Файл: Организация коммерческой деятельности (Сущность и элементы товарной политики).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В рыночных условиях значимость разработки товарной политики заключается в том, что решения по товарам являются определяющими в рамках маркетинговой стратегии предприятии, так как с помощью товара предприятие может эффективно воздействовать на рынок. Товар является основным элементом маркетинга. Остальные решения, связанные с маркетинговой стратегией (цена, сбыт) осуществляются исходя из особенностей товара, так как если товар способен удовлетворить потребности потребителя, то и остальные дополнительные усилия (реклама, цена) по его продвижению будут успешными. Товары, востребованные покупателями, обеспечивают предприятию конкурентоспособность и способствуют получению им прибыли.

Актуальность данной темы заключается в том, что на сегодняшний день мало предприятий уделяют внимание товарной политики и не проводят портфельный анализ. В случае же, если товарная политика у предприятия отсутствует, то это приводит к тому, что ассортимент предприятия неустойчив, в результате чего влияние случайных факторов может привести к снижению конкурентоспособности товаров предприятия и эффективности деятельности всего торгового предприятия. В условиях отсутствия товарной политики решения по управлению товарным ассортиментом интуитивные, поэтому не всегда способны учитывать интересы долгосрочного развития фирмы.

В случае же, если товарная политика четко разработана, то существует возможность для оптимизации товарного ассортимента, его постоянного обновления в соответствии с запросами потребителей товаров и у руководства предприятия есть возможность с учетом общего направления развития предприятия корректировать свои действия по развитию предприятия.

При этом при разработке товарной политики следует иметь в виду, что задачи разработки товарной не одинаковы.

К наиболее распространенным задачам разработки товарной политики относят максимальный учет предпочтений потребителей, реализация творческого потенциала персонала фирмы, оптимизация ее финансовых результатов, расширение сферы деятельности фирмы за счет разработки новых товаров и выхода на новые территории.

Объектом в курсовой работе является ПАО «Галан».

Предметом изучения является товарная политика предприятия.

Цель: совершенствование маркетинговых мероприятий по товарной политике предприятия.

Для достижения цели курсовой работы, был поставлен ряд задач:

– изучить сущность и элементы товарной политики;

– рассмотреть этапы формирования товарной политики предприятия;

– выявить методы анализа товарной политики предприятия;

– проанализировать рынок и целевую аудиторию предприятия;

– провести анализ товарной политики предприятия;

– предложить мероприятия по совершенствованию товарной политики предприятия;

– рассчитать эффективность предложенных мероприятий.

В работе использовались труды следующих авторов: Дж. Т. Рассел, У.Р. Лейн, М. Б. Щепакин, Ф. Котлер, Я. Эллвуд, Ф. Попкорн, Л. Твиде, С. Годин, С. Рэпп и другие.

1. Теоретические аспекты формирования товарной политики на предприятии

1.1 Сущность и элементы товарной политики

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и таких характеристик товара, которые делают его постоянным, ценным для покупателя.

Товар, как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность приобретения и использование которого покупателем удовлетворяет его конкретную потребность. Для специалиста исследователя важно знать, что товар, кроме технических и эксплуатационных характеристик, должен быть наделен и привлекательными характеристиками, которые делают его легкоузнаваемым на рынке среди аналогичных товаров [1, с. 362].

Таким образом, проведение товарной политики связано с формированием требуемых физических и технико–эксплуатационных свойств товара, а также с обеспечением надлежащего окружения продукта, т.е. с созданием характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него.

Исходя из этого, разработка товарной политики требует:

1) четкого представления о средствах производства, сбыта продукции и экспорта на перспективу;

2) наличия стратегий производственно–сбытовой деятельности;

3) знания рынков сбыта и тенденций изменения их требований;

4) ясного представления о своих возможностях и ресурсах, как в настоящее время, так и в перспективе.

Для разработки товарной политики предприятия необходим комплексный анализ её элементов, которые отражены на рисунке 1.1.

Товарный сервис

Анализ жизненного цикла товара

Товарное ценообразование

Товарная инновация

Элементы товарной политики

Управление товарным знаком, упаковкой, маркировкой

Обеспечение качества и конкурентоспособности товара

Формирование товарного ассортимента

Рисунок 1. – Элементы товарной политики

На схеме 1 в расширенном виде выделяется несколько больше элементов товарной политики. К основным элементам добавляется товарная инновация, товарное ценообразование, обеспечение качества и конкурентоспособности товара.

Товарная политика значима как с экономической, так и с социальной точки зрения. Экономическое значение предполагает, что предприятие способно конкурировать и выживать на рынке при действенном управлении товарной политикой. Социальное же значение предполагает, что товарная политика способна влиять на потребительские вкусы, потребности, а также предоставляет возможность прогрессировать в сознании общества социально значимым идеям и установкам.

Рост уровня конкуренции и пресыщение рынка всевозможными товарами ведет к тому, что в большей степени практический маркетинг сосредотачивает действия на продвижении товара, что, тем не менее, не преуменьшает значимости решений по товару, так как потребителю, прежде всего, нужен товар, а не обещание.

