Файл: Спонсорство в спорте.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Спонсорство - это финансовая поддержка спортивной деятельности, позволяющая повысить авторитет спортивной организации или увеличить ее прибыль, на которые спонсор рассчитывает по итогам мероприятия.

Тема спорта не перестает оставаться интересной везде и всегда, что, с моей точки зрения, можно объяснить многообразием факторов его популярности. Во-первых, играет роль социальная значимость спорта, поскольку от уровня его развития в большой степени зависит физическое здоровье нации, а популяризация здорового образа жизни и наличие развитой инфраструктуры являются ключевыми характеристиками “цивилизованного общества”. Во-вторых, спорт также выполняет и определенную политическую нагрузку: например, он может стать объединяющим началом для формирования самосознания общества или частью “национальной идеи”.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в настоящее время в России работа со спонсорами спортивных клубов не ведется на должном уровне, лишь немногие профессиональные клубы проводят комплексные PR-программы, направленное на более продуктивное взаимодействие со спонсором. Пока еще нет четко выстроенной политики взаимодействия между объектом и субъектом спонсорской деятельности. Функционирование и дальнейшее развитие профессиональных спортивных организаций в условиях современных социально-экономических преобразований предполагает постоянный поиск дополнительных источников финансирования, инновационных инструментов ведения конкурентной борьбы, осуществления рыночной коммуникации и т.д. Одним из таких комплексных средств является PR-деятельность, которая включает большое количество направлений, одним из которых является поиск и работа со спонсоров. Развитие спорта как коммерческой индустрии стоит крайне остро и в основном находится в прямой зависимости от возможностей привлечения негосударственных средств, в частности спонсорства. Данный институт, представляет собой вложения компаний, которые являются частью стратегии по продвижению их брэндов среди собственной целевой аудитории. Такое понимание спонсорства подразумевает извлечение прибыли компаниями, которые вкладывают деньги в развитие конкретного вида спорта.

Цель работы – изучить практику спонсорства в спорте.

Исходя из поставленной цели, сформированы следующие задачи:

1. Изучить теорию спонсорства в спорте

2. Рассмотреть принципы спонсорства в спорте

3. Рассмотреть особенности развитии спонсорства в России

4. Изучить спонсорскую политику в российском спорте

Объект работы – спонсорство

Предмет работы – спонсорство в спорте

Глава 1. Теоретические основы организации спонсорства в спортивной индустрии

1.1 Общее понятие спонсорства в спорте

Под спортивным спонсорством понимается одна из составляющих более широкого понятия - спортивный маркетинг, - включающая в себя комплексное продвижение компании или бренда посредством того или иного спортивного мероприятия. За счет вовлечения бренда компании в бренд соревнования (или какого-либо вида спорта в целом) достигается эффект максимального приближения рекламируемого бренда к ценностям целевой группы, что, как правило, позволяет решить целый ряд наиболее важных маркетинговых задач по продвижению бренда.^[1]

Рис.1. Основные маркетинговые инструменты по продвижению компании и ее продукции

Таким образом, основное отличие спортивного спонсорства от обычной рекламы заключается в том, что спортивное спонсорство подразумевает вовлеченность аудитории в данную маркетинговую коммуникацию, тогда как обычная реклама воспринимается лишь как досадное вторжение в частную жизнь. В случае грамотной реализации, спортивное спонсорство способно максимально приблизить рекламируемый бренд к широкому кругу потенциальных потребителей и создать положительную ассоциативную связь между любимым видом спорта и той или иной компанией. Еще одним преимуществом спортивного спонсорства по сравнению с традиционной рекламой является различие в уровне «зашумленности»: редко можно найти компанию, которая не прибегала бы к традиционной рекламе на телевидении или на радио, тогда как компаний, которые активно используют спортивное спонсорство, в России в целом (и в Петербурге в частности) значительно меньше.

Кроме того, спонсорство крупнейших спортивных соревнований воспринимается как атрибут наиболее крупных и серьезных компаний, уделяющих внимание социальной ориентированности бизнеса.

В таблице 1 обобщены основные отличия спортивного спонсорства от традиционной рекламы.^[2]

Таблица 1.

Основные отличия спортивного спонсорства от традиционной рекламы

Указанное в таблице не означает, что спортивное спонсорство не имеет недостатков - безусловно, они присутствуют, и вопрос заключается лишь в том, насколько преимущества данного инструмента восполняют эти недостатки. Основным недостатком спортивного спонсорства как маркетингового инструмента является сложность оценки его эффективности.

Спортивное спонсорство по основным характеристикам взаимодействия с целевыми аудиториями гораздо ближе к PR, чем к прямой рекламе, что существенно затрудняет определение того, как повлияло спонсорство того или иного мероприятия, к примеру, на объем продаж. При этом нужно иметь в виду, что сложность оценки эффективности спонсорства не означает полный отказ от подобных попыток: специализированные агентства, занимающие ведущее положение на рынке спортивного маркетинга, обычно имеют в своем арсенале методики определения эффективности спортивного спонсорства, хорошо зарекомендовавшие себя за годы использования.

