Файл: Спонсорство в спорте.pdf

Возмездность отношений. Отношения спонсора со спортивной организацией – строятся на основе прагматичного расчета. Потребность спонсора в продвижении компенсируется потребностью спортивной организации в ресурсах. Этот принцип коренным образом отличает спонсорство от меценатства и благотворительности, исключает неравенство сторон. Благодаря принципу возмездности спортивная организация из униженно просящей помощи у богатого спонсора, превращается в равноправного партнера в коммерческих отношениях.

Адекватность вклада сторон. Принцип адекватности заставляет обе стороны точно оценивать свой вклад в свои возмездные отношения. Предлагая ту или иную цену спонсорского пакета, спортивная организация должна понимать, что она должна быть готова создать соответствующий объём коммуникационных возможностей, необходимых спонсору для решения своих маркетинговых задач.

Гармоничность партнеров. Этот принцип подразумевает соответствие маркетинговых целей всех участников отношений в процессе спонсорства.

Во-первых, важна гармония между спонсором и спортивной организацией. Речь идет об отраслевом и рыночном соответствии спонсора выбранному виду спорта, клубу, команде, спортсмену и т.п. Вряд ли возможно эффективное сотрудничество глобального спортивного события и локального товарного/сервисного бренда, как правило, стороны стремятся найти соответствие уровню своих амбиций. Во-вторых, необходима гармония между различными спонсорами спортивной организации. Их соседство также должно быть уместным, соответствовать рыночному статусу и не сталкивать в конкурентной борьбе.

Эксклюзивность спонсора. Спонсорский статус должен обеспечиваться гарантией определенной эксклюзивности предлагаемых коммуникационных возможностей. Только спонсор может иметь право воспользоваться ими в оговариваемый период времени. Его диалог с желаемой целевой аудиторией не допускает участия какого-то третьего лица, способность стать конкурентом хоть в малейшей степени. Защита маркетинговых прав спонсора становится неотъемлемым обязательством спортивной организации. Предусмотреть возможные нарушения этого принципа необходимо на начальном этапе построения отношений между партнерами по спонсорской программе.

Гибкость отношений. Ситуации, в которых реализуется спортивное спонсорство, всегда оригинальны и неповторимы. В зависимости от места и времени проведения могут меняться участники соревнований, число зрителей и СМИ. В ходе переговоров потенциального спонсора со спортивной организацией могут открыться новые, не замеченные ранее возможности для повышения качества коммуникаций с целевой аудиторией. Важно, чтобы обе стороны были готовы к обсуждению не только стандартных положений спонсорского пакета, но и стремились найти свежие решения. Этот принцип позволяет делать отношения партнеров более эффективными.

Срочность спонсорских отношений. Речь идет о необходимости четкого ограничения во времени действия спонсорского соглашения. Это важно для формирования и оценки стоимости спонсорского пакета с учетом тайм-маркетинга спонсора. Следование перечисленным принципам присуще компаниям, рассматривающим спортивное спонсорство как маркетинговую стратегию продвижения. Но, как уже отмечалось, в нашей действительности дела обстоят несколько иначе.^[6]

1.4 Механизм спонсорства и налоговые льготы

Спонсорская деятельность осуществляется с использованием специфического механизма, элементами которого являются планирование, организация, проведение и контроль спонсорских мероприятий.

Планирование спонсорства подразумевает определение:

- общих (повышение/стабилизация известности фирмы или продукта; мотивация внутрифирменного сотрудничества; создание сравнительных конкурентных преимуществ и др.) и специфических (увеличение сбыта на различных сегментах рынка; экспертиза качества спортивных товаров в условиях соревновательной борьбы и др.) целей спонсора;

- спонсорской стратегии: выбор конкретного субъекта и объекта спонсорства; содержание спонсорской посылки (товарный знак, лозунг и т.п.);

- спектра "встречных услуг", оказываемых спонсору (размещение товарного знака на спортивных сооружениях, спортивной форме и т.п.; присвоение официальных титулов; предоставление права на проведение спортивного мероприятия и т.д.);

- объема и конкретных форм (финансовые средства, товары, услуги и т.п.) спонсорской поддержки и др.