Регулирование товарной политики подразумевает проектирование и подготовку работ в нескольких областях жизнедеятельности организации. В первую очередь, важно контролировать состояние рынка на каждой из стадий разработки товара на предмет соразмерности идеи товара с потребностями и предпочтениями потребителей. Данные о потребителях и конкурентах необходимы для обнаружения неудовлетворенных потребностей, анализа товара в процессе его создания и выведения на рынок, для проверки рыночной эффективности уже находящихся на рынке товаров–аналогов.

В миссию маркетинга по отношению к товарной политике организации также входит разработка технического задания на создание нового товара. Все чаще руководителям отделов маркетинга поручается осуществление деятельности по выявлению свойств и эксплуатационных характеристик инновационного продукта. А это значит, что потребности и предпочтения клиентов отражаются маркетологами в техническом задании на разработку нового товара.^[1]

Выбрать целевые рынки нового товара и определить, каким образом он будет позиционироваться – еще одна из задач маркетинговой деятельности в пределах товарной политики. Данные этапы нередко являются ключевыми при определении успеха как новых, так и существующих товаров на рынке. Так как позиционирование товара взаимосвязано с положениями технического задания, то все нюансы по этому вопросу предпочтительней решать на начальных этапах разработки товара. Стратегия позиционирования может создаваться как для самостоятельного товара или торговой марки, так и распространяться на конкретный товарный ассортимент.

Сущность товарной политики выявляется в ее направлениях. Общетеоретической основой образования палитры направлений товарной политики могут выступать, для начала, составляющие маркетингового понятия «товар». То есть, непосредственно товар в его вещественной форме с известными свойствами и характеристиками и его рыночные атрибуты: марка, упаковка, сопутствующие услуги.

Отталкиваясь от концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ) можно отметить, что, во–вторых, потребность осуществления решений на каждой из стадий ЖЦТ (разработка, внедрение на рынок, поддержание спроса в период зрелости, решение о прекращении производства и реновации ассортимента).

И наконец, так как предприятие выпускает и сбывает определенную номенклатуру товаров, то возникает проблема формирования ассортимента товаров, заключенная в принятии связанных решений (перечисленных выше) по всему товарному ассортименту.

1.2 Этапы формирования товарной политики предприятия

Этапы формирования товарной политики отражены на схеме 2.

1 этап

– проведение аналитической работы

2 этап

– выбор стратегических зон хозяйствования

3 этап

– формирование модели товаров и планирование структуры товарного ассортимента

4 этап

– оптимизация товарной политики предприятия

Рисунок 2. – Этапы разработки товарной политики предприятия

Рассмотрим этапы разработки товарной политики.

На первом этапе проводится аналитическая работа, включающая оценку потребности в товаре предприятия, анализ конкурентного положения предприятия и экономический анализ работы предприятия, или, другими словами, оценку потенциала реализации товарной стратегии.

На втором этапе осуществляется выбор стратегических зон хозяйствования (СЗХ) и определение товарных стратегий для набора СЗХ предприятия.

На третьем этапе происходит формирование модели товаров и планирование структуры товарного ассортимента.

И по результатам трёх этапов происходит оптимизация товарной политики предприятия [3, с. 13].

Конечная цель проведения исследований потребности в товаре – разработка стратегии поведения предприятия на целевых сегментах рынка.

Для этого осуществляется исследование факторов и оценка емкости рынка, определяется степень соответствия товаров предприятия рыночным требованиям, проводится сегментация рынка потребителей продукции предприятия, определяется объем и структура предъявляемого спроса в разрезе выделенных сегментов.

Результатом подобных исследований, в том числе, должен стать набор свойств каждого товара номенклатуры предприятия, наиболее полно отражающих потребности реальных и потенциальных пользователей.

Оценка конкурентного положения предприятия позволяет определить факторы и оценить степень ограничивающего воздействия конкурентного окружения предприятия.

Для этого необходимо выявить основных и потенциальных конкурентов предприятия, оценить их сильные и слабые стороны.

Экономический анализ работы предприятия и оценка потенциала реализации стратегии товарной политики позволяет определить степень готовности предприятия к реализации планируемых направлений и стратегических рекомендаций в отношении товарной товарных единиц номенклатуры.

Так должна быть дана оценка темпов динамики объемов сбыта в разрезе видов продукции, степени загрузки производственных мощностей.

Необходим анализ покрытия затрат, объемов производства и остатков продукции на складах предприятия. Все это позволит оценить степень адекватности продукции (в разрезе номенклатуры) экономическим целям предприятия.

Таким образом, формируется обоснование дальнейших решений предприятия в отношении отдельных единиц его ассортиментной структуры. Будет ли продолжено производство данного товара, следует ли исключить его из производственной программы вовсе, какова необходимость конкретных мероприятий, стимулирующих сбыт, – ответы на эти вопросы могут быть получены лишь после детального анализа производственного и сбытового процессов предприятия.

Необходимо также получение оценки внутренних резервов и потенциальных возможностей предприятия при работе на анализируемом рынке для обоснования стратегических направлений развития предприятия в рамках работы с товаром.