Файл: Корпоративная культура организации (корпоративная философия, их взаимосвязь).pdf

Вот лишь несколько рекомендаций к формулировке миссии, которые дают Ф. Котлер, X. Картаджайя, А. Сетиаван в свой книге «Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе»:
• для популяризации миссии компании или продукта среди потребителей компании должны предложить миссию преобразования, сочинить об этом убедительные истории и привлечь клиентов к выполнению миссии;
• определение правильной миссии начинается с поиска малых идей, способных привести к большим переменам. Помните: сначала - миссия, а финансовая отдача придет потом как результат выполнения высокой цели;
• сообщать потребителям о миссии лучше всего с помощью рассказов. В них обязательно наличие персонажа и сюжета, основанного на метафорах. Чтобы убедить потребителей в аутентичности (правдивости, подлинности) этих историй, привлекайте людей к разговорам о вашем бренде;
• расширение полномочий потребителей - ключевое условие для того, чтобы ваш бренд привлек людей своим отличием от других торговых марок^[7].

Помимо этих рекомендаций стоит обратить внимание на чисто практические моменты, которые следует учитывать при формулировке миссии.

1. В миссии должны быть отражены в явной форме базовая потребность и целевой потребитель (или хотя бы что-то одно из двух).
2. Формулировка миссии должна быть активно-деятельностной, а не пассивно-наблюдательной, т. е., желательно, чтобы в миссии присутствовали глаголы в настоящем времени.
   3. В миссии желательно подчеркивать личностный характер отношений между фирмой и потребителем, поэтому уместны местоимения «мы», «вы».
   4. Предпочтительно подчеркивать в миссии альтруистичный, а не коммерческий характер отношений между фирмой и потребителем. Хорошо, если в формулировке миссии есть такие словосочетания:
   • мы заботимся о том-то...;
   • мы стремимся к тому, чтобы...;
   • мы хотим помочь вам в том-то...;
   • мы решаем ваши проблемы...;
   • мы печемся о том-то...
   5. Миссия должна быть сформулирована кратко, оригинально; она должна хорошо запоминаться и легко произноситься, тогда ее можно использовать в качестве рекламного слогана, отражающего кредо фирмы.
   6. Формулировка миссии не должна вызывать посторонних неприятных ассоциаций.
   7. Формулировка миссии не должна быть слишком завышенной, нереалистичной, типа: «Мы сделаем мир лучше!», чтобы не порождать сомнений в ее искренности^[8].

---

Глава 2. Корпоративная культура и внутренний имидж частной фирмы.
 2.1.Понятие «имидж фирмы»  и его роль для организации.

Помимо того, что в каждой компании существует внутренний имидж, отметим, что это также выступает в качестве презентации персонала. Отметим, что в компании бывает несколько имиджей. У каждой группы собственности имеется свой имидж. Человек, который практически ничего не знает о маркетинге, может пожать плечами и ответит: маркетинг – это лишь товары и услуги. Именно тут кроется главная ошибка. В реальности основной товар – это идеи. Продукция выступает всего лишь в качестве посредника для передачи идей. Предположим, крупная, известная во всем мире компания Найк – выпускает не столько спортивную обувь и одежду, сколько философию жизни – «Возможно все, нужно только поверить в себя и все получится». Или же компания говорит: Просто сделай это – Just do it. Другая компания – Apple – продает не персональные компьютеры, а смартфоны. Ее креативность заключается в слогане – “Думай иначе”. Покупая смартфон или кроссовки, на самом деле при приобретаем уверенную силу и творческое мышление.

Понятие имиджа происходит от латинского слова imago, что связано с другим латинским словом – imitari, что в переводе означает имитация, имитировать. По толковому словарю Вебстера, имиджем называется искусственная имитация, преподнесение внешней формы определенного объекта или человека. Это мысленное представление о ком-либо, об институте или товаре, что целенаправленно формируется в массовом понимании - посредством рекламы, паблисити, пропаганды^[9].

Впервые понятие имиджа в обиход специальной русскоязычной литературы вводит О. Феофанов. В работе под названием «США: реклама и общество», которая вышла в свет в 1974 году, он рассматривает имидж в качестве главного средства психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Примечательно, что данное понятие органично вписалось в современный политический и предпринимательский сленг; практически не встречается, тем не менее, в фундаментальных трудах американских авторов. Например, понятия «имидж» нет в работах «Основы маркетинга» Ф. Котлера, «Реклама: теория  и практика» Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола. В то же время Ф. Котлер много пишет о формировании образа фирмы^[10].