1.2 Субъекты, объекты и посредники спонсорства

Одним из важнейших оснований классификации субъектов спонсорства является близость их продукции к отрасли "физическая культура и спорт". По этому основанию можно выделить пять групп спонсоров:^[3]

1) фирмы, производящие продукцию спортивного назначения, в первую очередь спортивные товары (зарубежные – Adidas, Nike, Reebok и др., российские – АО "Спортпром", Воронежское ПО "Спорт", "Спортинтерпром" и др.);

2) фирмы, производящие близкую (продукты питания, средства личной гигиены и т. п.) спорту продукцию (зарубежные – Coca-Cola, Pepsi, Mars, Gillette и др., российские – АО "Российский фермер", "Некрасовская минеральная вода" и др.);

3) фирмы, производящие продукцию, имеющую косвенное (авиакомпании, банки, страховые компании и т. п.) отношение к спорту (зарубежные – Finnair, Delta, Canon, Fuji-Film и др., российские – Сберегательный банк Российской Федерации, банк "Национальный кредит", "Интурбанк", Балтийский банк и др.);

4) фирмы, производящие далёкую от спорта продукцию (зарубежные – Siemens, Zepter, Mobil, Criket и др., российские – Газпром, НПО "Энергия", "Уралмаш", АО "Рыбинские моторы", Ярославский шинный завод, Тульский комбайновый завод, "Сибтяжмаш", Уренгойгазпром и др.);

5) фирмы, производящие несовместимую со спортом продукцию (зарубежные – Smirnoff, Magna, L&M и др.; российские – Ярославская табачная фабрика "Балканская звезда", "Исток" и др.).

Традиционно в качестве основных объектов спонсорства в отрасли "физическая культура и спорт" выступают:

1) организационные единицы отрасли - национальные олимпийские комитеты, федерации по видам спорта, спортивные клубы, команды, отдельные спортсмены и т.п.;

2) спортивные соревнования различного ранга;

3) различные уровни развития спорта – спорт высших достижений, резервный спорт, массовый спорт и т.д.

Большинство специалистов сходятся во мнении, что комплексным объектом спонсорства в отрасли "физическая культура и спорт" является конкретный вид спорта.

В настоящее время в большинстве стран мира сложилась структура наиболее предпочитаемых для спонсоров видов спорта. Приоритетом в этом списке пользуются футбол, теннис, автомобильный, велосипедный спорт, баскетбол, легкая атлетика, лыжный, парусный, конный спорт и др.

Россия не представляет в этом отношении исключения. Вместе с тем для нашей страны характерны и некоторые особенности в выборе видов спорта для спонсорства. Так, в России спонсорскую поддержку получают такие виды спорта (например, армрестлинг, шахматы и др.), которые по разным причинам не могут рассчитывать на нее в зарубежных странах.^[4]

Различные субъекты по-разному подходят к выбору конкретного вида спорта как объекта спонсорства.

Представители BMW, например, свой выбор обосновывают тем, что для спонсора содержание вида спорта определяется не столько моторными двигательными процессами и сводами правил, сколько идеями, эмоциями, различного рода "дополнительными оттенками", позволяющими влиять на поведение занимающихся и зрителей, устанавливать коммуникативные связи и отношения. В связи с этим для спонсорства фирма избрала гольф, теннис, парусный спорт, скачки и горнолыжный спорт. Этот выбор был основан на следующих основных соображениях:^[5]

1) в данных видах спорта ярко выражен определённый стиль жизни;

2) данные виды спорта достаточно четко соответствуют определенным целевым группам потребителей;

3) компонентами имиджа тенниса, скачек, гольфа и горнолыжного спорта являются международная атмосфера, исключительность, престижность, современность, а также "потребление" их обеспеченными людьми и "сильными" личностями;

4) компонентами имиджа парусного спорта и гольфа являются эстетичность, элегантность, наслаждение, серьезность и др.

Важнейшими обстоятельствами необходимости использования посредничества в спонсорской деятельности являются следующие: во-первых, спорт в условиях рыночной экономики должен быть не просто пассивным объектом спонсорства, но активно "предлагать" себя, не торгуя, однако, своими идеалами, свободой и независимостью; во-вторых, у сторон возможных спонсорских отношений зачастую отсутствуют необходимые ноу-хау, опыт реализации взаимных услуг, представления об экономической эффективности совместной деятельности и т.д.

К числу посредников спонсорской деятельности относят профессиональные посреднические агентства, научно-исследовательские учреждения, розничную специализированную торговлю и средства массовой информации.

1.3 Принципы спонсорства в спорте

При разработке программы работы со спонсорами, необходимо учитывать принципы спонсорства, следование которым позволяет повысить эффективность этой стратегии. Принципы определяют ориентиры, благодаря которым отношения спонсора и спортивной организации будут соответствовать сущности этого важного инструмента маркетинга через спорт и позволят каждой из сторон достичь поставленных целей.

Взаимная полезность сторон. Обе стороны отношений должны быть полезны друг другу. Спортивная организация получает от спонсора необходимые для своей деятельности ресурсы – материальные, финансовые и информационные. Спонсор же получает то, что необходимо ему – доступ к целевым аудиториям и ассоциацию со спортом. Спонсорство помогает товарным и сервисным брендам решать важнейшие стратегические задачи – отстройки от конкурентов и концентрации на выбранных целевых сегментах. Кроме того, в отдельных случаях, спонсорство позволяет продемонстрировать обществу и власти высокий уровень социальной ответственности компании.