Файл: Организация коммерческой деятельности (Сущность и элементы товарной политики).pdf

1.3 Методы анализа товарной политики предприятия

В современных условиях обеспечение и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности предприятия может быть достигнуто только при надлежащем управлении товарной политикой.

Анализ экономической литературы позволил классифицировать методы оценки товарной политики предприятий. Данные методы представлены схематически на рисунке 1.3.

Рисунок 3. – Классификация методов оценки товарной политики предприятия

Все методы делятся по количеству факторов и показателей, которыми они оперируют. Можно выделить однофакторные методики, двухфакторные и многофакторные модели и прочие методики [4, с. 48].

1. Однофакторные методики включают в себя: АВС–анализ, анализ рентабельности, операционный анализ, анализ прибыли и метод, основанный на жизненной цикле продукта.

Наиболее распространенный метод оценки товарной политики, применяемый во многих торговых предприятиях, – АВС–анализ.

АВС–анализ – это, прежде всего, инструмент оперативного управления. Это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и валовая маржа.

Техника проведения АВС–анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, группа В имеет средний вклад, группа С — совсем незначительный. Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из ассортимента, если это не повлияет на другие интересы предприятия.

Самым простым методом оценки товарной политики является анализ рентабельности продукции. Согласно данной методике, рассчитываются показатели рентабельности для каждой товарной группы. Исходя из данного расчета принимается решение о наиболее выгодных товарных группах.

К методам, позволяющим оценить товарную политику предприятия, относится операционный анализ. В его основе лежат действия по определению промежуточных показателей, позволяющих поэтапно отделить выручку реализации в зависимости от затрат предприятия. Операционный анализ можно использовать не только для определения порога рентабельности всего предприятия, но и для определения порога рентабельности отдельного вида продукции.

Метод, основанный на жизненном цикле продукта, наиболее полно описан в работе Дихтля Е. и Хершгена X. Модель жизненного цикла можно привлечь для прогноза развития сбыта и оценки товарной политики. Управление жизненным циклом товара включает анализ, планирование и контроль состояния ЖЦТ от момента создания новых товаров до снятия товара с производства.^[2]

Для использования модели необходима однозначная идентификация отдельных фаз жизненного цикла товара. В этой связи применяется метод Polli–Cook, основанный на изменении сбыта во времени. Чтобы исключить влияние конъюнктуры, для сравнения используется изменение сбыта всех продуктов, входящих в товарную группу.

Вначале определяются положительные или отрицательные изменения сбыта для всех продуктов, входящих в группу, по сравнению с предыдущим годом. Продукт относится к фазе снижения или спада, если его прирост ниже, чем средний прирост по группе за вычетом половины среднеквадратического отклонения приростов. Если рост больше среднего прироста плюс половина среднеквадратического отклонения приростов товарной группы, то данный продукт относится к фазе роста. Если изменения в объеме продаж находятся в пределах между этими двумя значениями, то продукт находится в фазе зрелости или насыщения.

2. Двухфакторные или «матричные» методики включают в себя следующие методы: ХYZ–анализ, матрица БКГ, матрица General Elektric, матрица Маркон, матрица «Привлекательность рынка – позиция товара» и матрица Ансоффа.

ХYZ–анализ учитывает колебания объема продаж и на основе этого разделяет товарный ассортимент на категории. Основная идея ХYZ–анализа состоит в группировании объектов анализа по мере однородности анализируемых параметров (по коэффициенту вариации).

Рекомендуемое распределение:

– группа X – объекты, коэффициент вариации по которым не превышает 10% – характеризуется как стабильная;

– группа Y – объекты, коэффициент вариации по которым составляет 10–25% – характеризуется как относительно стабильная, требует внимания в управлении;

– группа Z – объекты, коэффициент вариации по которым превышает 25% – не стабильная, практически не прогнозируемое потребление, большие отклонения.

Другим методом оценки товарной политики предприятия является матрица Бостонской консалтинговой группы. Она выделяет четыре типа ассортиментных групп товаров: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки».

Опыт использования матрицы БКГ показал, что она полезна при определении стратегических позиций фирмы, а также при распределении стратегических ресурсов на ближайшую перспективу. Однако прежде, чем использовать для анализа матрицу БКГ, важно убедиться, что рост объема производимой продукции может быть надежным показателем перспектив развития, а относительную позицию фирмы в конкурентной борьбе можно определить по ее доле на рынке.

Для оценки товарной политики предприятий можно использовать матрицу Ансоффа И., или матрицу «продукция – рыночная определенность». Согласно данной методике, товарные группы делятся на 4 категории в соответствии со временем функционирования товара («новые» и «существующие») или рынка (аналогично). Данная методика применяется для общей конкретизации товарной политики предприятия.^[3]

3. Многофакторные модели включают в себя: имитационное моделирование, кластерный анализ, ранжирование товарных групп, метод статистических корреляций и метод экспертных оценок.

