Файл: Анализ внутренней среды фитнес клуба “Зебра” митино.pdf

национальность, профессия, образование;

• Экономический: занятость, уровень дохода, и как следствие

покупательная способность;

• Психологические или психографические (стиль жизни): темперамент,

поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

Таким образом, правильное выделение целевой аудитории чрезвычайно важно, т.к. позволяет адекватно, доходчиво и более индивидуально обращаться к потенциальному потребителю, что намного увеличит эффективность компании.

Целевая аудитория формируется на основе некой проблемы, которая способна навредить общему интересу определенного круга людей. Американский исследователь Джеймс Груниг обратил внимание на три фактора, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают скрытую общественность в активную аудиторию. Среди этих факторов он называет:

• осознание проблемы – фактор, показывающий, в какой мере люди

ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации;

• осознание ограничений - фактор, свидетельствующий, в какой мере

люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий;

• уровень включенности - фактор, показывающий, до какой степени

люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. Другими словами, чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу.^[6]

Фундаментальные потребности человека, ставшие общей основой теории и практики рекламы, а также Паблик Рилейшнз, входят в качестве базиса в характеристику и целевой аудитории. Обычно, вслед за А.Х. Маслоу, исследователи перечисляют такие потребности, как:

• физиологические (голод, жажда);
• потребности в самосохранении (безопасность, здоровье);
• потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);
• потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);
• потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).

Структура целевой аудитории не отличается жестким единообразием. Западные PR-специалисты неизменно советуют товаропроизводителям выделять в целевые аудитории более конкретные подгруппы^[7]:

1. Постоянный покупатель – основа данного целевого сегмента потребительского рынка. Он существует в окружении других категорий публики, посещающей места продажи товаров.
2. Покупатель случайный, приобретающий товар из неизвестных продавцу побуждений.
3. Покупатель потенциальный известен фирме в самых общих чертах, задача и фирмы, и PR-агентства «перевесить» его сомнения и колебания достойным их внимания предложением.
4. Неудовлетворенные покупатели – они готовы были приобрести товар, но их не устраивают в данный момент какие-то характеристики изделия. Их ценность для фирмы в том, что они сознательно обратились к фирме, знают ее торговую марку, доверяют ее репутации.
5. «Модный» покупатель способен приобрести вещь в угоду общим веяниям моды, настроениям, из подражания «законодателям» стиля потребления и образа жизни.
6. Разносчики произведенного товара (перекупщики) способствуют широкой распродаже нового товара, их число постоянно колеблется (как и их собственный заработок).
7. Посредники или оптовые покупатели; их немного, но они приобретают большие партии товара. Их спрос зависит от глубинных конъюнктурных тенденций рынка.
8. Покупатели из числа акционеров фирмы, пользующиеся определенными льготами приобретения товаров (скидка, кредит и пр.).
9. Большой бизнес, выступающий в качестве покупателя, строит свои отношения с фирмой на основах длительного и взаимовыгодного взаимодействия в рамках общих программ.
10. Малый бизнес исходит в отношениях с фирмой из других принципов, рассчитывая на поддержку их инициатив со стороны фирмы, на льготы и т.п.

Ключевыми параметрами, характеризующими целевую аудиторию, являются такие понятия как заинтересованность покупателя в товаре (услуге), готовность потенциального покупателя изменить свои предпочтения под маркетинговым давлением, заинтересованность продавца в реализации товара данной аудитории и возможность такой реализации. При этом все параметры должны присутствовать одновременно.

1.3. Методы исследования внутренней среды

Для того чтобы исследовать целевую аудиторию, нужно понимать, какая продукция удовлетворяет потребность людей. Также проводиться сегментация участка рынка, на котором базируется эта аудитория. Целевой сегмент рынка – это сегмент в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Иногда при сегментации целевой аудитории нужно опираться на экспертные оценки и аналогии.

Популярным методом исследования целевой аудитории является фокус – группы. Многие маркетологи считают, что этим методом нельзя пользоваться. Причиной тому является, что в любом коллективе находится лидер, который навязывает свое мнение остальным.

Вторым методом является опрос. К сожалению, таким методом редкое удается узнать истинное мнение клиентов. Причины этого хорошо расписаны в книге Филиппа Грейвзера «Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели». Надо иметь в виду, что потребительское поведение людей гораздо менее рационально, чем предполагают маркетологи, решения о покупке спонтанные эмоции имеют большее влияние, чем трезвы расчет.

Помимо опросов и фокус – групп существует ряд других источников информации о потребительских предпочтениях. Одной из самых важных является внутренняя статистика компании. Если у компании правильно организована система учета трансакций, она обычно располагает огромным объемом данных о покупках, совершенных каждым клиентом. Во многих случаях эта информациях никак не используется, хотя это настоящий клад для аналитика, который умеет строить гипотезы и проверять их. Еще одним из методов является участвовать в конференциях и отраслевых выставках. Это удобная возможность задать вопрос потенциальным клиентам.^[8] Еще одной популярной методикой разделения на сегменты является методика М. Шеррингтона «5W»^[9]:

• What (Что?) – тип товара;
• Who (Кто?) – тип потребителя;
• Why (Почему?) – тип мотивации;
• Where (Где?) – каналы реализации товара;
• When (Когда?) – в какие моменты происходит покупка.

Благодаря этой сегментации мы можем более точно определить задачи при продвижении товара или услуги. Выбрав потребителя, мы можем определить: где и когда будет приобретаться товар покупателем. Также можно к методике «5W» добавить методику «Khramatrix». Используя это две методики совместно, можно лучше изучить потребителей и найти целевые группы, которые раньше не рассматривались. Khramatrix, объединяет модели целевой аудитории, персональные характеристики и поведение целевой аудитории в интернете.

