Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (на примере компании BOGACHO).pdf

Использование наружной рекламы способствует достижению поставленной коммуникационной цели: повышению осведомленности потребителей. Данный медиа-канал обеспечивает широкий охват аудитории и высокий показатель частотности.

Предлагается идея рекламного макета, который будет изображать благополучную, счастливую, одухотворенную пару и слоган «Путь к успеху лежит через…». Рекламный слоган является продолжением девиза компании: «Искусство успешной жизни», и направлен на закрепление образа BOGACHO как атрибута успеха. Успешные люди пользуются продукцией BOGACHO, и чтобы стать успешным, нужно начать жить так, как будто желаемое у вас уже есть.

Однако в связи с повышенным воспринимаемым риском при покупке, помимо эмоциональной составляющей возрастает роль информационной поддержки рекламы, заявления о выгодах ввиду наличия препятствий в сознании аудитории (например, цена), которые приходится преодолевать на пути к позитивным выгодам. При этом о выгодах марки можно заявлять не прямо, а также при помощи ассоциаций. Важно получить желаемую реакцию аудитории: «Если я куплю и использую эту марку, то получу эти позитивные выгоды». Мы предлагаем креативную концепцию «Удовольствие дарить подарки». Удовольствие в данном случае имеет двусмысленное значение, подразумевает, с одной стороны, эмоциональную выгоду: чувство радости и удовольствия от самого подарка и процесса дарения, а, с другой стороны, - рациональную выгоду, финансовую сторону, цена – также радует. При этом мы сознательно не акцентируем внимание на размере цены или возможной скидке, чтобы не потерять ассоциацию бренда с эксклюзивностью, неповторимостью, элитарностью. Макет демонстрирует счастливую пару: женщина дарит мужчине подарок.

Показ в рекламе людей, пользующихся продуктом компании, является действенным приемом для высокововлечённой / трансформационной рекламы, поскольку эти пользова­тели играют роль «ведущих», эффективно воздействующих на аудиторию. Отображение стиля жизни предполагает показ определенного типа человека, испытывающего положительные эмоции от пользования маркой.

Психологический портрет целевой аудитории BOGACHO позволяет отнести ее к «ведомому типу» - люди, для которых примером являются известные и успешные личности. Таким образом, целесообразно развивать такое направление как celebtity-маркетинг, привлекая знаменитостей, чье мнение и образ жизни может быть авторитетным и желаемым для потребителя. Можно использовать рекламные концепции, основанные на историях «звезд», их личном опыте общения с брендом.

Целесообразно повторение рекламных объявлений, оно способствует формированию знания о товаре, запоминаемости, убеждению покупателя в правильности выбора.

3. 2. Оценка эффективности рекламы в решении маркетинговых задач

Оценку эффективности предложенных рекламных концепций мы предлагаем провести в два этапа: претестирование и посттестирование.

На этапе претестирования – мы провели оценку коммуникативной эффективности макетов наружной и печатной рекламы методом опроса. Была составлена анкета из ключевых вопросов, позволяющих оценить психологическое восприятие рекламных концепций (таблица 2). Анкета предполагала ответы на вопросы по 10-ти бальной шкале и также включала в себя вопрос, на который необходимо было дать развернутый ответ.

Таблица 2

Вопросы для оценки коммуникативной эффективности рекламы (претест)

В ходе исследования были протестированы предлагаемые макеты наружной рекламы. Выборка составила 20 человек – представителей целевой аудитории: 14 женщин и 6 мужчин в возрасте от 35 до 60 лет с доходом средний и выше среднего. Результаты исследования представлены на рис. 4-5.

Рис. 4. Макет наружной рекламы «Путь к успеху лежит через… BOGACHO»

Рис. 5. Макет наружной рекламы «Удовольствие дарить подарки»

Мы обобщили результаты ответов на вопрос: «Какие ассоциации вызывает рекламируемый бренд?» по рекламным макетам и представили их в диаграмме (Рис.6)

Рис. 6. Ассоциации, вызываемые брендом BOGACHO

Таким образом, в результате оценки коммуникативной эффективности предложенных макетов рекламы, было установлено, что они соответствуют критериям коммуникативной эффективности рекламы: обладают притягательной и агитационной силой, а также отвечают коммуникационным целям: привлекают внимание, вызывают интерес, формируют ассоциации компании и ее продукции с качеством, изысканностью и удовлетворением потребностей: быть успешным, обладать роскошными вещами, демонстрирующими хороший вкус и подчеркивающими социальный статус. Реклама формирует предпочтение к бренду и желание вступить во взаимодействие с данной торговой маркой.

По итогам внедрения и реализации рекламной кампании мы предлагаем следующие рекомендации по оценке ее эффективности (посттестирование):

1. Оценка медиаэффективности.

Оценка каналов размещения рекламных сообщений. Анкеты в фирменных бутиках (оценка эффективности медиа средств по регионам), содержащие вопросы:

• «Откуда Вы узнали о магазине BOGACHO?»
• «Где Вы видели рекламу BOGACHO за последнее время?»

1. Оценка эффективности интернет-рекламы

Оценку эффективности баннерной рекламы предлагается оценивать с помощью сервиса Яндекс Метрика, который позволяет получить следующие показатели:

• Рейтинг кликов - СТR (Cliск-Through Rate) – кликабельность или отклик посетителей на рекламу;
• Глубину просмотра;
• Источники перехода;
• СТI (Cliск-To-Intеrеst) – показатель числа заинтересованных посетителей, которые пролистали несколько страниц сайта, либо вернулись снова, запомнил адрес сайта;
• СТВ (Cliск-To-Buy) – коэффициент конверсии – отражает переход посетителей в покупателей (для интернет-магазина BOGACHO).

