Файл: Организация коммерческой деятельности (Сущность и элементы товарной политики).pdf

В соответствии с преимуществами и недостатками конкурентов и ПАО «Галан» можно рассмотреть их доли на рынке хлебобулочных изделий.

Рисунок 8. – Доли рынка основных конкурентов и ПАО «Галан»

Известность фирмы–конкуренты заслужили тем, что существуют на рынке Краснодарского края довольно длительное время, а известность ПАО «Галан», г. Курганинск из–за того, что фирма существует уже много лет.

2.3 Определение целевой аудитории

Хлеб является товаром первой необходимости. Покупка хлеба относится к простому типу принятия решений, т.е. решение простой привычной, легко решаемой проблемы, не требующей затрат большого количества времени на принятия решения. Потребитель может запомнить удовлетворение, доставленное определенным сортом хлеба, и автоматически покупать его снова и снова. Так же широкой популярностью у потребителей пользуются различные хлебобулочные изделия.

Для анализа целевой аудитории были использованы метод наблюдения и метод анкетирования, которые показали следующие результаты:

1) количество наблюдаемых составило 133 человека, из них 63% женщин – 84, 37% мужчин– 49.

Рисунок 9. – Целевая аудитория по половому признаку

2) возраст:

– до 20 – 7 человек,

– 20–30 – 17 человек,

– 30–40 – 61 человек,

– 40–50 – 21 человек,

– от 50 – 27 человек.

Рисунок 10. – Структура целевой аудитории по возрастному признаку

3) время совершения покупки:

– самое минимальное – 3 сек,

– среднее – 40 сек,

– максимальное – 2,5 мин (150 сек).

Большинство 72% наблюдаемых совершали покупку быстро, затрачивая при этом на нее не более 15–20 сек.

Совершили покупку 125 человек.

Покупка хлеба характеризуется низкой степенью вовлеченности потребителя, выбор хлеба происходит по небольшому числу критериев таких как: свежесть хлеба и вкусовых предпочтений потребителя. В исследовании лишь 34 человека сравнивали хлеб, смотрели упаковку. Причем 89% из них женщины.

При рассмотрении направления поиска, было необходимо выяснить, на что потребитель обращает наибольшее внимание при покупке хлеба и хлебобулочных изделий. Для потребителей важно, наличие в магазине привычного им сорта хлеба и хлебобулочных изделий; 47% ответили, что для них важно, чтобы хлеба и хлебобулочные изделия были свежие.

Рисунок 11. – Критерии выбора хлеба и хлебобулочных изделий

Хотя хлеб и является товаром неэластичного спроса, 12% респондентов (6 человек) отметили в качестве основного критерия покупки цену. Это же доказывает и рыночная практика хлебопекарных предприятий Краснодарского края. Рынок хлеба и хлебобулочных изделий тяжел именно тем, что чутко реагирует на повышение цен.

Потребителями предприятия ПАО «Галан» являются абсолютно все люди, не зависимо от возраста, пола. Это связано с тем, что продукция данного предприятия является товаром первой необходимости.

В условиях растущей себестоимости хлеба и хлебобулочных изделий только крупные предприятия имеют возможность удерживать цену, корректируя ее лишь в соответствии с уровнем инфляции.

С каждым годом ассортимент хлебозаводов и пекарен расширяется преимущественно за счет дорогого сегмента, в том числе изделий с различными наполнителями и посыпками (плющеное зерно, пряности, орехи, семена подсолнечника, кунжут, лук, изюм, инжир, курага).

2.4 Анализ товарной политики предприятия

Проведем АВС анализ товарного ассортимента ПАО «Галан». Ранжирование показателей, согласно методике проведения анализа, представлено в приложении А.

При проведении АВС анализа было установлено, что наименьшее количество изделий вошло в группу А: хлеб «С кунжутом», «Первый сорт», батон «Нарезной», плюс те же виды изделий в упаковке, всего 6 позиций. В эту группу вошли так называемые «основные хлеба», то есть изделия, которые ежедневно находятся на столах потребителя.

Больше половины всего ассортимента предприятия (180 позиций) составляют группу С. Группу В составляет 91 позиция.

По исходной таблице проведем АВС – анализ.

Таблица 4. – АВС – анализ товарных групп по объему продаж

По результатам АВС – анализа в группу «А» не вошла ни одна из исследуемых товарных групп, это возможно объяснить тем, что рынок пищевой промышленности находится в настоящее время в состоянии стагнации.

В группе «В» находятся традиционные хлебобулочные, и лечебно–оздоровительные и улучшенные изделия.

В практике маркетинга рекомендуется сохранять уровень производства изделий группы В, отслеживая динамику их продаж.

