Файл: Анализ внутренней среды фитнес клуба “Зебра” митино.pdf

Введение

Старт для любого бизнеса, независимо от сферы – это выявление своих покупателей. Только тщательный анализ и правильная работа позволят добиться успеха. Ни для кого не секрет, что внутренняя среда (далее: целевая аудитория) является важнейшим аспектом в маркетинге, от которого будет зависеть реализация товара. Целевая аудитория определяется социально - демографическими  признаками: пол, возраст, уровень дохода, образование, политические взгляды. И все эти признаки играют важнейшую роль для определения - кто же является клиентами фитнес-клубов. Для начала, что такое фитнес? Фитнес – это разностороннее развитие физических способностей при улучшении самочувствия во время занятий спортом. Начавшись, как увлечение богатых, фитнес сейчас стал одним из самых массовых явлений в мире. Фитнес – это образ жизни, позволяющий укрепить и сохранить свое здоровье, уравновешивать свое эмоциональное состояние, совершенствовать свою физическую форму, позволяющий жить человеку полноценно. Для фитнеса источником дохода является его целевая аудитория, иначе говоря – потребители. Без них фитнес не был бы на том уровне, где находится сейчас. Обязательно нужно учитывать потребности, желания и надежды клиентов. И уже из той целевой аудитории, которая имеется у фитнес-клуба и надо отталкиваться дальше, чтобы завлечь как больше потенциальных клиентов и сделать их постоянными. Объектом исследования является фитнес-клуб «Зебра» Митино, а предметом исследования ее целевая аудитория.

Цель – изучить целевую аудиторию фитнес-клуба «Зебра» Митино и дать рекомендации по разработке рекламной кампании.

Для более детального изучения этой сферы и наиболее точного достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

1) Изучить признаки и основные характеристики целевой аудитории

2) Проанализировать различные методы исследования целевой аудитории

3) Провести анализ целевой аудитории фитнес-клуба «Зебра» Митино

4) Разработать общие рекомендации по разработке рекламной кампании фитнес-клуба с учетом характеристик целевой аудитории

Глава 1. Теоретические основы изучения внутренней среды

1.1. Внутренняя среда: определение и признаки

Маркетинг – это концепция управления производственно-сбытовой деятельностью, согласно которой решения применяются на основе информации о состоянии рынка товаров и услуг, потребностях потребителей, их вкусе и спросе. Или со слов таких авторов, как М.М. Егорова, Е.Ю. Логинова, И.Г. Швайко, маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара или услуги, направленный на выявления и удовлетворения потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.^[1] Автор Фил Барден утверждает, что для реализации эффективного бизнеса по продаже товаров и услуг, совершенно необходимо изучить психологию поведения потенциального клиента^[2]. Его концепция базируется на серии научных исследований в области психологии, которые смогли объяснить закономерности поведения человека в момент совершения покупок. Такая концепция идет в разрез со многими общепринятыми законами маркетинга, однако ее эффективность говорит сама за себя. Суть концепции объясняется наличием у человека двух систем, влияющих на принятие решений о покупке:

• Пилот – отвечает за рациональные покупки;
• Автопилот – ответственен за совершение импульсивных покупок, основанных на сиюминутных эмоциях.

«Автопилот» включается по причине того, что контролировать все и всегда мозг не успевает. Главная задача маркетологов, продумать процесс покупки таким образом, чтобы «Пилот» – обдуманное действие, не успел включиться.

Целевая аудитория же является основой того, на что направлен маркетинг. Целевая аудитория имеет множество интерпретаций, каждый дает такое понятие, которое ему ближе. Определение этой группы является важнейшим шагом для нахождения потребителей, для выяснения, что повлияет на покупку предоставленного товара или услуги. А вовлечение в группу потенциальных потребителей, наряду уже с имеющимися – один из важнейших маркетинговых ходов, направленных на занятие своей ниши в отрасли успешности работы.

Рассмотрим основные правила деятельности выявления целевой аудитории, по каким признакам можно обрисовать целевую аудиторию торгового предприятия. Работа с целевой аудиторией является основополагающей гранью в торговой деятельности компании. Факт существования целевой аудитории дает возможность изучить свой адресный круг потребителей и позволит^[3]:

• Отделить их от основного потока;
• Выбрать необходимый товар;
• Найти метод реализации продукции;
• Очертить границы и определить для производителей тематическое назначение.

Другими словами, целевая аудитория – это сообщество потребителей, которые нуждаются в продукте предприятия в данное время с выгодой для себя. Она занимает определенную нишу в бизнес – сегменте. Ведь, каждая целевая группа имеет обобщающие ее факторы. Классификация определяется по следующим признакам:

• Местоположение;
• По составу населения и социальному статусу;
• Психологическому;
• Модель поведения.

Чтобы изучить целевую аудиторию, нужно выявить ее движущую силу, развитие, варьирование численного состава. Масштаб дает возможность понять перспективу в емкости рынка, измеряемую в тыс. чел., позволяет определить бизнес-выгоду, вложений в рекламу. Постоянные, обладающие высокой покупательной способностью клиенты, которые имеют желание приобрести товар, необходимый им, во что бы ни стало, покупают его. Таким образом, в современной маркетинговой практике принято выделять два основных типа, к которым может принадлежать целевая аудитория – это первичная и вторичная. Каждый тип отличается своими особенностями, и поэтому требует к себе индивидуального подхода:

• Первичная – играет первостепенную роль в бизнесе, при которой потребители сами диктуют спрос на необходимую им продукцию;
• Вторичная – косвенная значимость, так как играет роль без инициативного покупателя, который может и вовсе не покупать определенную продукцию или услугу.