1. Оценка экономической (коммерческой, итоговой) эффективности:

Оценка экономической эффективности рекламной кампании определяется соотношением результата, полученного от рекламы, к вложенным средствам на ее реализацию за определенный промежуток времени, ее основные показатели:

• Отношение прироста объема продаж товара после рекламной кампании к сумме затрат на его рекламу;
• Отношение прироста прибыли, полученной в результате проведения рекламной кампании к сумме рекламных затрат.

Оценку экономической эффективности и рентабельности рекламных мероприятий рекомендуется осуществлять по формулам (1) и (2), представленным в теоретической части курсовой работы.

Кроме того, в ходе оценки экономической эффективности предлагается проанализировать следующие критерии (табл.3):

Таблица 3

Критерии оценки экономической эффективности

Оценка экономической эффективности позволит нам выявить, насколько были выполнены поставленные маркетинговые цели: оценить число новых потребителей, динамику объемов продаж, и, соответственно, прибыли.

Разница в количестве посетителей и покупателей до рекламного периода и после позволяет определить выполнение также коммуникационных целей: возросла ли степень осведомленности о бренде, возросло ли предпочтение к бренду.

Исходя из поставленных компанией маркетинговых и коммуникационных целей, а также на основании выявленных недостатков в программе продвижения бренда BOGACHO в данной главе были определены основные пути ее совершенствования, разработаны идеи рекламных материалов, а также проведена оценка их коммуникативной эффективности и обозначены этапы дальнейшей оценки эффективности по результатам внедрения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современных рыночных условиях, где отмечается высокий уровень конкуренции и перенасыщения товарами, создание эффективной рекламной стратегии, которая будет отвечать поставленным маркетинговым задачам, является важным элементом успеха фирмы.

В теоретической части работы рассмотрены сущность и понятие рекламы, рассмотрены и систематизированы ее виды, определены функции и роль в решении маркетинговых задач компании.

В практической части выполнен анализ рекламной стратегии компании, рассмотрены используемые на практике виды и форматы рекламы, их роль в общей маркетинговой стратегии и предложены рекомендации по ее совершенствованию для эффективного достижения маркетинговых целей.

Компания BOGACHO является российским производителем и продавцом предметов интерьера класса «премиум» и имеет более 40 фирменных салонов на территории России, а также в Белоруссии (г. Минск) и Казахстане (г. Астана и г. Шымкент), где предприятие работает по схеме франчайзинга. Стиль представляемой продукции отражает образ жизни эпохи 18-19 веков, это качественные дорогие классические вещи. BOGACHO символизирует статус, успех, роскошь, что отражается в конкретных коммуникативных константах: фирменном стиле, фирменных шрифтах, цветовой гамме. Главная цель компании – сделать людей счастливыми и успешными в окружении интерьера BOGACHO. Это подтверждает слоган: «Искусство успешной жизни».

Анализ отраслевого рынка показал, рынок предметов интерьера сегмента премиум, в котором представлена компания, динамично развивается и имеет высокий потенциал. Среди основных конкурентов BOGACHO выделены: «Интерьерная лавка», LeHome Interiors, Rivièra Maison, Elite Gift, Kavelio. Таким образом, компания должна иметь конкурентную рекламную стратегию, чтобы занимать желаемую долю рынка.

В ходе анализа рекламной политики BOGACHO была проанализирована целевая аудитория, которая описывается как «средний высший» и «высший низший» класс согласно концепции классов американского социолога Л. Уорнера. Это состоявшиеся успешные семейные пары в возрасте от 35 лет с собственным жильем и потребностью подтверждения своего статуса за счет использования в пространстве предметов роскоши.

Анализ рекламной стратегии бренда BOGACHO показал, что за время работы на рынке предметов интерьера, компания смогла сформировать яркий и запоминающийся образ бренда, который отражен в ее коммуникативной политике: миссии, фирменном стиле, слогане, рекламных концепциях. Можно отметить достаточно высокий уровень организации системы продвижения бренда, использование большого количества каналов коммуникаций: радио и телевидения в региональной сетке вещания, наружной, печатной рекламы, интернет-коммуникаций, PR-мероприятий.

Исходя из поставленных коммуникационных и маркетинговых целей в работе сформированы и обоснованы предложения по совершенствованию рекламной стратегии: разработаны концепции наружной рекламы, рекомендации по развитию направления celebtiry-маркетинг.

В ходе исследования была проведена оценка коммуникативной эффективности предложенных рекламных концепций, а также рекомендована модель оценки экономической эффективности по результатам внедрения предложенных мероприятий.

Таким образом, цель исследования достигнута, задачи выполнены. Ряд предложенных в работе рекомендаций по совершенствованию рекламной стратегии способствует решению поставленных маркетинговых задач компании, что подтверждает высокую значимость рекламы в общем комплексе маркетинга и развитии компании.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.Федеральный Закон "О Рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ [Электронный ресурс]. – Электрон.дан. – М., 1997-2019.– Режим доступа: http://www.consultant.ru/popular/advert/ (дата обращения: 12.09.2019).

2. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. – Спб.: Питер, 2001. – 864 с.

3. Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование: Учебник / Ф. И. Шарков, В.Н.Бузин; под общ.ред.проф. Ф.И. Шаркова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2013. – 156 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер; пер с англ. М. Бугаев и др. – Спб.: Питер Ком, 1999. – 896 с.