К группе «С» отнесены торты, кондитерские и сухаро–бараночные изделия. Однако все эти изделия являются прибыльными для предприятия.

3. Разработка маркетинговых мероприятий по совершенствованию товарной политики предприятия ПАО «Галан»

3.1 Описание и обоснование мероприятий

В ходе анализа товарной политики ПАО «Галан» было выявленно, что товарная политика предприятия довольно грамотно разработана, но в условиях рыночной экономики она требует постоянного совершенствования. Для совершенствования товарной политики ПАО «Галан» можно предложить следующие мероприятия:

1. Улучшение качества производимой продукции. Для этого необходимо провести анкетирование среди потребителей для определения их предпочтений провести анкетирование, и на основе полученных результатов улучшить качество продукции.

Так же можно рассмотреть весь ассортимент производимой продукции и на основе анкетирования убрать товары, которые не удовлетворяют потребности целевого потребителя, и выводить на рынок новые виды товаров, которые будут пользоваться спросом

Данный метод не принесет предприятию значительный ущерб из–за низких затрат на реализацию анкетирования, однако принесет значительные улучшения продукции, что позволит предприятию увеличить прибыль.

2. Реклама на главном экране г. Курганинска (центральная площадь им. Клары Лучко). Реклама на экране в месяц обходится 5000 руб., однако это единственный монитор в городе, из–за чего всё население обращает на него внимание.

Эффективность рекламы ПАО «Галан» на светодиодном экране будет зависеть от нескольких факторов, имеющих значение именно для уличной рекламы:

– хронометраж ролика от 10 секунд;

– период размещения рекламы от 3 месяцев;

– качество рекламного ролика и его соответствие особенностям носителя;

– максимальное количество выходов на экране.

Реклама на светодиодном экране привлекает внимание большей части населения, потому что пассажиры и автомобилисты, пешеходы, ожидая зеленого сигнала светофора, переключают свое внимание на просмотр ярких динамичных видеороликов, при этом длительность контакта составляет минимум 40секунд (длительность красного сигнала светофора).

3. При помощи портфельного анализа было выявлено, что на предприятии большинство товаров находятся в категории «вопросы» или «трудные дети».

В соответствии с этим можно сделать вывод о том, что на предприятии не проводится АВС–анализ, и не применяются различные методы портфельного анализа. Следовательно, основным предложением будет целесообразным установить программу «АВС–анализ продаж: Проф» – это авторский набор утилит (макросов и пользовательских функций на языке VBA), расширяющих возможности стандартного Excel, позволяющая провести полнофункциональный профессиональный маркетинговый анализ.

3.2 Расчет затрат на предложенные мероприятия

Для того чтобы реализовать предложенные маркетинговые мероприятия по совершенствованию товарной политики ПАО «Галан», необходимо рассчитать затраты на их осуществление, и оценить возможности предприятия.

Расчет затрат на анкетирование представлен в таблице 6.

Таблица 5. – Смета затрат на анкетирование

Затраты на проведение анкетирования составляют 4809,815 руб.

3.3 Оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий

Экономическую эффективность эффективности маркетинговых чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно какой эффект дадут маркетинговые мероприятия, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия маркетинга и рекламы. Простейший расчет экономической эффективности – отношение затрат на маркетинг к прибыли.

Средний товарооборот до применения маркетинговых мероприятий составлял:

Тс = 982408/365 = 2691,53 тыс. руб.

Предполагается, что после внедрения маркетинговых мероприятий продажи возрастут на 5%. После внедрения маркетинговых мероприятий в последующий период товарооборот составит:

Тд = (2691,53 *5%*248)/100% = 333,75 тыс. руб.;

Экономический результат составит:

Э = ((333,75 *27%)/100%) – 41,3= 45,14 тыс. руб.;

Рентабельность будет составлять теперь:

Р = (45,14 *100)/ 41,3= 109,29%.

Рентабельность предложенных маркетинговых мероприятий составляет 109,29%, а значит, предприятие получит дополнительную прибыль от их реализации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Методы анализа товарной политики разнообразны, к ним можно отнести АВС–анализ, БКГ анализ и другие.

Применив данные методы к товарной политики ПАО «Галан» был сделан вывод о том, что товарная политика предприятия довольно грамотно разработана, но в условиях рыночной экономики она требует постоянного совершенствования.

При помощи портфельного анализа было выявлено, что на предприятии большинство товаров находятся в категории «вопросы» или «трудные дети».

В соответствии с этим можно сделать вывод о том, что на предприятии не проводится АВС–анализ, и не применяются различные методы портфельного анализа.

В соответствии с этим были предложены следующие мероприятия по совершенствованию товарной политики предприятия: