствовать его способы осмысления окружающей среды. Построенная в рамках субъективного семантического пространства индивидуальная система значений выступает своеобразной ориентировочной основой эмпатийного процесса, дает ему смысловые опоры. Психосемантический подход позволяет выявить новые принципы типологии личности, где личность испытуемого рассматривается не как набор объектных характеристик в пространстве диагностических показателей, а как носитель определенной картины мира, как огромная коробка индивидуальных значений и смыслов [5].

 Традиционные методы позволяют выявить информацию только с когнитивного и поведенческого уровней социальной установки, тем самым не могут дать эффективных и надежных сведений о мотивах и желаниях потенциальных покупателей. Актуальности выбранной темы в том, что психосемантика позволяет найти ответы на главные вопросы маркетинговой стратегии. В рамках этой психологической дисциплины разработаны исследовательские методы, позволяющие получить информацию с аффективного уровня социальной установки.

Объект исследования –методы психосемантики в создании «идеальной» рекламы.

Цель данной работы – исследование методов и техник психосемантики для создания «идеала» рекламы.

Для достижения поставленной цели необходимо поставить задачи:
1. Изучить кратко историю развития психосемантики;
2. Дать определение психосемантики;
3. Выделить основные психосемантические методы;
4. Определить роль психосемантических методов в рекламе;

5.Провести исследование одного из методов на эффективность маркетинговой стратегии.

Предметом исследования – особенности психосемантического воздействия на человека.

Самыми известными исследованиями в области психологии рекламы, в которых использовались методы психосемантики, являются исследования, проведенные К.А. Агибаловой и И.Ю. Агаповой [7, 8].

В исследованиях К.А. Агибаловой с помощью методов психосемантики (семантического дифференциала и репертуарних решеток) были изучены особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей. Первыми психологические исследования рекламы проводили в начале ХХ века. Ими были В. Д. Скотт, Д. Б. Уотсон, Т. Кенинг, Г. Мюнстерберг, в СССР — М. А. Мануйлов. В России начиная с 90-х годов в постсоветском пространстве вновь появились публикации по данной тематике (В.Г.Зазыкин, Г.И. Мокшанцев, Е.Е. Пронина, О.Н. Лебедев, А.В. Гордякова, А.Г. Данилова, Л.В. Матвеева, Л.И. Каримова, Л.Н. Федотова, И.А. Красавченко, В.Ценев и др.). 

Для написания этой работы были использованы лучшие книги в сфере психологии и маркетинга. Автором одной из них стал профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США, получивший степень магистра экономики в Чикагском университете и степень доктора философии, Филипп Котлер. Ему присвоена почетная докторская степень Стокгольмского университета, Цюрихского университета, Афинской школы экономики, Университета ДеПоля и Школы экономики в Кракове. Книгу «Основы маркетинга» [1] используют для изучения маркетинга и рекламы многие университеты всего мира. Книгу Веселова С. В. «Маркетинг в рекламе» используют также для студентов в учебных заведениях России [9]. Многие авторы использовавшейся литературы имеют награды за достижения в науке, публикуются в российской и зарубежной литературе.

Глава 1. Психосемантика как наука

1.1. Основные сведения о психосемантики

Психосемантика – это раздел психологии, предметом изучения которого являются принципы формирования и функционирования персональной системы значений, которая отражает процессы мышления, восприятия, памяти [5]. Эта наука изучает фразы, знаки и символы и то, как человек воспринимает и трактует их.

Функции психосемантики:

• исследует различные формы существования значений в индивидуальном сознании: символы, образы, символические образы, а также знаковые, вербальные формы;
• анализирует влияние мотивационных факторов и эмоциональных состояний человека на формирующуюся у него систему значений.

Психосемантика изучает как общепсихологические аспекты процесса категоризации, так и дифференциально-психологические. В последнем случае ее задачей — реконструкция системы представлений конкретного человека о мире путем реконструкции системы его индивидуальных значений и личностных смыслов.

Главной задачей психосемантики является исследование и воссоздание (выявление, описание и моделирование) не всегда внешне проявленных структур субъективного опыта (систем значений и смыслов), на основе которого строится образ мира человека [10].

У каждого человека есть своя система мироощущения и мировоззрения и формирование образа мыслей, которую эта наука изучает. Каждый человек – это личность со своими представлениями и смыслами. Каждый – уникален и неповторим.

Основными методами психосемантики:

• наблюдение и беседа;
• описание слов или графическое изображение ситуаций, состояний, отношений;
• методы формирования понятий;
• методы семантических радикалов;
• ассоциативные эксперименты;
• методы классификации;
• методы определения понятия;
• методы контекстной и семантической реконструкции и конструирования.

Три основных понятия психосемантики:

• значения;
• категоризация;
• контекст [11].

Без понимая этих трех понятий сложно понимается, что такое психосемантика и какие преимущества дает ее изучение.

Значение – это обобщенная идеальная модель объекта в сознании человека.

Слово (знак, символ) не только указывает на некий предмет или явление, но устанавливает и объясняет целый ряд дополнительных ассоциаций и связей. Это слово является центральным узлом целого каскада образов, обусловленных им. Эти образы формируют так называемое семантическое пространство.

В психосемантике важную роль играет понятие категоризации. Категоризация – это процесс отнесения в ту или иную категорию, чем человек занимается практически все свое сознательное и бессознательное время. Суть категоризации лежит в приписывании разным вещам и явлениям эквивалентности, объединения предметов, ситуаций и людей в классы и реагирование на них в соответствии с тем классом, что человек им дал.

Проблема категоризации в широком смысле является проблемой понимания. Исследование процесса понимания традиционно связывали с феноменом контекста – буква быстрее понимается в слове, значение слова – в предложении, вложенного в текст. Если появляется стимул, противоречащий контексту, возникает ситуация семантической несогласованности. Процесс категоризации рассматривают как включение стимула во внутренний контекст.

Несмотря на то, что каждый человек индивидуален и уникален, у нас есть много общих черт. Исследователи считают, что цвета и звуки могут быть символами стойких аффективных систем значений. Было доказано, например, что отношение к основным цветам всех народов примерно одинаковое. Желтый и красный считаются теплыми, красный может вызывать агрессию и негатив у оппонента. А голубой и зеленый считается спокойным и мирным. Такое устойчивое отношение к цветам обусловлено их физиологическим значением для человека как вида. Психосемантика цвета в рекламе – один из важнейших разделов, который изучает, как применение желтого, голубого или красного окажет влияние на потенциального покупателя и заставит сделать выбор в пользу выбора и покупки товара или услуги [13].

1.2. Субъективное семантическое пространство

Субъективное семантическое пространство – система категорий индивидуального сознания, при помощи которых происходит оценка и классификация различных объектов, понятий. Принимая определенные допущения, в частности о независимости данных категорий, появляется возможность размещения тех или иных значений в многомерном семантическом пространстве, которое получает свою характеристику в системе координатных осей, на основании которых вычисляется расстояние между значениями.

Построение ССП как метод исследования и как модельное представление категориальных структур получило широкое распространение в области психологии памяти (семантические модели долговременной памяти), психологии мышления и теории принятия решений. А они в свою очередь оказали огромное влияние на развитие психологических методик, используемых для эффективности рекламной компании.