Неотъемлемой составной частью планирования является разработка сметы спонсорства.

Организация спонсорства включает:

-назначение координатора (подразделения, сотрудника), в основные обязанности которого входит планирование спонсорской деятельности;

- изучение позиции (места размещения) спонсорской посылки на спортивном сооружении, оборудовании, форме и т.д. с учетом специфики вида спорта и трансляции спортивных соревнований по телевидению;

- регистрацию поступающих предложений о спонсорстве, их классификацию, анализ и т.д.; и др.

Контроль спонсорства принято подразделять на:

- контроль процесса (спонсорский аудит), который предназначен для текущей проверки реализации общей стратегии и конкретных мероприятий с целью выявления и внесения корректив в ошибочные решения и действия;

- контроль результата спонсорства, призванный дать ответы на вопросы о том, в какой степени реализованы цели спонсорства и в какой мере отдельные мероприятия способствовали достижению этих целей.

С целью привлечения дополнительных средств в отрасль "физическая культура и спорт", стимулирования расширения объема предоставляемых ею услуг, укрепления материально-технической базы и т.п. законодательством устанавливаются определенные налоговые и иные льготы. Отнесение данного источника к внебюджетному финансированию физической культуры и спорта достаточно условно, так как сохраненная таким образом для налогоплательщика сумма денег является вычетом из возможных поступлений в государственный бюджет. Вместе с тем льготы в налогообложении не являются прямыми государственными расходами. К основным налоговым льготам физкультурно-спортивных организаций в настоящее время относятся следующие. Учреждения физической культуры и спорта, туризма, спортивно-оздоровительной направленности и физкультурно-оздоровительной направленности и физкультурно-спортивные сооружения (за исключением деятельности физкультурно-спортивных сооружений и учреждений не по профилю) независимо от источника финансирования полностью освобождаются от уплаты земельного налога.

Средства, поступающие в некоммерческие физкультурно-спортивные организации (федерации по видам спорта, спортивные клубы и т.п.) в виде вступительных и членских взносов, целевых отчислений, добровольных пожертвований и т.п.и предназначение для осуществления основной уставной деятельности, не рассматриваются как прибыль, в связи с чем не облагаются налогом на прибыль. Сумма налогооблагаемой прибыли любой, а не только физкультурно-спортивной организации независимо от ее организационно-правовой формы может быть уменьшена на величину затрат, связанных с содержанием физкультурно-спортивных организаций. Налогооблагаемая прибыль предприятий, оказывающих спонсорскую помощь физкультурно-спортивным организациям, уменьшается на сумму поддержки, но не более 3% от налогооблагаемой базы. Не подлежат уплате налога на добавленную стоимость (НДС) следующие операции: реализация физкультурно-спортивными организациями входных билетов на проводимые спортивно-зрелищные мероприятия, а также оказание услуг аренды спортивных сооружений для проведения указанных мероприятий; услуги по проведению занятий с несовершеннолетними детьми в кружках и секциях (включая спортивные) и др. Российское законодательство устанавливает льготы в налогообложении не только для физкультурно-спортивных и иных организаций, но и для физических лиц. Так, в соответствии с Федеральным законом "О физической культуре и спорте в Российской Федерации (1999г.)^[7] и частью II Налогового кодекса Российской Федерации (2000г.) в совокупный облагаемый доход при налогообложении с физических лиц не включаются:^[8]

- стоимость питания, спортивного сооружения, оборудования, спортивной и парадной формы, получаемых спортсменами и работниками физкультурно-спортивных организаций для учебно-тренировочного процесса и участия в спортивных соревнованиях;

