Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (на примере компании BOGACHO).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня все значительней становится роль рекламы в современном маркетинге. С развитием технологий и появлением новых товаров, расширением границ рынка и усилением международных экономических связей происходит перенасыщение рынка товарами, ужесточение конкуренции, меняется и поведение потребителей, повышается их информированность, избирательность при выборе товаров и услуг, развиваются предпочтения и т.д. Соответственно изменяются средства удовлетворения этих разнообразных потребностей и методы воздействия. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка продавцу недостаточно создать превосходный товар, установить приемлемую цену на него и организовать его сбыт. Достижение успеха возможно только при построении действенных коммуникаций с потребителями, обеспечении знания и узнаваемости торговой марки, ее запоминаемости, выделения среди конкурентов, создании атмосферы взаимопонимания, доверия, взаимовыгодного сотрудничества между производителем и потребителем. Реклама решает маркетинговые задачи, обеспечивает узнаваемость бренда, формирует позитивное восприятие, лояльность аудитории, а как результат, влияет на рост продаж и прибыли компании.

С каждым годом значение рекламы становится все сильнее и сильнее, в том числе по силе воздействия на людей. Большинство обращают внимание на рекламу лишь с единственной целью – узнать для себя, что-нибудь новое о производимых в настоящее время товарах или услугах. Многие люди воспринимают рекламу как способ сориентироваться в огромном разнообразии товаров. Таким образом, в современных условиях значимость рекламы в системе маркетинговых коммуникаций и в процессе управления производственно-сбытовой деятельности компании не вызывает сомнения, что определяет актуальность выбранной темы курсовой работы.

Объектом исследования является рекламная стратегия компании BOGACHO.

Предметом исследования выступает роль рекламной деятельности в решении маркетинговых задач компании.

Цель курсовой работы – изучение рекламной стратегии компании BOGACHO и ее совершенствование в общей системе маркетинговых коммуникаций.

Для достижения цели работы были поставлены следующие задачи:

1. Исследовать сущность понятия реклама, ее особенности;
2. Изучить виды, функции и стратегии рекламы;
3. Определить роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций;
4. Проанализировать рекламную стратегию компании BOGACHO;
5. Разработать рекомендации по совершенствованию рекламной стратегии BOGACHO для эффективного решения маркетинговых задач;
6. Оценить эффективность предложенных мероприятий в решении маркетинговых задач.

В работе использованы такие общенаучные методы исследования как анализ, синтез, обобщение, дедукция, классификация, а также специальные методы: кабинетные исследования, ситуационный анализ.

В основу исследования положены результаты трудов ведущих ученых в области рекламы, маркетинга, связей с общественностью (public relations, PR), продвижения, маркетинговых коммуникаций, массовых коммуникаций и медиапланирования: Ф. Котлера, Дж.Р. Росситера, Л.Перси, С. Мориарти, Дж.Бернета, Ромата Е.В., Шевченко Д.А., Сендерова Д.В., Шаркова Ф.И., Синяевых И.М. и В.В., Романова И.М., Полякова В.А., Кутлалиева А.

Структура работы направлена на раскрытие темы и включает: введение, три главы, заключение, список использованной литературы, приложения.

1. Теоретические основы рекламы и ее значение в системе маркетинговых коммуникаций

1.1. Понятие, сущность и виды рекламы

В настоящее время реклама занимает одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций, так как призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу – формировать и стимулировать спрос.

Существует несколько определений понятия реклама: она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.^[1]

Понятие «рекламы» закреплено в российском законодательстве. Согласно Федеральному закону № 38-ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006: реклама — информация, распространенная любым спосо­бом, в любой форме и с использованием любых средств, адресо­ванная неопределенному кругу лиц и направленная на привле­чение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.^[2]

В учебной литературе можно встретить множество различных определений рекламы. По нашему мнению, наиболее образным является выражение известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама – это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании. Но это задача – не просто информировать. Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни». Реклама является наиболее агрессивным видом коммуникации, основной задачей которой является убеждение покупателя вступить в контакт именно с этой торговой маркой, купить именно данный товар, а не товары конкурентов. Напоминающая реклама призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на осуществление повторных рекламных коммуникаций^[3].

В экономике реклама – это «оплаченная неперсонализированная комму­никация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее».

Рeклaмa являeтcя мaccoвoй кoммyникaциeй, вoздeйcтвyющeй нa фopмиpoвaниe мнeний и нacтpoeний, cпocoбcтвyющeй зaкpeплeнию пpивычeк, нaвыкoв пoкyпaтeля.

Оcнoвныe xapaктepиcтики peклaмы кaк инcтpyмeнтa мapкeтингoвыx кoммyникaций:

1. Оплаченная форма коммуникации.

2. Наличие идентифицированного спонсора.

3. Распространение через средства массовой информации.

4. Наличие определенной аудитории для обращения.

5. Обязательно наличие достаточно большого процента среди общей аудитории «бесполезной» ее части.

6. Отсутствие персонализации распространяемой информации.

7. Направленность действия.

По общепринятому мнению специалистов в области рекламы, по способу воздействия её подразделяют на прямую и косвенную (скрытую). Прямая реклама (ATL-реклама, от англ. above-the-line)– это реклама, напрямую информирующая аудиторию о конкретном продукте и его преимуществах, использующая традиционные медиа-каналы:

1. Телевидение, 
2. Радио,
3. Пресса,
4. Интернет (медийная, контекстная реклама, реклама в соц. сетях, email-рассылки, вирусная реклама),
5. OOH реклама (Out Of  Home):

• наружная (Outdoor) в том числе ambient-реклама^[4],
• внутренняя (Indoor)

1. Печатная реклама (полиграфическая);
2. Реклама в кинотеатрах.

Рассмотри подробнее указанные виды рекламы.

Реклама на телевидении. Реклама на телевидении одна из самых дорогостоящих видов рекламы, но по своей мощи охвата потенциальных потребителей она занимает лидирующее место на рынке рекламных технологий. Рассмотрим подробнее основные существующие виды рекламы на телевидении:

· Прямая реклама - вид рекламы, когда необходимый товар или услуга доносится до зрителя с помощью специального рекламного блока.

· Спонсорство - вид рекламного действия, подразумевающий под собой внедрение своей рекламы в телевизионную передачу.

· Product placement – скрытая реклама - суть заключается в изображении нужно товара, в кинофильмах. Например, у героя кинофильма машина определённой марки, телефон, одежда и т.п. При этом изображение самой продукции показывается широким планом.^[5] Таким образом, проникновение бренда в подсо­знание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привыч­ку.

Реклама на радио. Нынешняя звуковая реклама не уступает по яркости и насыщенности видео роликам, конечно, сам товар/услугу слушатель не может увидеть, но это с лихвой компенсируется подробным описанием товара/услуги, а иногда и отменной звуковой дорожкой, которая очень приятна слушателю. Различают следующие разновидности: Блэк-аут или небольшая сценка, разыгранная в рекламном ролике; Джингл или песня о товаре (в Латвии джинглами называют музыкальные радио-заставки); Рекламный текст, произнесенный голосом ди-джея прямо в эфир, а не записанный заранее (иногда этот текст возникает у ди-джея спонтанно, как некая импровизация и тогда его называют Ад'либом). Размещение рекламы на радио волнах относительно дешевле, чем та же на телевизионных экранах.

Печатная реклама в журналах и газетах сегодня остается не менее актуальна, однако объемы ее закупок у рекламодателей падают в связи с использованием канала – интернет.^[6] По формату это может быть реклама на обложке, полоса, разворот, скрытая реклама (editorials – на правах редактора).

Наружная реклама. Наружная реклама - это все виды уличной рекламы. Наиболее распространены: рекламные щиты, брандмауэры, установки и вывески на крыше, трехпозиционные рекламные установки, призма-вижи, пилоны и т.д. В современном мире наружная реклама является неотъемлемой частью современного города, так как рекламные материалы находятся практически везде. Наружная реклама используется с целью широкого охвата аудитории.^[7]

Интернет реклама. Сегодня является самым популярным видом, объемы закупок интернет-рекламы растут ежегодно. Уже не стоит говорить, что интернет прочно вошел в нашу жизнь и является неотъемлемой частью каждого дня. Основные виды рекламы в интернете: продвижение сайта в поисковых системах (SEO), вирусный маркетинг, контекстная реклама, медийная реклама (баннерная), медийно-контекстная реклама, маркетинг в социальных сетях (SMM), видеореклама на YOUTUBE.

Целевыми аудиториями (ЦА) ATL-рекламы являются самые широкие (массовые) социальные группы населения. Широкий охват ATL-рекламы и высокий уровень её воздействия на ЦА обуславливают высокую абсолютную стоимость этого вида рекламы^[8].

Другие виды маркетингового воздействия, в учебной литературе описываются как  BTL (англ. below-the-line) мероприятия - это непосредственная работа с потребителями, личностные (персонифицированные) коммуникации, а именно: прямой маркетинг, стимулирование сбыта и связи с общественностью^[9].

1.2.Функции, цели, задачи рекламы в маркетинге

В практике маркетинга основная функция рекламы понимается как побуждение потребителей к покупке рекламируемых товаров или услуг, а использование рекламы определяется ее целями и задачами в зависимости от маркетинговых стратегий рекламодателя и конъюнктуры целевого рынка.

Ниже перечислены наиболее важные функции рекламы в системе маркетинга, это:^[10]

1. идентификация продукта, его производителя или продавца;
2. продвижение товаров или услуг;
3. продвижение торговых марок;
4. информирование потребителей;
5. формирование спроса;
6. стимулирование сбыта;
7. регулирование сбыта.

Основная цель рекламы - заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)

Для достижении этой цели реклама решает следующие задачи:

1. Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме
2. Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки
3. Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар
4. Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы
5. Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке
6. Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Для достижения этих целей и решения задач и планирования коммуникационной деятельности фирма может использовать модель иерархии воздействия (табл.1)^[11]. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, не­обходимо последовательно пройти все этапы: от формирования знания до убеждения.

Таблица 1

Модель иерархии воздействия