Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (на примере компании BOGACHO).pdf

Ключевой принцип компании остается неизменным в течение многих лет - производство предметов интерьера и коллекций мебели, способных удовлетворить потребности даже самых взыскательных покупателей. Стиль представляемой продукции отражает образ жизни эпохи 18-19 веков, когда желание окружить себя изящными предметами интерьера считалось хорошим тоном и подчеркивало уровень жизни хозяина. Качественные дорогие классические вещи. Надолго. BOGACHO – это статус, успех, роскошь. Всё это отражается в конкретных коммуникативных константах: фирменном стиле, фирменных шрифтах, цветовой гамме. Основные цвета – это золотой и темно-шоколадный, потому что именно они вызывают соответствующий ассоциативный ряд: шоколад, дорогое дерево как символы роскоши, качества и удовольствия.

Основные ценности бренда - уверенность, жизнерадостность, позитивное восприятие мира, которые отражаются во всех предлагаемых брендом образах людей.

2. 2. Анализ отраслевого рынка и конкурентов

Компания BOGACHO представлена на рынке аксессуаров и предметов интерьера в сегменте премиум. Для данного рынка характеры основные тенденции развития мебельной отрасли в целом. Российский рынок мебели является одним из самых конкурентных в стране: на нем представлены как крупные фабрики, изготавливающие мебель серийно, так и мелкие предприниматели, работающие по индивидуальным заказам.

География деятельности BOGACHO охватывает Центральный, Приволжский, Северо-западный, Южный и Дальневосточный федеральные округа России, а также Белоруссию и Казахстан.

Конкуренция в отрасли способствует разработке новых технологий и повышению конкурентной способности мебели, обновлению ассортимента, обеспечению современного уровня качества и дизайна мебели, ее экологической безопасности, а также совершенствованию рекламной и маркетинговой стратегии бренда.

На наш взгляд, рынок предметов интерьера сегмента премиум, в котором представлена компания BOGACHO, занимает особое место в мебельной индустрии. Данный рынок относительно молод, вместе с тем он динамично развивается. Растет спрос  на  более  качественную  и  дорогую  продукцию, особенно в центральных городах, где больше лиц с высоким уровнем дохода. Как отмечают специалисты из области продажи дорогих сувениров и элитных предметов интерьера,  люди стремятся приобретать оригинальные  и качественные вещи. Несмотря на негативные последствия введения экономических санкций против России, колебания валютного курса, сегмент рынка элитных предметов интерьера имеет лояльную базу потребителей, имеющих стабильные высокие доходы и не желающих отказываться от предметов роскоши. Таким образом, потенциал премиум сегмента предметов интерьера, в котором представлена компания, безусловно, велик.

По данным анализа конкурентная среда рынка элитных предметов интерьера характеризуется сравнительно небольшой численностью крупных игроков, имеющих достаточный опыт работы, производственный потенциал и организованную рекламную политику. Основные конкуренты BOGACHO: Интерьерная лавка, LeHome Interiors, Rivièra Maison, Elite Gift, Kavelio. Их доля на рынке представлена на рис. 3.

Рис.3. Долевое распределение компаний на рынке предметов интерьера в 2019г.

Основным конкурентом BOGACHO является компания «Интерьерная лавка», которая лидирует по объемам продаж на рынке предметов интерьера (доля рынка составляет порядка 40 %), а также имеет близкую целевую аудиторию.^[22] По определению компании - это образованные семейные люди, достигшие зрелого возраста, которые имеют собственное жилье, регулярно путешествуют за границу и ценят в вещах, прежде всего, качество. Те, кто любит обставлять свой дом или квартиру.

В результате сравнительного анализа основных конкурентов компании BOGACHO были сделаны следующие выводы:

1. Количество конкурентов ограничено ввиду относительной новизны рынка;
2. Можно выделить одного значительного конкурента - «Интерьерную лавку», которая имеет обширную географию присутствия, разнообразный ассортимент и проводит достаточно активную рекламную политику;
3. Продвижение большинства компаний-конкурентов, за исключением «Интерьерной лавки» и LeHome, имеет ограниченный характер, основываясь, главным образом, на интернет-коммуникациях;.
4. При этом «Интерьерная лавка» и LeHome имеют схожую концепцию позиционирования и ориентированы на использовании французских мотивов в интерьере, что в значительной степени дистанцирует от них компанию BOGACHO, которая отдает предпочтение английской и итальянской классике.

2. 3. Роль рекламы в решении маркетинговых задач BOGACHO

На данном этапе компания BOGACHO ставит перед собой следующие маркетинговые и коммуникационные цели:

Маркетинговые цели:

• сохранение занимаемой позиции на рынке предметов интерьера класса «премиум»;
• увеличение объемов продаж на 10% за 2020 год;
• привлечение новых потребителей.

