Файл: Типологии сообщений интегрированных коммуникаций («KETCH UP BURGERS»).pdf

Такая типология привносит в планирование коммуникациями корпорации более логическую структуру для разработки стратегий коммуникаций с акционерами, также как и организационных систем, которые необходимы для осуществления стратегий.

Модель типологии сообщений предлагает новый структурный подход к коммуникациям корпорации, который может быть необходим для контроля или влияния на коммуникации в зависимости от типа сообщения. Хотя настоящая система работает довольно хорошо для получения доступа к информации для традиционных запланированных сообщений, в большинстве случаев никто не является ответственным за контроль или влияние на широкий набор подразумеваемых, поддерживаемых или незапланированных сообщений. Но все же эти сообщения являются такими же важными одновременно в смысле стратегии, управления имиджем, и влияния, возможно даже более важными, чем запланированные сообщения.

Стимулирование сбыта – «совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а так же увеличения числа новых покупателей».

Стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию потребителей, торговых представителей и участников торговли. Обычно этот мотив принимает форму снижения цены, однако этим может быть и предложение дополнительного количества продукта, наличные деньги, премии и подарки, страховые премии, приглашения на специальные события и так далее. Кроме того, стимулирование сбыта обычно включает определенные ограничения, такие как срок окончания программы или ограниченное количество покупки.

Реклама - это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса. Это платное представление и продвижение продуктов и услуг через СМИ.

Согласно определению Американской ассоциации маркетинга: «Реклама - любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком».

Основными функциями рекламы являются информирование о марке или товаре, побуждение к действию, а также напоминание и подкрепление. Хотя реклама обладает повышенной способностью одновременно достигать большего числа людей, чем другие элементы, она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Кроме того, контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный односторонний характер и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его отношения и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами.

Прямой маркетинг - это метод интерактивной коммуникации с использованием баз данных, обеспечивающий возможность обратной связи и учета ответной реакции. В отличие от традиционной рекламы, прямой маркетинг объединяет в себе три функции: коммуникации, продажи и распределение.

Прямой маркетинг - это наиболее быстро растущий элемент комплекса коммуникаций, потому что обеспечивает покупателя тремя вещами - удобством, эффективностью и сокращением времени, необходимого для принятия решения. Сообщения прямого маркетинга направляются на целевые группы посредством прямой почты, телемаркетинга, печати, широкого вещания, каталогов и демонстраций в точках торговли.

Главное преимущество прямого маркетинга - способность точно определять целевые группы или перспективных потребителей на основании переменных, типичных для пользователей данного продукта.

Связи с общественностью (PR) - функция менеджмента, направленная на создание и поддержание благоприятных взаимоотношений между организацией и ее группами общественностями как внутри организации, так и во внешней среде.

Арсенал инструментов, доступных специалистам по PR, широк и разнообразен. Взаимодействие функции PR с многочисленными аудиториями выводит эту деятельность за функциональные рамки маркетинга, что делает затруднительным полную интеграцию PR в маркетинговый план продвижения.

Основным достоинством PR как средства продвижения является высокая степень доверия. PR-сообщениям, как правило, доверяют больше, чем рекламным объявлениям.

Внутренние коммуникации – работа с персоналом компании. Многие исследователи рынка считают, что в современных условиях единственным фундаментальным конкурентным преимуществом любой организации становятся ее человеческие ресурсы. Поэтому наравне с остальными составляющими комплекса интегрированных коммуникаций отдельным пунктом выделяется управление человеческими ресурсами внутри организации, или, другими словами, работа с персоналом в качестве элемента ИК.

Эффективная работа персонала, его внутренняя удовлетворенность, требует не только хорошо поставленной работы менеджеров компании с персоналом, но и эффективного и активного внутреннего PR. Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у персонала чувство сопричастности, гордости за свою компанию.

Информация в торговой точке (POS) и на упаковке - все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается» [12, c.51].

Материалы POS включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в точке торговли. По различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 % до 70 % покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торговой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок, посредством идентификации продукта, информации о продукте и сравнительной оценки продукта.

Когда коммуникатор отбирает в свой коммуникационный набор, или индивидуальную программу продвижения, некоторые из этих инструментов, он должен учесть степень их соответствия аудитории, возможность каждого из них способствовать достижению коммуникативных целей с учетом совместимости отдельных инструментов между собой.

Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости и от типа аудитории, и от общего образца коммуникации, применяемого на рынке. Однако, важно помнить, что существует множество подобных инструментов, которые часто не включаются в коммуникационный набор. Отдельные средства коммуникации могут иметь особое значение в различных сферах деятельности компании.

Так, при рассмотрении коммуникационного инструментария предприятия розничной торговли, исследователи выделяют атмосферу магазина в самостоятельное средство, таким образом признавая его исключительную значимость.

Предполагаемые сообщения - такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей. Например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения (вид магазина) оказывает на восприятие торговой марки компании.

Согласно теории ИК каждый элемент, входящий в число маркетинговых приемов, налаживает с кем-либо коммуникации. Менеджеры по маркетингу, очевидно, контролируют эти моменты, в которые передается сообщение, хотя немногие из них считают свои решения по поводу приемов маркетинга частью плана коммуникации.

Незапланированные сообщения включают такие элементы, как исследования журналистов, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы. Специалисты по PR признали важность некоторых сторон этого типа сообщения в своем подходе к управлению проблемами, кризисному планированию и связям с работниками.

Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг - как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Это включает такие моменты, как отношение секретарей, удобство пользования инструкции к товару, или простота получения услуги. Служба по работе с клиентами, как и программы по отношениям с работниками, связаны с такими сообщениями.

