Файл: Методы стимулирования продаж в розничной торговле в компании.pdf

ВВЕДЕНИЕ

При использовании рыночного механизма регулирования, функционирования и развития субъектов потребительского рынка, резко возрастает уровень конкурентной борьбы между организациями розничной торговли за потенциальных покупателей их товаров и услуг. В этой ситуации важнейшим слагаемым их конкурентной стратегии становится система стимулирования продаж, направленная на активизацию поведения покупателей в местах продажи товаров [12].

Актуальность темы в настоящее время российские розничные торговые организации все шире начинают применять современные методы стимулирования продаж товаров народного потребления и услуг. Однако эта деятельность во многом реализуется либо путем заимствования западных приемов и технологий, не всегда адекватно воспринимаемых российским покупателем, либо на чисто интуитивной основе методом "проб и ошибок".

Стимулирование сбыта – одни из важнейших элементов в комплексе экономической деятельности. Кроме того, в современных представлениях экономистов, они существуют в неразрывном взаимодействии друг с другом. Так, стимулирование сбыта является не только важнейшим элементом системы формирования спроса, но и одним из главных компонентов экономической деятельности предприятий [8].

Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации продаж товаров на предприятиях. Этим обусловлена актуальность данной курсовой работы [5].

В этой связи тема исследования имеет достаточно актуальный характер, ибо позволяет осветить одну из наименее исследованных проблем российского торгового менеджмента.

Цель данной курсовой работы – рассмотреть процесс стимулирования продаж на примере компании ИП Сопрыкина Н.Р. родажастимулирование сбыт

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд следующих задач:

• изучить теоретические основы стимулирования продаж товаров в организации;
• определить выбор средств стимулирования сбыта;
• рассмотреть процесс разработки программы стимулирования сбыта;
• дать общую характеристику предприятия ИП Сопрыкина Н.Р.
• представить систему организации стимулирования продаж на предприятии;
• провести SWOT анализ предприятия;
• разработать предложения по совершенствованию организации и стимулирования продаж ИП Сопрыкина Н.Р.

Таким образом, объектом изучения данной курсовой работы является – система стимулирования продаж на предприятии, а предметом – процесс стимулирования продаж магазина «Insitill» ИП Сопрыкина Н.Р.

Глава 1. Стимулирование продаж: виды, особенности, значение в деятельности торгового предприятия

1.1 Теоретические основы стимулирования продаж товаров в организации

В последние годы на рынке России сложилась ситуация, когда вместо конкуренции потребителей возникла конкуренция производителей. Это обстоятельство побудило интерес предпринимателей к такому приему активизации поведения потребителей, как стимулирование продаж (сбыта).

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. д. [11].

Стимулирование сбыта - это применение дополнительного побуждения купить прямо сейчас или в ближайшее время. Стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию для потребителей. Обычно такой мотив принимает форму снижения цены, однако им может быть и предложение дополнительного количества продукта, премии, подарки, специальные акции. Иными словами, покупатели, на которых направлены мероприятия по стимулированию сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами [14].

Стимулирование сбыта - это комплекс мер, основной целью которых является увеличение объема продаж, превращение потенциального покупателя в реального. Данные меры направлены как на конечного потребителя, так и на промежуточного (торговые точки).

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителя, чаще всего предполагают следующие цели [7]:

а) познакомить потребителя с новым товаром или магазином;

б) подтолкнуть его к покупке;

в) увеличить количество товарных единиц, приобретаемых одним покупателем;

г) поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

д) сократить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и т. д.

Существует три основных типа стимулирования продаж.

1. Общее стимулирование. Применяется непосредственно на местах продаж в тех случаях, когда необходимо выполнить общее оживление торговли.

К числу проводимых мероприятий, стимулирующих продажи, можно отнести варианты снижения цен на продукцию, демонстративного представления рекламируемых товаров или услуг, проведение игр, дегустаций, распространение красочных рекламных объявлений и афиш, усиление рекламной компании в СМИ, разработку и раздачу листовок с льготными купонами, бесплатные подарки при приобретении продукции на определенную сумму, проведение конкурсов и др.

2. Избирательное стимулирование продаж. Направлено на стимулирование продажи определенных видов товаров, которые выкладываются отдельно от общей выкладки: в самом начале стеллажей, прилавков магазина, на отдельных лотках и тележках, которые размещаются на пересечениях торговых линий. Реклама товаров в этом случае ограничивается установкой указателей и рекламных планшетов.

3. Индивидуальное стимулирование продаж. Как правило, такие мероприятия выполняются непосредственным производителем продукции или по его указаниям. Осуществляется в местах, где проводится общая экспозиция товаров.

Цель применения этих методов – ускорение "привыкания" покупателей к определенным видам продукции, как правило, особенно результативно при внедрении в продажу новых образцов товаров [2].

К числу основных методов стимулирования продаж можно отнести [6]:

1. бесплатное предоставление образцов продукции;
2. предоставление возможности проверки свойств продукта;
3. распространение информационных материалов с предложениями льгот и скидок на продукцию (журналы, газеты, листовки);
4. широкое использование интернет-рекламы;
5. применение поисковой оптимизации;
6. размещение контекстной рекламы;
7. заявление гарантии возврата денежных средств;
8. мелкие подарки покупателям продукта;
9. формирование пакета из ряда продуктов, его реализация со специальной скидкой;
10. проведение конкурсов и лотерей;
11. демонстрационное представление товара.

Для увеличения степени реализации товаров и услуг наиболее эффективными выступают следующие способы стимулирования продаж [16]:

• ценовое стимулирование;
• использование различных вариантов форм активного предложения продукции;
• стимулирование натурой;
• стимулирование сотрудников торговых сетей (сбытового аппарата);
• стимулирование посредников;
• проведение рекламной компании, как способа стимулирования по месту продаж.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи.

Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных мероприятий.

Стимулирование торговой сети представлено на рисунке 1 [11].

Рисунок 1 - Стимулирование торговой сети

Производитель всегда должен учитывать особенности торговой сети, с которой он работает, если у него возникает намерение предложить ей акцию по стимулированию продаж. При этом преследуются следующие основные цели [5]:

• убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника;
• убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент);
• побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале.

Производитель вынужден систематически прибегать к операциям "стимулирование – торговый посредник" в следующих случаях [3]:

1. В момент выпуска товара в обращение, когда операции по стимулированию носят массовый характер и имеют только одну цель: добиться внесения товара в каталоги.

2. В период роста продаж товара: для товара, переживающего рост продаж, характерным является временное истощение запасов в местах продажи, поскольку заказы поступают не в расчете на будущий рост продаж, а в зависимости от уже достигнутого уровня. Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большего количества товаров; в его задачи войдет также получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала.

3. В период зрелости товара: на этом этапе продажи достигают оптимального уровня, и конкуренция становится опасной. Торговые посредники склонны избегать каких-либо усилий, направленных на увеличение объема продаж. В связи с этим операции по стимулированию призваны ободрить их и помочь противостоять действиям конкурентов.

4. В период упадка популярности товара: целью операций по стимулированию на этом этапе будет ликвидация запасов и подготовка почвы для прихода нового товара.

Таким образом, стимулирование сбыта – основная составляющая маркетинговых кампаний, это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам.

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач [14].

Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли рынка компании. На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта приводит к постоянным изменениям показателей доли рынка компаний.

Сегодня многие менеджеры по сбыту прежде всего оценивают предстоящие затраты на поощрение сферы торговли и лишь затем - на стимулирование потребителей. Оставшаяся часть бюджета направляется на рекламу. Таким образом, существует опасность того, что реклама отойдет на второй план, хотя именно она играет главную роль в формировании устойчивых покупательских предпочтений [10].

1.2 Выбор средств стимулирования сбыта

После того, как компания определила цели стимулирования сбыта, она должна выбрать необходимые средства стимулирования.

При выборе средств стимулирования сбыта разработчику плана стимулирования необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, текущую конъюнктуру и рентабельность каждого мероприятия по продвижению.

Рассмотрим в первую очередь средства стимулирования потребителей, которые делятся на стимулирование со стороны производителей и со стороны продавцов. Чтобы разделить эти два понятия, приведем пример: поощрение покупателей производителем автомобилей – это предложение скидок, значительный объем продаж в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку автомобилей; а поощрение со стороны автомобильных дилеров включает в себя снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей.

Рассмотрим основные средства стимулирования продаж, направленные на покупателя [8]:

1. Пробные образцы – это продукция, изготовленная в маленькой упаковке, полностью соответствующая по всем параметрам оригиналу продукции. Пробные образцы предоставляются бесплатно. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете. Это очень популярное средство стимулирования продаж за последнее время (рисунок 1).