Коммуникационные цели:

• повышение осведомленности потребителей;
• формирование у потребителей ассоциации компании и ее названия с качеством товаров и удовлетворением конкретных (эмоциональных и рациональных) потребностей: быть успешным, обладать роскошными вещами, демонстрирующими хороший вкус и подчеркивающими социальный статус;
• формирование предпочтения к бренду.

Рекламная стратегия бренда направлена на достижение этих целей. Анализ рекламной стратегии бренда BOGACHO, по нашему мнению, целесообразно начать с рассмотрения портрета его целевой аудитории.

Согласно концепции классов американского социолога Л.Уорнера, сегменты аудитории, на которую ориентирована компания, описываются как «средний высший» и «высший низший»^[23]. Это состоявшиеся успешные семейные пары с собственным жильем и потребностью подтверждения своего статуса за счет использования в пространстве предметов роскоши.

• Женщины и мужчины в возрасте от 35 лет.

Ядром целевой аудитории являются женщины, поскольку именно они в большинстве случаев принимают решение о покупке, являясь создательницами домашнего очага и ключевыми фигурами в поиске и выборе предметов интерьера для обустройства дома. Однако ввиду того, что элитные предметы интерьера относятся к категории высокой вовлеченности, и решение о покупке долго обдумывается, оно может также приниматься супругами совместно, более того, женщина часто имеет финансовую зависимость от мужа.

• Доход определяется как выше среднего, высокий.
• Социальный статус: руководители среднего и высшего звена, работники культуры и образования, жены руководителей, домохозяйки. Имеют квартиру в городе и дом/дачу за городом, имеют автомобиль.
• Психологический портрет: люди, состоявшиеся по жизни (успешные) и нуждающиеся в подтверждении своего статуса роскошным окружением. Ориентированы на мнение окружающих, стремятся к повторению успеха известных личностей. Предметы потребления и акценты, подчеркивающие успешность для этих людей: золото, драгоценности, меховые изделия, загородная недвижимость, автомобиль.

В результате исследования изучены рекламные инструменты, применяемые компанией BOGACHO на практике. Рассмотрим их детально:

1. Реклама

• Наружная реклама (примеры макетов - Приложение 1)

Билборды 3х6:

• «Скоро открытие» (не менее, чем за 2 недели до открытия бутика);
• «Продуктовый» (размещается не менее 6 месяцев с целью обозначения категорий товаров, предлагаемых в бутике);
• «Концепутально-стимулирующий» (отражает позиционирование и ценности бренда и одновременно служит «посылом» к покупке).
• Печатные СМИ

Глянцевые журналы:

• Имиджевые полосы (Приложение 2)
• Advertorials (PR-статьи)
• Телевидение
• Имиджевые видеролики «Все как в Европе».

Хронометраж полного ролика составляет 1 мин 44 сек. Сценарий ролика: молодая женщина ухоженная и хорошо одетая – представительница ЦА заходит в бутик BOGACHO и попадет в роскошный интерьер, который переносит ее в Англию, Италию, Францию - страны являющиеся законодателями моды в области интерьера. Героиня погружается в атмосферу этих стран: в Англии ее встречает внимательный метрдотель, в Италии – колоритный фотограф, а во Франции – галантный месьё, и везде ее окружает мебель BOGACHO, которая соединила в себе лучшие традиции классических интерьеров. В конце ролика мы видим счастливую воодушевленную женщину, уходящую с покупками BOGACHO.

Для телевидения данный ролик делится на три усеченных ролика, хронометражем в 15, 30 секунд и предлагается в трех вариантах:

- тема «Лондон»

- тема «Париж»

- тема «Италия»

Запуск рекламной кампании на телевидении впервые стартует в феврале 2015г.

- Product Placement

Продукция компании задействована в сериалах федеральных каналов (например, «сериал «Весной расцветает любовь» телеканал Россия 1, «Восьмидесятые» СТС) и полнометражных фильмах, участвует в фотосессиях для различных глянцевых журналов, фигурирует в клипах эстрадных звезд. Среди покупателей BOGACHO немало звезд, представителей элиты: Дмитрий Дюжев, Лолита Милявская, Бари Алибасов-Младший, Максим Виторган и Светлана Новикова, чьи фотографии с продукцией BOGACHO можно найти на официальном сайте компании, что служит хорошей репутацией для бренда.

• Радио

Ролики продолжительностью 10-15 секунд:

- информационные

- стимулирующие

Примеры текстов аудиороликов:

«Что подарить человеку, у которого уже все есть – решение есть: интерьерный бутик BOGACHO! Самые необычные и роскошные подарки дорогим и близким, коллеге и руководителю, романтикам и экстремалам. Часы с легендой, скульптура с изюминкой, светильник с характером и все это в интерьерном бутике BOGACHO (адрес)».

«Дом – это не место, это – состояние души! Интерьерный бутик BOGACHO – классический и комфортный стиль для домашнего интерьера: роскошные гостиные, английские прихожие, настенные часы в кованой оправе! Бутик BOGACHO – все, что нужно для комфортной жизни (адрес)».