Важно еще раз подчеркнуть, что при планировании ИК-программы необходимо учитывать не только основные виды деятельности, или инструменты коммуникаций, такие как PR, реклама, прямой маркетинг или стимулирования сбыта, но также помнить о коммуникативных возможностях других типов сообщений. Аудитория составляет свое впечатление под воздействием всего комплекса сообщений, а не только тех, которые запланировал специалист. Важно не забывать, что цена продукта, его внешний вид, система дистрибуции, голос секретаря по телефону, или то, что о компании можно услышать в транспорте, наряду с рекламой и паблисити образует в сознании аудитории единый образ. Поэтому согласованность всех сообщений, их учет и, насколько это возможно, контроль над ними, являются необходимым условием работы над ИК-программой.

ГЛАВА 2. Исследование сообщений ИНТЕГРИРОВАННЫх МАРКЕТИНГОВЫх КОММУНИКАЦИй на примере РЕСТОРАНА «KETCH UP BURGERS»

Первый ресторан сети «Ketch Up Burgers» открыли в 2014 году на Литейном проспекте. Затем были открыты рестораны на улице Льва Толстого, проспекте Энгельса, на 6-й линии Васильевского острова, а также в Москве. Полное наименование организации: ООО «Студия 112». Юридический адрес: г. Санкт-Петербург, ул.Льва Толстого, д.1-3, лит. А, пом.3-Н. Ресторан «Ketch Up Burgers» активно использует интегрированные маркетинговые коммуникации для привлечения клиентов. У ресторана есть свой фирменный стиль, который прослеживается в большинстве коммуникаций, что повышает его узнаваемость. Рассмотрим маркетинговые коммуникации подробнее.

2.1. Стимулирование сбыта

В «Ketch Up Burgers» существует программа лояльности для студентов, в течение учебного года. Студенты могут получить в ресторане студенческую карту, предъявив свой студенческий билет. Студенческая карта предоставляет скидку 30% на все меню по будням с 11 до 16 часов. Также в первое время после открытия нового ресторана, в данном случае на Васильевском острове, студентам дарят скидку 50% на все меню с 11 до 15 часов, именно в этом ресторане сети. Такая акция длится один месяц. С помощью данной акции ресторан получает приток посетителей в не востребованное время.

Также проводятся различные сезонные акции и розыгрыши. Например, бесплатный чай/кофе, если показать официанту новость в группе ВКонтакте с данным объявлением. В апреле проводился розыгрыш двух билетов на концерт и сертификата в «Ketch Up Burgers» на 1500 рублей, чтобы участвовать в розы­грыше нужно было отметить человека, с которым хочешь пойти на концерт (см. Приложение 2). Такие акции повышают лояльность клиентов к ресторану, повышают узнаваемость и пробуждают интерес к дальнейшим мероприятиям.

Для увеличения продаж помимо мотивации потребителей, нужно моти­вировать и сотрудников ресторана. В «Ketch Up Burgers» работники зала (офи­цианты) получают процент с продаж, а также проводятся конкурсы для персо­нала - лидер продаж, лидер по продажам топпингов, победители конкурсов по­лучают денежное вознаграждение. Такой способ поощрения действительно мотивирует сотрудников увеличивать продажи и не забывать предлагать гостям различные топпинги к их заказам.

2.2. Связи с общественностью

В ресторане «Ketch Up Burgers» работает PR-менеджер, который выпол­няет следующие задачи:

1. Распространение информации о ресторане, которая способствует форми­рованию положительного имиджа. PR-менеджер создает стиль ресторана, имен­но он решает, какая манера общения будет использоваться при общении с гостя­ми, в каком формате будет подаваться информация о ресторане. В «Ketch Up Burgers» с гостями стараются завязать дружеские отношения, поэтому в соци­альных сетях с гостями общаются как с лучшими друзьями и новости преподно­сят в таком же формате. На сайте информация представлена более официально.
2. Установление контактов с наиболее важными группами: не только по­тенциальными гостями, но и поставщиками, контролирующими органами, собст­венным персоналом и СМИ. Взаимодействие со СМИ важная часть работы PR- менеджера, так как для повышения узнаваемости ресторана и информированно­сти потребителей важно использовать разные каналы продвижения. Об открытии новых ресторанов сети «Ketch Up Burgers», о меню и об акциях пишут в статьях интернет-журналов: Sobaka.ru, The Village, Деловой Петербург и Where. В данных интернет-журналах заказывают статьи о ресторане, так как они охватывают целевую аудиторию ресторана «Ketch Up Burgers». Сле­довательно, через данные интернет-журналы ресторан напрямую обращается к своим потенциальным клиентам. Также существует множество сайтов посвя­щенных ресторанному бизнесу, некоторые из них размещают статьи о «Ketch Up Burgers» бесплатно.
3. Разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимодействия между рестораном и его клиентами. Для улучшения отношений с гостями PR-менеджер ресторана «Ketch Up Burgers» проводит различные розы­грыши, акции и разрабатывает программу лояльности.
4. Постоянный контроль общественного мнения о ресторане. В наше вре­мя получить обратную связь стало намного проще, так как теперь каждый гость может не только написать свое мнение о ресторане в книге жалоб и предложе­ний, но и оставить отзыв в интернете на различных сайтах и в социальных се­тях. А PR-менеджер в свою очередь читает все отзывы и дает обратную связь от имени ресторана гостям, в случае негативных отзывов извиняется перед кли­ентами и предлагает какие-нибудь альтернативы, чтобы вернуть доверие гостя.