Файл: Психология рекламы (Основные сведения о психосемантики).pdf

Цвета группы А действуют как сильные, активные раздражители. Они удовлетворяют потребностям людей со здоровой, неутомленной нервной системой. К таким субъектам относятся дети, подростки, молодежь, крестьяне, люди физического труда, люди, обладающие кипучим темпераментом и открытой, прямой натурой. И действительно, цвета и сочетания такого типа мы встречаем в следующих случаях: в детском художественном творчестве; в молодежной моде на одежду; в декоративно-прикладном искусстве народов всего земного шара; в самодеятельном "городском фольклоре", творцы которого — люди неинтеллигентного труда; в искусстве художников-революционеров XX в., ломающих каноны.

Цвета группы Б скорее успокаивают, чем возбуждают; они вызывают сложные, неоднозначные эмоции, нуждаются в более длительном созерцании для их восприятия, удовлетворяют потребность в тонких и изысканных ощущениях, а такая потребность возникает у субъектов достаточно высокого культурного уровня. По всем этим причинам цвета группы "Б" предпочитаются людьми среднего и пожилого возраста, интеллигентного труда, людьми с утомленной и тонко организованной нервной системой. Цвета и сочетания данного типа встречаются в следующих случаях: в европейском костюме для среднего и пожилого возраста; в интерьере жилищ городской интеллигенции; в живописи и прикладном искусстве классов, уходящих с исторической арены (XVIII в.- рококо, XIX и XX вв.-модерн); в современной проектной графике и окраске подавляющего большинства архитектурных объектов и т. д.

При планировании рекламной стратегии важно подобрать правильную схему цветовой композиции. Она зависит от свойств продукции, целевой аудитории и имиджа продукта, которого создает. В разных странах цвет воспринимается по-разному. Это нужно учитывать при создании рекламы [19].

2.2. Символика цветов разных стран

Красный: в Америке — любовь; в Китае — доброта, праздник, удача; Россия — высокая активность, агрессия, борьба; Индия — жизнь.

Жёлтый: Америка — процветание; Россия — солнечность и разлука; Сирия — траур, смерть; Индия — великолепие; Бразилия — отчаяние.

Зелёный: Америка — надежда; Китай — роскошная жизнь; Индия — мир и надежда.

Голубой: Америка — вера; Индия — правдивость; Китай — один из траурных цветов.

Фиолетовый: Индия — печаль и утешение; Бразилия — печаль.

Белый: Америка — чистота и мир; Китай— подлость, опасность, траур; Европа — молодость.

Чёрный: Америка — сложная, чрезвычайная ситуация; Китай — честность

2.3. Цветовая товарная матрица

При создании рекламной компании используют цветовую товарную матрицу (рис.2).

Рис.2. Цветовая матрица

К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности: автомобили, холодильники, компьютеры и т.п. Красная группа – это, так сказать, товары "для души" и роскоши: дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п. Голубая – товары, удовлетворяющие функциональные потребности, товары «первой необходимости»: стиральный порошок, ручные инструменты и т.п. Последнюю составляют желтую группу — "маленькие удовольствия", товары, вызывающие удовольствие у покупателей и пользующиеся хорошим спросом десерты, пиво, табак, алкоголь.

2.4. Использование психосемантики цвета в рекламе на примере синего цвета

Исследуем воздействие цвета на потенциального покупателя на примере синего цвета и его оттенков (голубого, бирюзового и т.д.).

Голубой настраивает на область чувств — цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу или делу — глобальность и благоприятный исход.

Синий помогает сконцентрироваться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.

Свежесть, натуральность, искристость минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом.

Качества мягкости, нежности и воздушности голубого цвета используются для рекламы детской одежды или средств гигиены.

Прохлада, прозрачность и чистота (как неба) — в рекламе алкогольных напитков.

Благородство и роскошь передаются в рекламе сигарет, ювелирных украшений, страховых компаний и виски при помощи насыщенного ярко-синего цвета.

Свобода, связанная с отпуском в южных широтах, курортные места и кремы от и для загара связываются в нашем представлении с небесно-голубым цветом. Многие авиакомпании используют оттенки синего в своих рекламных компаниях, фирменной одежде и интерьере салонов самолета.

Протест, молодость, свобода выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет.

Мечта, тайна, романтика, тоска, свойственны рекламе фильмов, книг и осветительных приборов – все это отражается в темно-синем цвете ночного неба [20].

Глава 3. Исследование психосемантики цвета в создание рекламы

3.1. Организация исследования

Создатели рекламы и психологи, используя свои знания психосемантики различных цветов, оказывают сильное влияние на потребителя. Они заставляют сделать выбор и покупку товара при помощи цвета.

В этой работе использовалось исследование, целью которого было выявлении глубинного отношения российской аудитории к цвету в рекламе разных стран на примере автомобилей. Определяли такие параметры: коннотация, группирование факторов и построение семантического пространства. Предмет исследования: образцы рекламы, в которых ключевая роль отводится цвету [21].

В исследование приняло 53 человека в возрасте от 18 до 55 лет (15 мужчин и 38 женщин). Для него были подготовлены образцы рекламы автомобилей, изготовленных в разных странах: России, США, Германии и Японии*, с небольшим слоганом. Каждому респонденту предъявлялся рекламный образец, который следовало оценить, и бланк с 51 шкалой, каждая из которых представляла собой оппозицию из двух прилагательных, синестетически связанных с цветами, а также с тоном, светлотой и насыщенностью. В каждом из предложенных рекламных образцов доминировал цвет. Цвет должен был восприниматься предметно. То есть в любом случае необходимо было принимать во внимание объект рекламы (в данном случае — автомобиль) и другие элементы (например, форму). После заполнения респондентом 4 бланков, ему предъявлялся 5 бланк, где оценивалось понятие «цвет в идеальной рекламе».

Полученные данные подверглись компьютерной обработке по двум группам экспертов: мужчинам и женщинам. На основании сходства оценок компьютер построил матрицы шкал, которые затем подверглись процедурам факторного и кластерного анализа. Факторный анализ проводится по программе так называемого центроидного метода и включает поворот факторных структур по принципу Varimax. Иными словами, шкалы группируются в факторы, для чего выбираются максимально нагруженные оппозиции. Далее исследователи строили профили — психологические портреты для каждого образца и для «идеала». В итоге получаются семантические пространства мужчин и женщин. Такой анализ позволяет выделить категориальную структуру восприятия цвета российской аудиторией, определить, как воспринимаются образцы рекламы разных стран, и выяснить, какой из предложенных образцов ближе всего к «идеальной рекламе».

3.2. Сравнительный анализ образов у мужчин и женщин

Первая часть анализа полученных данных связана с выявлением профилей по каждому образцу и по «идеалу». На основе профилей можно построить психологический портрет каждой рекламы в сознании мужчин и женщин. Для сравнения психологические портреты каждого образца у мужчин и женщин записывались в таблицу [27].

При формировании образа «американской» рекламы использовался насыщенный красный цвет. Он сыграл основную роль. В итоге эксперимента психологические портреты у мужчин и женщин получились разными. Для мужчин в «американской» рекламе красный цвет ассоциируется с серьезностью, движением (быстрый, размеренный), консервативностью и индивидуализмом. А для женщин — с чем-то темным, резким, большим, сильным. Образ этой рекламы – пугающий, несущий негативный посыл. В понимании женщин в этой рекламе преобладает сила и агрессия, которая пугает. В понимании мужчин данная реклама имеет свой «характер» —серьезная, консервативная, индивидуальная, и это, скорее, положительная черта. Для мужчин красный цвет — цвет силы и характера, чем для женщин [25, 26].

Психологический портрет «японской» рекламы получился у мужчин и женщин похожим. Он несет положительный посыл. На первое место обе группы ставят четкость. Мужчин отметили важные для себя параметры: «надежная», «приятная», «гладкая». Для женщин главными характеристиками стали: «серьезная», «надежная», «мужская», «гармоничная». Интересно, 87% респондентов женского пола отметили, что реклама носит мужской характер. По сравнению с «американской» рекламой, данный образец обеими группами воспринимается. Следует заметить, что здесь автомобиль изображен в движении, в отличие от предыдущего рисунка. По цветовой гамме в этой рекламе преобладают холодные, спокойные тона: голубой, серебристый, темно-серый. Такие оттенки не вызывают сильного воздействия, они, наоборот, успокаивают. Образ данной рекламы получается четким, привлекательным и серьезным, традиционным (в японском стиле). Психологический портрет «российской» рекламы вызвал положительные оценки у всех респондентов. Они отмечали такие важные характеристики, как безопасность. Эта реклама воспринимается как безопасная, что не было сказано о двух первых образцах. Огромное влияние на это оказало использование насыщенного синего фона. Он создает ощущение безопасности и статичность автомобиля. В понимании мужчин данная реклама яркая, четкая, реальная, а в понимании женщин —добрая, мягкая, красивая. Все респонденты отметили такой важный признак, как роскошность и респектабельность данной рекламы. Правда, в представлении мужчин российский образец также надежный и реальный. Эти характеристики не указаны женщинами. Для них данный образец является больше красивым, таинственным, мягким.

В «немецкой» рекламе обе отметили наличие яркого цвета, привлекающего взгляд, — желтый. Респонденты указали положительные характеристики. В представлении мужчин и женщин эта реклама вызывает радость и гармонию. В психологическом портрете данного образца у обеих групп проявляется новая характеристика: «легкая». Мужчины добавляют к этому «простая» и «бодрящая», а женщины — «комфортная» и «теплая». В данной рекламе доминирует насыщенный желтый цвет, который способен создать ощущение радости, солнечного тепла и легкости. Как и в японской рекламе, машина показана в движении, и желтый оттенок это подчеркивает. Подводя итог, этот цвет оказывает сильное положительное воздействие. Он не несет негативного и отрицательного посыла. Желтый цвет способствует умственной работе, раскрытию творческого потенциала.

Психологический портрет «идеала» составляется набором положительных характеристик у обеих групп. Среди наиболее значимых: приятная, радующая, надежная, комфортная, интересная, сильная. Сложившийся образ говорит о том, что в понимании и мужчин и женщин «идеальная реклама» автомобиля должна вызывать доверие, создавать положительные эмоции и оказывать сильное воздействие. Также следует заметить, что шкалы в этом наборе не коррелируют с цветовыми оппозициями (красный — зеленый, синий — оранжевый и т.д.).
Если сравнивать психологический портрет «идеальной» рекламы с портретами тестируемой рекламы, то она ближе всего к японскому и немецкому образцам. На третьем месте стоит реклама российского автомобиля.

Таким образом, первый анализ, проведенный нами, свидетельствует о том, что реклама, выполненная в Японии и Германии, оказалась ближе российскому потребителю по своему цветовому оформлению.

3.3. Факторы восприятия цвета в рекламе