- премии и призы (в денежной и натуральной формах), получаемые спортсменами за завоевание первых и призовых мест на Олимпийских играх, чемпионатах и кубках мира и Европы от организаторов указанных спортивных соревнований, а также (на основании постановлений Правительства Российской Федерации) на чемпионатах и кубках Российской Федерации – от организаторов этих спортивных соревнований. Различные по характеру налоговые льготы устанавливаются для физкультурно-спортивных организаций и в других странах мира. Так, Федеральный Совет Швейцарии принял решение об освобождении комитета и Олимпийского музея от уплаты налога на добавленную стоимость при совершении любых финансовых операций между МОК и международными спортивными федерациями, связанных с доходами от использования прав, включая на телетрансляции с Олимпийских игр. По своему экономическому содержанию к налоговым примыкают и иные льготы, установленные в Российской Федерации различными нормативно-правовыми актами. Федеральным законом "О физической культуре и спорте в Российской Федерации (1999г.), например, предусмотрено:^[9]

- бесплатное питание для учащихся спортивных школ, проходящих подготовку в группах спортивного совершенствования и высшего спортивного мастерства, а также для учащихся училищ олимпийского резерва (ст.9);

- обеспечение бесплатной спортивной формой и обувью обучающихся в образовательных учреждениях среднего и высшего профессионального образования в области физической культуры и спорта, и преподавателей спортивных дисциплин (ст.29);

- льготное содержание (тарифы на газ, электрическую и тепловую энергию, водоснабжение и т.п. установленные для населения; тарифы за пользование услугами почтовой, телеграфной и телефонной связи, установленные для бюджетных организаций) спортивных баз.

Глава 2. Современное состояние спортивного спонсорства в России и его место на мировом спортивном рынке

2.1 Анализ мирового спортивного рынка

Спортивный рынок представлен четырьмя ключевыми сегментами - это продажа билетов на соревнования, права на трансляцию, спонсорство и мерчандайзинг. Следует отметить, что в странах БРИК основным источником доходов спортивной индустрии является спонсорство, тогда как во всем мире по уровню выручки лидирует сегмент продажи билетов. Впрочем, уже в 2014 году спонсорство во всем мире выйдет на первое место с 45,559 млрд долларов США в год, а на билеты придется лишь 43,544 млрд долларов США.^[10]

1. Доход от продажи билетов: посещение мероприятий активно набирает популярность по всему миру. В зрителях растет желание стать частью живого выступления, будь то развлекательное мероприятие или спортивное соревнование. В ближайшие два года ожидается, что проведение крупных событий приведет к увеличению доходов от продажи билетов в ЕБВА (Европа, Ближний Восток и Африка) предположительно на 2% в год. Ключевым фактором роста здесь является оптимальное соотношение цены и качества - как с точки зрения ценообразования, так и с точки зрения дополнительной выгоды в виде развлечений.

2. Спонсорство: Спонсорство является самым быстрорастущим источником доходов в спортивной индустрии. В последнее время количество спонсорских соглашений постоянно росло: 1100 соглашений в 2008 году, более 1300 в 2009 году, более 1600 в 2010 году. К 2015 году ожидается увеличение объемов на 5% как на международном уровне, так и в регионе ЕБВА. Наиболее привлекательными для спонсоров являются предложения, связанные с крупными спортивными мероприятиями. В этом отношении огромный успех имеет проект «Сочи 2014», который установил новый стандарт получаемого спонсорского дохода в крупных мероприятиях. На сегодняшний день этот стандарт равняется 1,2 млрд долларов США. Возможно, масштабы спонсорской деятельности, осуществляемой в России огромным количеством международных игроков в эпоху крупных спортивных событий в России, даст местным игрокам шанс повысить уровень и качество спонсорства, помогая таким образом обеспечить сохранение привлекательности этого предложения и по завершении периода крупных мероприятий.

3. Права на трансляцию: К 2015 году в данном сегменте рынка ожидается общий рост в размере 4% в год. Однако в данном секторе правообладателям приходится решать сразу две задачи: во-первых, успевать за постоянным появлением инновационных решений с целью обеспечения максимального вовлечения зрителей в атмосферу спортивных соревнований, расширения возможностей для просмотра событий за счет использования множественных платформ и «погружения» зрителей в спортивное событие, а во-вторых, поддерживать контроль над тем, как/где/кто потребляет спортивный контент с целью монетизации этого контента.