Социально-демографические признаки определяют личные данные человека, который совершает покупку:

• Половая принадлежность;
• Возрастная категория;
• Уровень образования;
• Размер заработка;
• Семейное положение;
• Географическое положение;
• Вид деятельности, место работы.

Данный принцип полноценно используется, когда определяется целевая аудитория СМИ – это региональные или междугородние телеканалы, передачи и трансляции которых рассчитаны на конкретную группу людей. Многие владельцы предприятий считают, что этих признаков достаточно для выявления целевой аудитории, но они ошибаются. Гораздо важнее изучить психологические признаки потребителей. Психологические факторы можно выявить по следующим характеристикам: жизненный уклад, отношение к жизни, позиция к уровню цен и т.д. Все эти параметры обязательно нужно учитывать, особенно в использовании более серьезных средств рекламы, таких как проведение заказных интервью, показов или чего-нибудь еще. Целевая аудитория передачи – это один из наиболее важных параметров определения того, где именно лучше всего рекламировать свою продукцию таким образом.

Существует два основных типа целевой аудитории^[4]:

• Целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b);
• Целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c).

Определить целевую аудиторию в секторе b2b – сложнее. Связано это тем, что b2b стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому важно в самом начале определить своих потребителей, а затем уже немножко корректировать ее, расширяя или сужая. В практике применения промышленного маркетинга для продвижения товаров и услуг на b2b рынке, понимается:

• Методы продвижения товаров и услуг;
• Инструменты b2b маркетинга;
• Формирование положительного имиджа компании.

В b2b потребитель выходит за рамки обычного понятия просто «клиент». Потенциальные клиенты самостоятельно занимаются поиском товаров. Большая часть клиентов приобретают желаемую продукцию после прочтения положительных отзывов. В связи с этим, маркетологи в b2b должны создать в СМИ, социальных сетях положительный образ компании. Сектор b2c, в ней целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств – появление на рынке нового товара, демографические изменения и т.д. . Но правильное определение целевой аудитории – это еще не все. Необходимо несколько раз проанализировать ее, чтобы выбрать наилучшую стратегию продвижения товара или услуги. Это делается с большим размахом. Маркетологи решают одну и ту же проблему, как заставить людей купить продукцию. Пробуждая у потребителей новые потребности, компании разрабатывают новые способы воздействия на решение покупателей^[5]. Система торговых взаимоотношений типа B2C представляет собой бизнес-отношения бизнес-клиент, что минимизирует коллаборацию с потенциальными посредниками, которые особенно распространены в концепции B2B. Особенно данный тип актуален в сферах деятельности, где производственные процессы направлены на прямое взаимодействие с клиентами. Таковым сегментом рынка является и фитнес-индустрия, поэтому, опираясь на вышеприведенные данные, необходимо отметить, что В2С наиболее подходящий тип для фитнес-клубов.

Существует несколько разнообразных способов исследования потребителей, которые помогут изучить свою целевую аудиторию, как количественно, так и качественно. Тем самым вы узнаете, каким способом коммуникации ваш клиент лоялен и чувствителен, и таким образом можно выбрать наиболее эффективный метод привлечения покупателей.

1.2. Основные характеристики внутренней среды

Одной из главных задач специалистов по связям с общественностью является правильное определение "своей" общественности, то есть целевой аудитории, и установление ее общественного мнения, что является непременным условием успеха любой коммерческой фирмы. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных клиентов рекламируемой продукции. В сфере рекламы и маркетинга целевая аудитория определяется как термин, который используется для обозначения группы людей, объеденными общими признаками. Под общими признаками понимаются любые характеристики, подавляющее большинство целевой группы – потенциальные покупатели рекламируемого товара. Качественное определение целевой аудитории поможет выбрать именно ту рекламную кампанию, которая максимально привлечет покупателей к приобретению товара. Как правило, клиенты поддаются классификациям по общим показателям, например демографическим или по общности интересов. Одной из самых важных задач рекламной деятельности – анализ целевой аудитории, то есть выявление групп людей, которые с наибольшей вероятностью купят товар или воспользуются с предоставленной услугой. В большинстве случаев способом анализа потребителей является сегментация – разбиение клиентов на группы со схожими свойствами. Выявление целевой группы один из основных вопросов маркетинга.

Основными характеристиками, которые описывают целевую аудиторию, являются:

• заинтересованность покупателя в товаре или услуге,
• готовность потенциального покупателя изменить свои предпочтения под маркетинговым давлением,
• заинтересованность продавца в реализации товара данной аудитории и возможность такой реализации.

При этом все характеристики должны присутствовать одновременно. С точки зрения маркетинга основное свойство целевой аудитории – именно эти люди купят продукт, воспользуются услугой. Когда выбран сегмент рынка, можно заняться и портретом целевой аудитории, выделив устойчивые характеристики:

• Географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это

может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

• Демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи,