Файл: Спонсорство в спорте.pdf

4. Мерчандайзинг: по всему миру ожидается сохранение умеренных темпов роста в данном секторе в размере 2,6%. Здесь интерес представляют розничные онлайн-продажи. Ощущается резкий скачок в интернет-торговле, однако на онлайн-сектор относится лишь 8% общего рынка розничных продаж. Как ожидается, эти показатели будут расти по мере привыкания покупателей к совершению покупок в режиме реального времени. По результатам нашего исследования было выявлено, что в 2007году лишь 4% покупателей совершали онлайн-покупки более 1 раза в неделю, в то время как в 2010 году эта цифра выросла до 14%.

Во всем мире сегодня наблюдается все более тесное сближение индустрии спорта и индустрии развлечений, так как оба сектора стремятся отвечать на вызовы новых цифровых технологий, изменяющих и формирующих способы проведения досуга. И эта новая цифровая реальность вносит существенный вклад в глобализацию как самой индустрии, так и отдельных видов спорта.

В период по 2015 год включительно доходы мировой спортивной индустрии вырастут до 145,3 млрд долларов США при совокупном темпе годового роста (СТГР) в 3,7%. Это произойдет благодаря более благоприятным экономическим условиям, восстановлению объемов телевизионной рекламы, расширению использования платного телевидения для показа спортивных соревнований и возобновлению спонсорской деятельности финансовыми и автомобильными компаниями.

Прогнозируется, что самые высокие совокупные темпы годового роста (4,9%) продемонстрирует Латинская Америка, отчасти благодаря чемпионату мира по футболу (ФИФА) 2014 года, который пройдет в Бразилии. На втором месте с небольшим отрывом окажется Северная Америка, СТГР которой составит 4%. Самые низкие темпы роста доходов (2,9%) сохранятся в странах Европы, Ближнего Востока и Африки, что частично объясняется существующими экономическими условиями. Однако и здесь будут наблюдаться отдельные всплески активности: в2012 году, когда Лондон будет принимать Олимпийские игры, а Украина и Польша -чемпионаты Европы по футболу, и в 2014 году, когда свой вклад в развитие индустрии внесут зимние Олимпийские и Паралимпийские игры 2014 года в Сочи и Игры Содружества наций в Глазго.

На страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай) приходится примерно 6,7% общемирового рынка спорта, или 7,929 млрд долларов США. В2006-2010 годах рынки этих стран росли опережающими темпами - в среднем на 7,7% в год, при 3,4% в мире в целом. Однако в 2011-м более крупные рынки Бразилии и Китая сократились, тогда как в Индии и России рост продолжался.

В 2011 году российский спортивный рынок вырос на 2,6 %, до715 млн долларов США, а в 2013-м объем российского рынка почти утроится - до2,246 млрд долларов США, что связано с проведением таких крупномасштабных спортивных событий, как Всемирная летняя универсиада 2013 года в Казани, зимние Олимпийские и Паралимпийские игры в Сочи в 2014 году, первый российский этап чемпионата мира по кольцевым автогонкам «Формула-1» 2014 года в Сочи, а также чемпионат мира по футболу 2018 года. Совокупные темпы годового роста российского спортивного рынка в 2011-2015 годах, таким образом, составят4,6 %.^[11]

Отделы маркетинга по-прежнему рассматривают спонсорство как основную возможность напрямую обратиться к своей целевой аудитории. Банки и страховые компании используют спонсорство для повышения узнаваемости своих брендов во всем мире. Например, банк Standard Chartered выступает в роли спонсора футбольного клуба Liverpool, а банк UBS спонсировал проведение этапа Гран-при в Шанхае в апреле 2011 года. В целом, телекоммуникационные компании выделяют больше средств на спонсорскую деятельность, чем 10 лет назад. В качестве примера можно привести компанию Vodafone, которая является спонсором австралийской сборной по крикету, и российского оператора телекоммуникационной связи «МегаФон», который оказывает активную спонсорскую поддержку российским спортивным федерациям и является генеральным партнером XXVII Всемирной летней Универсиады 2013 года в Казани и зимних Олимпийских и Паралимпийских игр 2014года в Сочи.

2.2 Спортивное спонсорство в России: основные проблемы

Уровень развития спортивного спонсорства в России в целом, пока существенно уступает западным образцам. По оценкам экспертного сообщества и ведущих российских спортивных агентств (Sportima, Открытый Санкт-Петербург), доля спортивного спонсорства в маркетинговых бюджетах в среднем по рынку едва ли составляет 2,5-3%, при этом в основном данная доля достигается за счет крупнейших общероссийских компаний.

Рынок спортивного спонсорства в России является крайне неструктурированным. Существует лишь несколько агентств, декларирующих данный вид услуги, но:

. в России пока отсутствуют спонсорские ассоциации

. в России пока отсутствуют специальные СМИ, освещающие спонсорство

. отсутствуют российские исследовательские агентства, специализирующиеся на оценке эффективности спонсорских рекламных кампаний, а западные пока также не представлены, хотя и начинают проявлять интерес к российскому сегменту

. в России отсутствует и специализация в каких-либо сегментах рынка спортивного маркетинга и спонсорства.

Недостаток объективной информации и непрозрачность рынка ведет к тому, что решения о покупке спонсорства принимаются на нерациональной основе (зачастую, это не бизнес-решение, а просто «прихоть»). Спонсорство пока не рассматривается большинством как инвестирование и маркетинговая коммуникация, скорее оно воспринимается как благотворительность. Как следствие, рынок спортивного спонсорства в России пока использует далеко не весь свой потенциал, а само спонсорство является малопривлекательным для большинства компаний.

Тем не менее, уже сейчас на российском рынке немало компаний, которые не первый год успешно занимаются реализуют свои маркетинговые задачи при помощи спорта, например - Газпром, Мегафон, Росгосстрах, Балтика, Каравай, Императорский фарфоровый завод и т.д. - список можно продолжать очень долго. Столкнувшись с необходимостью усиления позиций на высококонкурентных рынках, эти компании пришли к пониманию важности дополнительных элементов маркетинговых коммуникаций, основанных на спортивном спонсорстве. При этом каждая компания разрабатывает собственную стратегию спортивного маркетинга, основываясь на имеющемся представлении о специфике социально-демографических характеристик и особенностей стиля жизни своих потребителей.

Рис.2. Объемы рынка спортивного спонсорства в России (2016-2019 гг.)^[12]

Несмотря на имеющиеся объективные сложности с развитием рынка спортивного спонсорства в России, большинство экспертов рекламного рынка прогнозируют значительное увеличение данного сегмента в ближайшие 2-3 года. Объемы рынка спортивного спонсорства в России к 2019 г. превысили 12 млрд.рублей.

Для тех компаний, которые хотят попробовать использовать в своей маркетинговой стратегии элементы спортивного маркетинга, петербургский рынок предлагает два основных варианта.

Первый связан со спонсорством уже «готовых» соревнований, как правило, международного уровня, например, различные этапы кубка мира по тем или иным видам спорта (фехтование, фигурное катание, мотофристайл, пляжный волейбол), отдельные турниры с давней историей (теннисный турнир St.Petersburg Open), российские чемпионаты (чемпионат России по футболу, хоккею, мини-футболу и т.п.).

Преимущества данного способа продвижения заключаются в том, что компания-спонсор имеет выбор между большим количеством разнообразных спонсорских пакетов, в зависимости от поставленных целей и имеющегося бюджета. С другой стороны, при спонсировании уже готовых соревнований компании-спонсору необходимо мириться с тем, что данное соревнование спонсируется и другими компаниями (которые, впрочем, обычно представляют разные сегменты рынка, не конкурирующие друг с другом, например - хлебобулочные изделия и услуги сотовой связи).

Необходимо отметить также такую интересную возможность спортивного спонсорства, как включение рекламируемого бренда в название турнира. Яркий, хотя и не очень изящный пример такого способа спортивного спонсорства - включение бренда Росгосстрах в название турнира российской футбольной премьер-лиги («Росгосстрах Чемпионат России по футболу»). Разумеется, подобные инструменты являются очень дорогими в силу своей агрессивности и масштабности - так, общий размер пятилетнего (2015-2019 гг.) контракта Росгосстрах с ПФЛ составил 50 миллионов долларов.