Имитационное моделирование как метод оценки и формирования товарной политики предприятий используется крайне редко. Согласно данной методике, при помощи имитационного моделирования будущего развития рынка можно определить, какой будет доход от того или иного ассортиментного набора. Метод отличается большой сложностью расчетов, но его применение позволяет спрогнозировать некоторые ситуации.

Зотов В.В. предлагает для оценки товарного ассортимента предприятия использовать кластерный анализ. По мнению автора, с помощью опроса потребителей можно выяснить, как они воспринимают степень близости различных товаров. Для этого рекомендуется применять шкалу семантического дифференциала, позволяющую рассчитать матрицу расстояний между оценками восприятия товаров. Показатели матрицы расстояний служат исходными данными для проведения иерархического кластерного анализа. По результатам можно оценить, насколько оптимальной является длина товарных линий компании, а также – насколько гармоничен товарный ассортимент.

Тот же автор описывает методику ранжирования товарных групп и определения коэффициента значимости, равного произведению трех рангов: ранг доли товара в объеме продаж, ранг доли в рентабельности, ранг коэффициента оборачиваемости товарных запасов,

Еще одним методом оценки товарной политики является метод статистических корреляций, описанный Баутовым А.Н.

Автор говорит, что необходимо учесть множество факторов для принятия решения об изменении ассортимента. Данная проблема с успехом может быть решена с использованием экономико–статистических (статистических) моделей. Использование данного метода происходит следующим образом. Выбирается группа различных количественных и качественных характеристик продукта. Далее взаимосвязь между последним и всеми другими факторами определяется при помощи коэффициента корреляции. У какого фактора коэффициент выше, это сильнее всего влияет на валовую маржу продукта [7, с. 31].

4. Прочие методики: матрица совместных покупок и матрица построения пространства восприятия.

Матрица совместных покупок – это метод анализа ассортимента, выявляющий связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности или устойчивого поведения покупателей, приобретающих данные продукты одновременно.

Таким образом, оценка товарной политики предприятий производится по нескольким методикам, которые характеризуются некоторыми общими и особенными признаками. Изученные методики позволяют оценить товарную политику практически по всем признакам: ценам, затратам, прибыли, валовой марже, товарообороту, рентабельности, вариации продаж, жизненному циклу.       

1.4 Оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий в рамках товарной политики

Экономическую эффективность маркетинговых мероприятий по продвижению продукции чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно какой эффект дадут маркетинговые мероприятия по продвижению продукции, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия маркетинга и рекламы. Простейший расчет экономической эффективности – отношение затрат на маркетинг к прибыли. Конечно реализация маркетинговых мероприятий по продвижению продукции достаточно долгий процесс и эффект от маркетинговой деятельности может проявиться не сразу.

Дополнительный товарооборот предприятия в результате реализации мероприятий программы маркетинговой деятельности Т_д определяется по формуле [8, с. 448].

(1.1)

где Т_с – среднедневной товарооборот до внедрения плана маркетинга,

руб/дн.; определяется как выручка/365 дн

П – прирост среднедневного товарооборота, %;

Д – количество дней учета товарооборота, дн.

Об экономической эффективности маркетинговых мероприятий по продвижению продукции можно судить также по тому экономическому результату, который был, достигнут от применения маркетинговой кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием маркетинга, и расходами на него.

Для расчета экономического эффекта Э используется формулу

(1.2)

где Т_д – дополнительный товарооборот до внедрения маркетинговых мероприятий, руб;

Н_т – торговля надбавка на товар, в % к цене реализации;

З_p – затраты на маркетинговую деятельность, руб;

З_д – дополнительные затраты по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения маркетинговых мероприятий с затратами на его осуществление.

Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

– эффект от маркетинговых мероприятий по продвижению продукции равен затратам на его проведение;

– эффект от маркетинговых мероприятий по продвижению продукции больше затрат (прибыльное);

Однако полученных данных еще не достаточно для установления экономической эффективности маркетинговых мероприятий. Более точно эффективность затрат на план характеризует показатель рентабельности. Рентабельность плана маркетинга Р, % – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле

(1.3)

где П – прибыль, полученная от реализация маркетинговых мероприятий, руб;

З_п – затраты на реализацию маркетинговых мероприятий, руб.

Для полного представления об общей эффективности затрат используется обобщенная характеристика стоимостных и натуральных показателей. Этой цели служат общая и сравнительная экономическая эффективность затрат.

2. Анализ коммерческой деятельности ПАО «Галан» и товарной политики предприятия на рынке хлебобулочных изделий

2.1 Анализ коммерческой деятельности предприятия

Кондитерская фабрика «Галан» – российский производитель кондитерских изделий в Краснодарском крае. Производство состоит из 7 крупных цехов, оснащенных современным высокотехнологичным оборудованием из 12 автоматизированных линий. На фабрике трудится 500 опытных сотрудников.

Продукция изготавливается из натурального сырья, без использования вредных веществ. Перед изготовлением продукции, качество сырья строго проверяется.