• Indoor реклама

Полиграфическая продукция (POS-материалы):

• специальные воблеры («клубная цена», «специальная цена»);
• плакаты (плакаты размещаются на рекламных поверхностях, которые предоставляет отдел аренды ТРЦ (лайтбоксы, торцы лестниц, этажа, еще не работающих магазинов и т.п.);
• настенный календарь (календарь является подарком для VIP-клиентов, служит инструментом для формирования положительного образа бренда);
• штендеры (размещаются в зоне FOOD court, перед эскалаторами, на центральных проходах внутри ТРЦ, которые предоставляет отдел аренды ТРЦ; штендер выполняет одновременно функцию навигатора и презентует продукцию бутика);
• фирменные пакеты (пакет может быть использован как отдельный вид продукции в бутике, а также в качестве подарка постоянному покупателю);
• фирменная упаковка (функция «сарафанного радио» в городе);
• «фирменные рецепты» (листовка, выполненная в фирменном дизайне с рецептом на месяц: «Рецепт успешного обольщения», «Рецепт успешного весеннего настроения» и др. Рецепт вручается каждому покупателю со словами «Обязательно прочтите дома и подарите себе хорошее настроение на целый день!» Рецепты находятся в прикассовой зоне в корзинке или раздаются продавцами-консультантами);
• лифлет (вручается каждому посетителю бутика с целью информирования и знакомства с продукцией бренда);
• лифлет с вклеенной пластиковой картой «Дарим 500р», который раздают промоутеры (данный инструмент предлагается в момент «запуска» бутика или в период спада продаж);
• бирка на изделии;
• визитка бутика;
• каталог продукции;
• корпоративная газета, освещающая основные новости компании (распространяется непосредственно в фирменных бутиках).
• Дополнительные элементы продвижения в местах продаж:
• оформление входной зоны (витрины, «ай-стопперы»);
• трансляция имиджевых видеороликов на плазменном экране внутри бутика;
• фирменная музыка.

Рассмотрим интернет-маркетинг:

1. Корпоративный сайт

Официальный сайт BOGACHO рассчитан на широкую аудиторию: покупателей, партнеров. Он содержит информацию о компании, ее новости,

виртуальный тур по бутику BOGACHO, а также наличие отзывов о продукции и информация для сотрудничества. Кроме того, сайт выполняет функцию интернет-магазина и предлагает сделать покупку здесь и сейчас. Всегда на сайте онлайн консультант бренда, которому можно задать интересующие вопросы через интерактивную форму.

Более того, с помощью сайта компания активно расширяет клиентскую базу и привлекает новых клиентов, стимулируя их предложением получить 500 рублей в подарок на любую покупку при регистрации на сайте.

1. Social Media Marketing

Ведение официальных страниц бренда и таргетированной в социальных сетях: Вконтакте, Facebook, Instagram;

1. Email-маркетинг

Новостная рассылка по клиентской базе, оповещения о действующих акциях и предложениях;

1. Медийная реклама

Таким образом, анализ рекламной стратегии показал, что за время работы на рынке предметов интерьера, компания смогла сформировать яркий и запоминающийся образ бренда. Он отражен в ее коммуникативной политике: миссии, фирменном стиле, слогане, рекламных концепциях. Можно отметить достаточно высокий уровень организации системы продвижения бренда, различных видов и инструментов рекламы для решения маркетинговых задач, использование большого количества каналов коммуникаций: радио и телевидения в региональной сетке вещания, наружной, печатной рекламы, интернет-коммуникаций, PR-мероприятий.

3.Совершенствование рекламной стратегии компании BOGACHO

3.1. Рекомендации по совершенствованию рекламной стратегии

Исходя из маркетинговых и коммуникационных целей, которые ставит перед собой компания BOGACHO на данный момент, принятого бюджета расходов на рекламу, в работе были предложены рекомендации по ее совершенствованию.

Согласно матрице Росситера-Перси продукция BOGACHO относится к категории позитивной мотивации (покупка от удовольствия: продукт доставляет физическое удовольствие; продукт дарит психологическое удовольствие; продукт дает социальное признание), высокой вовлеченности (решение о покупке воспринимается как достаточно рискованное, требующее уверенности и определенного отношения, сложившегося до совершения покупки, не принимается импульсивно, требуется время для обдумывания). Таким образом, креативная стратегия, которую рекомендуется использовать фирме, определяется как трансформационная аргументированная, в основу которой ложится эмоциональная мотивация, связь с аудиторией через «значимые» для нее эмоции. Для целевой аудитории BOGACHO важными потребностями являются: жить красивой жизнью, окружить себя качественными и дорогими вещами, подтвердить свой статус и успех. В настоящее время в наружной рекламе компания делает упор на изображение предметов интерьера, мы предлагаем сделать акцент на использование образов людей, олицетворяющих успешную жизнь, с которыми хочет себя отождествлять целевая аудитория: счастливые, радостные, благополучные, добавив новые эмоциональные слоганы.