Как утверждает Е.А. Блажнов, имидж – это образ потребности, которые создается с помощью средств художественной формы ^[11].

---

В любом случае, слово имидж сегодня используется в русском языке. О том можно говорить согласно тому, как широко его используют в рекламе, журналисты, философы и социологи, а также множество политиков, политологов. Полного объема средств, которые тратятся на формирование имиджа, никто не знает. Но эти расходы, в любом случае – оправданы негативным эффектом от стихийного формирования имиджа. Продуманное и целенаправленное создание образа влечет за собой, напротив – положительный результат.

В западных странах исследования в сфере имиджмейкинга получили колоссальное распространение. Неправильно будет говорить о том, что в России они не проводились в принципе, но, все же – имели узкое идеологическое направление, были закрыты для широкого доступа общественников.

В отечественной  литературе  “имидж” обычно понимается как искусственно сформированный образ чего-либо - фирмы, политика,  предпринимателя, товара. Имидж можно определить как относительно устойчивое представление о каком-либо объекте. Большинство наших знаний о мире - это знания на уровне имиджей. Например, у большинства из нас никогда не было телевизоров фирмы “Сони”, но мы готовы подтвердить, что это самые качественные телевизоры, ибо таков имидж этой фирмы. Имидж самой надежной машины в мире - у “Volvo”, самой лучшей водки - у водки «Смирнофф». Создание  положительного имиджа фирмы – это  сложный  многоступенчатый процесс, и одним из важнейших его элементов  является  формирование имиджа через  рекламу. Имидж в рекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Эта потребность передается константами фирменного стиля (фирменные цвета, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн - в виде особой верстки рекламных обращений фирмы, фирменная символика, слоган). Имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами. Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться^[12].

Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации^[13].  

---

  Формирование  образа, своеобразного "лица" организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, специалистов в области PR). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. 
  Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь  точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит, быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
  Имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по - разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.  
  Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы. Создание  имиджа бизнес - организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.
  Имидж можно создавать заново (для новой  организации) либо изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует  управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно – с позиции цели, структуры, содержания, исполнителей, технологий, и количественно – по критериям затрат, сроков, результатов, экономической эффективности^[14].  

---

Характеристиками  имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа. 
Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его  создание. Имидж только частично "принадлежит" фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

2.2 Имидж фирмы и корпоративная философия, их взаимосвязь. 
 

 В настоящее  время корпоративной (организационной) культурой называется совокупность ценностей, норм, убеждений, которые разделяются всеми членами организации. 
  Как мы видим, данное определение практически  идентифицирует понятия корпоративной  культуры и корпоративной философии. Действительно, эти понятия часто трактуются одинаково. 
 Проанализируем, что включает в себя понятие «корпоративная культура»: 
базовые принципы, которых придерживаются сотрудники; 
организации в поведении и действиях. 

 Например: «Клиент всегда прав»; «Я считаю недопустимым усложнять работу коллеги»; «Я всегда корректен, по моему поведению люди судят о фирме в целом» и т.д. Символика, в том числе фирменный стиль, история, мифы, легенды.  
  На  основе понятия корпоративной культуры выведем ее важнейшие составляющие: 

- «корпоративный кодекс фирмы» (описывающий ценности, нормы и правила, принятые в организации); 
- девиз (лозунг), отражающий миссию фирмы;  
- нравственные и духовные ценности фирмы;  
- цели фирмы, которые она декларирует;  
- корпоративные традиции, ритуалы, мероприятия;  
- особенности делового взаимодействия (внутри фирмы и фирмы с клиентами); 

- отношение к конфликтам (характеристика и направленность поведения сотрудников в ситуациях деловых конфликтов);  
- социально- психологическая атмосфера в организации;  
- степень удовлетворенности работников своим трудом и положением в компании, а также наличие перспективы роста;  
- уровень мобильности персонала (стабильность и текучесть кадров); 
требования к деловому костюму сотрудников фирмы^[15].

---