Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (на примере компании BOGACHO).pdf

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем к напоминанию потребителю о своих предложениях. На первых этапах, когда товар или услуга малоизвестны, целью может быть первичный спрос – спрос потребителей на категорию продукции или услуг. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, ком­пания создает положительное отношение к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупки целями продвижения становят­ся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

1.2. Роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

Согласно классической теории комплекс маркетинга и маркетинговых коммуникаций состоит из четырех крупных составляющих: рекламы, прямого маркетинга, стимулирования сбыта и связей с общественностью^[12].

В современных условиях насыщенного рынка для эффективного продвижения компании проведение отдельных разрозненных маркетинговых мероприятий недостаточно. Отечественные и зарубежные специалисты сходятся во мнении, что залогом успеха и процветания бизнеса является построение комплексной рекламной и коммуникационной стратегии, использование интегрированных маркетинговых коммуникаций (integrated marketing communications, ИМК), то есть концепции совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей^[13]. Реклама решает маркетинговые задачи, обеспечивает узнаваемость бренда, формирует позитивное восприятие, лояльность аудитории, а как результат, влияет на объем продаж и рост прибыли компании.

Рекламная стратегия – это широкомасштабная и долгосрочная программа коммуникации компании, бренда с целевой аудиторией. По определению американских специалистов Дж.Энджела, М.Уорсоу и Т.Кинниара: «Стратегия продвижения является контролируемой интегрированной программой средств коммуникации, формируемой для представления коммуникатора и его товаров и услуг потенциальным потребителям для достижения маркетинговых целей».^[14] Рекламная стратегия строится на основе маркетинговых целей и задач, которые ставит перед собой компании и является инструментом их решения. Маркетинговые цели должны быть четко обозначены и сформулированы, количественно выражены, с указанием за какой промежуток времени необходимо их достичь. Например, увеличение спроса на продукцию фирмы на 10% за 6 месяцев.

В результате изучения публикаций разных авторов по теме исследования, в том числе Романова А.А., Синяевой И.М., Полякова В.А, Ромата Е.В. и Сендерова Д.В., были выделены следующие основные этапы планирования рекламной стратегии:

1. Маркетинговый анализ компании и ее продукции;
2. Ситуационный анализ (анализ отраслевого рынка, конкурентов, ценовой политики, маркетинговой и рекламной стратегии конкурентов);
3. Определение целевой аудитории (ЦА)
4. Определение целей коммуникации

После определения целевого сегмента рынка, важно понять, чего необходимо добиться от аудитории. Этому способствует правильная постановка целей, например:

• Увеличение узнаваемости торговой марки
• Завоевание симпатии потребителей к торговой марке
• Привлечение потребителей к покупке товаров, услуг

Коммуникационные цели, по мнению английского маркетолога Криса Акли, представляют собой мост между маркетинговыми целями (объем продаж, доля рынка, темпы роста сбыта и т.п.) и ИМК^[15].

1. Определение бюджета на рекламу
2. Разработка коммуникационной и креативной стратегии продвижения

Коммуникационная стратегия представляет собой общую концепцию коммуникаций с целевой аудиторией, создание образа и модели восприятия бренда потенциальным потребителем. Формируется креативная стратегия, результатом которой является творческое решение, Big Idea («большая идея»), далее трансформированное в рекламное обращение, имеющее соответствующее информационное, эмоциональное и прагматическое наполнение, способное привлечь  и удержать внимание целевой группы и впоследствии воплощенное в конкретные рекламные материалы (рекламные носители).^[16]

На наш взгляд, оптимальную стратегию креативного исполнения рекламы для всех средств массовой информации позволяет выбрать матрица покупательского решения Росситера-Перси (Рис. 1)^[17]. Данная матрица построена на рассмотрении соотношения:

• Установки к бренду (низкая вовлеченность – решение о покупке принимается легко, высокая вовлеченность – решение долго обдумывается);
• Мотивации потребителя при совершении покупки – это причина, которая побуждает потребителя совершить покупку.

Мотивация к покупке бывает негативной и позитивной:

• Негативная мотивация (информационная) – покупка от проблемы (продукт помогает решить проблему; продукт позволяет избежать проблемы; продукт – улучшение ранее несовершенного продукта).
• Позитивная мотивация (трансформационная) – покупка от удовольствия (продукт доставляет физическое удовольствие; продукт дарит психологическое удовольствие; продукт дает социальное признание).

Таким образом, информационная тактика подразумевает, что товар покупается по необходимости, трансформационная – товар покупается для удовлетворения потребностей более высокого уровня.

Рис. 1. Матрица Росситера-Перси

1. Разработка медийной стратегии продвижения

Выбор оптимальных рекламных носителей и каналов из комплекса маркетинговых коммуникаций для донесения информации о бренде и достижения поставленных целей и ЦА.

1. Оценка эффективности рекламной стратегии

По итогам реализации рекламной стратегии, важно провести оценку эффективности рекламных мероприятий, определить степень насколько поставленные маркетинговые и коммуникационные цели были достигнуты. Различают коммуникативную, медийную и экономическую (коммерческую, итоговую) эффективность рекламы.

Коммуникативная эффективность рекламы – это показатель степени воздействия на целевую аудиторию. Основными критериями оценки являются: распознаваемость, запоминаемость, притягательная и агитационная сила рекламного сообщения^[18]. Для ее оценки используются количественные и качественные маркетинговые исследования: опросы, фокус-группы, глубинные интервью, специальные методики^[19] (метод Гэллапа-Робинсона, метод Старча, метод семантического дифференциала, карты восприятия, метод «тайников»), физиологические исследования.

Экономическая (коммерческая, итоговая) эффективность – это общий экономический результат, полученный в результате проведения рекламной кампании, выраженный как отношение прироста прибыли от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат.

Определяется по формуле^[20]:

Э = - (Зр + Рд), (1)

Где Э – экономический эффект рекламирования (в ден. ед.), Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.), Нт – торговая надбавка за товар в % к цене реализации, Зр – затраты на рекламу (в ден. ед.), Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.).

Эффективность затрат на рекламу характеризуется также ее рентабельностью:

Р = , (2)

Где: Р - рентабельность рекламирования (в %); П - прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.); 3 - затраты на рекламу (в ден. ед.).

Однако точно определить экономическую эффективность достаточно сложно, поскольку на продажи может влиять ряд факторов, не имеющих отношения к рекламе.

Таким образом, в данной главе мы рассмотрели понятие, виды, функции рекламы в маркетинге, формирование рекламной стратегии и ее коммуникативное и экономическое воздействие в общей системе маркетинговых коммуникаций. На современном этапе реклама занимает важное место в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Реклама- неотъемлемая часть маркетинга современного предприятия. Рекламные мероприятия разрабатываются для решения маркетинговых задач, и деятельность, способствующая сбыту в целом, строится с учетом основных маркетинговых ориентаций фирмы.

2. Анализ рекламной стратегии компании BOGACHO и ее роль в решении маркетинговых задач

2.1. Характеристика компании BOGACHO и ее позиционирование

Анализ рекламной стратегии и ее роли в решении маркетинговых задач был проведен на примере компании BOGACHO - российского производителя и продавца предметов интерьера и украшений для дома класса «премиум».

Предприятие было основано в 1994 году в г. Электросталь. Деятельность компании началась с производства межкомнатных дверей, декорированных скульптурными деталями из мраморной крошки. В дальнейшем этот производственный опыт помог в становлении аксессуарной специализации и расширении производства. Можно выделить два направления деятельности компании: подарки и предметы интерьера. Ассортиментный ряд предприятия насчитывает свыше 400 позиций:  мебель для прихожей: стойки, вешалки, ключницы; мебель для отдыха: столы, диваны, кресла, стулья, комоды, банкетки, табуреты, а также мини-бары, подставки, цветочницы, светильники; часы, питейные наборы, подсвечники, скульптуры, коллекционные мягкие игрушки, письменные приборы, декоративные салфетки и покрывала, большой перечень сувениров^[21].

На сегодняшний день в своем составе компания имеет мраморный, бронзовый, текстильный цеха, кузницу, мебельное, абажурное и литейное производства, кукольную мастерскую, студию дизайна. Организационная структура управления компанией представлена на рис. 2. Предприятие использует линейную схему управления, все службы подчиняются генеральному директору. Важное место занимает отдел маркетинга и рекламы, на который возложены функции планирования и реализации маркетинговой и рекламной деятельности компании. Отдельно выделен отдел интернет-продаж, который отвечает за продвижение бренда в интернете, тесно взаимодействуя с отделом маркетинга и рекламы.

Заместитель Ген. директора

Генеральный директор

Руководитель отдела рекламы

Финансовый директор

Директор по продажам

Отдел продаж

Главный бухгалтер

Финансовый отдел

Бухгалтерия

Отдел маркетинга и рекламы

Отдел продаж

Отдел интернет-продаж

Административный отдел

Отдел IT

Отдел кадров

Отдел франчайзинга

Начальник цеха

….

Главный инженер

Отдел ВЭД

Цех …

Главный технолог

Отдел снабжения

Производственный отдел

Рис. 2. Организационная структура компании BOGACHO

Первоначально компания ориентировалась исключительно на оптовую реализацию товара. За 25 лет создана большая сеть контрагентов по всей России и в странах ближнего зарубежья. Компания сотрудничала как с магазинами, торгующими сувенирной продукцией, так и с мебельными операторами. В дальнейшем возникла потребность представить свою продукцию в новом ключе. В 2010 году открывается первый фирменный салон в г.Москве в торговом комплексе «Гранд», реализующий продажу изделий под зарегистрированной торговой маркой BOGACHO. Бутик BOGACHO представляет совершенно новый формат торговли, уникальный для российского рынка проект интерьерного бутика. Сегодня в активах компании более 30 фирменных салонов, в том числе шесть из которых находятся в Москве, четыре - в Санкт-Петербурге, один - непосредственно в Электростали, также продукция BOGACHO представлена в дилерских магазинах. География деятельности предприятия включает крупные города России, помимо двух столиц, это - Екатеринбург, Новосибирск, Анапа, Омск, Казань, Самара и др. Постепенно BOGACHO выходит за границы России. Уже сейчас работают магазины в Белоруссии (Минск) и Казахстане (Астана и Шымкент).