• Описание целевой аудитории ( возраст, семейный статус и т.д.);
• Поведение в интернете (для чего клиенты пользуются интернетом);
• Целевая функция (какое действие применительно к вашему продукту)
• Целевое действие (типы действий, которые могут совершаться в процессе решения задачи)
• Постановка целей (выбор целевого действия, по которым создается план).

Различие между 4 и 5 в том, что целевое действие – это не большой шаг, который особых усилий не требует. Получив данные о своих потребителях, главное не упустить возможность их грамотно сгруппировать и провести анализ. Зная клиента «в лицо» можно предложить ему товар, от которого он точно не сможет отказаться.

Еще одной методикой исследования целевой аудитории, который считается самым эффективным – таргетинг. Принцип таргетинга заключается в следующем^[10]:

• Выставить нужные параметры;
• Запустить механизм;
• Собрать материал;
• Проанализировать полученные данные;
• Размещение рекламы.

Анализировать и исследовать целевую аудиторию сложная работа, требующая внимательности и точности, и в то же время, креативности и нестандартного мышления. Только таким образом можно сегментировать целевую аудиторию.

Глава 2. Изучение внутренней среды фитнес-клуба «Зебра» Митино

2.1. Общая характеристика фитнес-клуба «Зебра» Митино

Специалисты определяют фитнес-клуб, как «это помещение с современными тренажерными залами, залами аэробики, возможно, бассейном, саунами, оборудованными раздевалками и душевыми, с широким выбором тренировочных программ». При этом некоторые фитнес-клубы, в основном элитные, предлагают и дополнительные услуги, непосредственно связанные с занятиями спортом и ведением здорового образа жизни. К ним относятся: массаж, солярий, косметологический кабинет, салон красоты, диетология, бары, рестораны, спортивные магазины, спа (в это понятие входят такие санаторные услуги, как грязелечение). Как и многие другие фитнес-клуб «Зебра» предоставляет своим клиентам абонемент (клубная карта), дающий право пользоваться своими услугами. Следует отметить, что в рамках данной работы понятия фитнес-клуб и спортивно-оздоровительный центр рассматриваются как равнозначные.

Несмотря на то, что российский рынок фитнес-услуг существенно уступает по объему предложения американскому и европейскому, темпы его роста стремительны. За минувший год он только Москве увеличился в полтора раза и достиг, по данным агентства маркетинговых и социологических исследований MAGRAM Market Research (MAGRAM MR)^[11], 300-350 млн. $. Емкость общероссийского рынка оценивается в 500 млн. $. В регионах эта цифра значительно меньше, порядка 5-15 млн. $. Можно предположить, что емкость фитнес-услуг в д.с. «Олимпийский» составит порядка 1 млн. $. Но, смотря на уже довольно внушительные размеры и высокие темпы роста, потенциал развития фитнес-индустрии в Москве и тем более в России все еще остается огромным. Сегодня фитнесом у нас занимаются регулярно 3,0% москвичей, 1,5% петербуржцев. По данным Symbol-marketing^[12]

Развитие рынка услуг фитнес-клубов происходит за счет трех основных направлений: улучшение качества технического оснащения фитнес-центра, индивидуализация отношения к клиенту, введение новых эксклюзивных или популярных массовых тренировочных программ. В нашей стране не так много людей, которые после работы и в выходные любят заниматься спортом. Например, в США спортом занимается 40% населения, в Германии - до 60%, тогда как в России – 10 – 15%^[13]. Фитнес-клубы значительно различаются по многим параметрам: размерам, местоположению, составу, предназначению для определенного сегмента клиентской массы и многим другим. Эти параметры можно разделить на соответствующие группы. В каждой группе можно выделить какие-то подгруппы с общими признаками, но это деление может быть бесконечным, поэтому структура всей массы клубов выглядит хаотической.

В своем анализе мы рассмотрим целевую аудиторию одного из сетевого фитнес-клуба «Зебра», а именно «Зебра» Митино. Сеть образовалась в 1994 году – в тот самый период, когда фитнес еще не был востребован на территории РФ. На сегодняшний день фитнес-клуб «Зебра» – это крупнейшая сеть в России среднего и экономического сегмента – более 32 клубов в Москве и в Московской области.

Перейдем непосредственно к самому фитнес-клубу «Зебра» Митино – это спортивная организация уровня « бизнес класс».   От классификации зависит и ценовая политика, что в первую очередь и интересует потребителя. Цель Фитнес-Клуб «Зебра Митино» - это приобщение детей и взрослых к занятиям физической культурой и спортом, а также пропагандой введения здорового образа жизни. Они предлагают большой выбор различных видов спортивных тренировок.

Данный фитнес-клуб концентрирует свое внимание на таких качествах, как:

• Профессионализм. Постоянно повышают уровень квалификации

персонала.

• Возможности. Думают о том, что можно предложить своим клиентам,

чтобы клиенты быстрее достигли своих целей.

• Сервис. Предлагают высокий стандарт и качество обслуживания

клиентов. Для этого ставятся четкие правила для сотрудников, которые ориентируют свое внимание на клиентов. Сервис – это то, как они общаются с клиентами и что они для них делают.

• Доступность. Для того чтобы стоимость занятий была доступной всем,

они оптимизируют расходы и не тратят деньги впустую, поэтому свободные средства они направляют только на важные дела. Важными делами считают: обучение персонала, увеличение возможностей для членов клуба, повышение качества обслуживания, то есть все, что обеспечивает постоянное развитие клуба.