Отдельно стоит сказать про относительно новые в России виды спорта, которые, конечно, пока уступают в популярности признанным грандам наподобие футбола или хоккея, однако имеют огромный потенциал с точки зрения привлечения социально активной аудитории среднего возраста и уже востребованы среди спонсоров и зрителей. В качестве примера подобных мероприятий можно привести соревнования по аквабайку, которые уже несколько лет с успехом проходят в Санкт-Петербурге.

Второй способ предполагает создание собственного спортивного события (под конкретный бренд или конкретную компанию) и его последующее продвижение.

Один из примеров подобного рода - хоккейный турнир дворовых команд, организованный компанией Orion несколько лет назад. Подобный вариант предполагает существенно более высокий уровень затрат, однако и эффект от такого мероприятия для компании-спонсора - при условии грамотного подбора вида спорта и эффективной раскрутки мероприятия - может быть выше, чем при спонсировании уже готовых спортивных соревнований.

Организация своего спортивного соревнования раскрывает широчайшие возможности перед компанией-спонсором, ограниченные лишь фантазией маркетологов. В случае удачной реализации данного события, оно начинает жить своей жизнью и действительно может служить очень мощным источником «рекламной подпитки» для бренда, формируя не просто осведомленность потребителей о бренде, но и значительно укрепляя их лояльность.

Любой из этих вариантов целесообразно реализовывать совместно со специализированными агентствами, которые хорошо знают рынок спортивного маркетинга и способны предложить действительно эффективные решения для каждого конкретного клиента, с учетом его собственных маркетинговых задач и имеющихся спонсорских возможностей.

2.3 Разновидности и формы спортивного спонсорства в России

Существует несколько принципиально разных подходов к практике спонсорства. Спонсорами нередко называют частные и государственные компании, общественные организации, органы власти и частных лиц, поддерживающих спорт в разнообразных формах предоставления денежных средств, сооружений, услуг, подарков, экипировки, инвентаря и т. п. Помимо традиционного отношения к спонсорству как к стратегии продвижения, в некоторых случаях оно больше напоминает централизованное распределение бюджетных средств. В других случаях – поведение инвестора, вкладывающего средства в спортивный проект, а иногда – участие благотворителя или мецената, озабоченного проблемами массового спорта и пропагандой здорового образа жизни. Чтобы более четко понять смысл действий спонсоров в российском спорте, предлагается распределить их по трем группам в зависимости от ключевых целей и мотивов (рис. 3)

Рисунок 3 - Типы спортивных спонсоров

К первой группе – директивных спонсоров, следует отнести частные и государственные компании, получивших со стороны представителей власти прямое или косвенное указание оказать финансовую или материальную поддержку профессиональному клубу. В случае согласия, такой спонсор может рассчитывать на благосклонность чиновников в отношении его бизнеса. Но чаще назначенные спонсоры относятся к своим спортивным подопечным с неприятием, как к обузе, ненужному, но неизбежному обременению. Почти во всех случаях, за редким исключением, директивный спонсор не проявляет никаких усилий по активации спонсорства, поскольку не видит в этом инструмента достижения стоящих перед ним целей, а также попросту не понимает тех возможностей, которые открывает перед ним спортивный маркетинг. Директивное спонсорство с привлечением государственных (частично государственных) компаний широко распространено в российских регионах. Менеджерам спортивной организации, которой достался директивный спонсор, рекомендуется ни в коем случае не сидеть сложа руки. Прежде всего, необходимо дать понять своему назначенному партнеру, что перед ним открываются прекрасные возможности маркетингового продвижения. Здесь понадобится разработка полноценного спонсорского пакета, содержащего адаптированные под специфику спонсора опции.

Большое значение будет иметь совместная активация спонсорского статуса, имеющая очевидные выгоды для обеих сторон. Так, спонсор получает полноценные маркетинговые коммуникации и понимание того, что выделенные деньги не были выброшены на ветер. А спортивная организация – навыки построения отношений с партнерами. И, что особенно важно, обе стороны получают положительный опыт спонсорства.