Файл: Типологии сообщений интегрированных коммуникаций («KETCH UP BURGERS»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день существует огромное количество компаний, однако люди какие-то продукты данных компаний узнают сразу, а какие-то не знают вообще. Эмоции потребителей, их чувства и отношения к продукту являются результатом маркетинговых коммуникаций. Различные компании стали использовать интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), так как традиционные стратегии по привлечению потребителей и взаимодействию с ними перестали быть эффективными. Интеграция маркетинговых коммуникаций позволяет компании сформировать конкурентное преимущество и завоевать большее доверие среди потребителей за счет единой стратегии и эффекта синергии всех действий бренда.

Интегрированные маркетинговые коммуникации включают в себя все элементы деятельности организации, которые доносят до потребителей информацию о компании и услугах. Помимо традиционных каналов маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, стимулирование сбыта, директ-маркетинг), которые обычно используют для продвижения компаний, коммуникационная деятельность использует множество других, которые не менее важны. Поэтому при разработке стратегии по продвижению важно использовать все элементы коммуникационной деятельности.

Объект исследования: интегрированные маркетинговые коммуникации.

Предмет исследования: маркетинговые коммуникации в организации ООО «Студия 112», которая в дальнейшем будет именоваться как ресторан «Ketch Up Burgers»

Цель исследования: проанализировать различные виды типы сообщений интегрированных коммуникаицй на примере ресторана «Ketch Up Burgers», а также разработать рекомендации по увеличению эффективности данных коммуникаций.

Задачи работы:

- изучить теоретические основы ИМК;

- проанализировать интегрированные маркетинговые коммуникации ресторана «Ketch Up Burgers»;

- разработать рекомендации и оценить коммуникативную эффективность.

В данной курсовой работе были использованы следующие методы исследования:

- теоретические методы;

- эмпирические методы: контент-анализ, описание, наблюдение;

- общелогические методы: анализ, обобщение.

Степень научной разработанности проблемы. В основу исследования положены труды зарубежных и отечественных ученых в сфере маркетинговых коммуникаций. Существенный вклад в разработку интегрированных маркетинговых коммуникаций внесли А.В.Арланцев, К.Андриенко, К.В.Афонина, Дж.Бернет, А.В.Голова, М.Г.Зобнина, В.В.Зунде, С.Мориарти, Б.Л.Овсичевич, А.Ю.Потапенко, О.В.Сагинова, С.И.Таненбаум и другие.

При подготовке работы были использованы материалы таких дисциплин, как «Интегрированные маркетинговые коммуникации», «Основы рекламы», «Основы маркетинга», «Реклама в Интернете», «Искусство продажи» и другие.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1. Понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

Изучением концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на западе занимались Д. Шульц, Дж. Бернет и С. Мориарти, П. Смит, К. Берри и А. Пулфорд, в России – В. В. Зунде, Ф. И. Шарков.

Д. Шульц один из основных разработчиков концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) утверждает, что «ИМК – это концепция планирования, которая подчеркивает дополнительное преимущество программы, интегрируя различные направления коммуникации, например реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и PR – и комбинирует данные дисциплины с целью продвижения четкости, последовательности и максимального влияния коммуникаций» [56, с. 15].

Следовательно, можно сказать, что ИМК состоит из различных видов коммуникаций, которые взаимодействуют друг с другом для продвижения товара или услуги в долгосрочной перспективе. Все части интегрированной коммуникации планируются с учетом того, что «в центре внимания находится потребитель; на него должен быть направлен ясный, компактный и непротиворечивый поток сообщений и стимулов» [14, с. 380], который должен быть понятен потребителю и должен легко восприниматься им.

Интеграция предоставляет конкурентное преимущество для компании, за счет того, что «все торговые, маркетинговые и операционные ресурсы фокусируются на продвижении среди базы существующих и потенциальных клиентов одного и того же сообщения, и делается все возможное для последовательной передачи торговых и маркетинговых обращений» [12, c.13].

Российский исследователь А.А. Романов приводит следующее определение ИМК – «это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании» [50, c.7].

Рассматривая ИМК с точки зрения бизнес-процесса и взаимодействия со стейкхолдерами, Д. Шульц утверждает, что «ИМК – это стратегический бизнес-процесс, используемый для планирования, развития, осуществления и оценки скоординированной, измеримой, воздействующей программы маркетинговых коммуникаций для взаимодействия на протяжении определенного времени с потребителями, клиентами, перспективными покупателями, сотрудниками и другими целевыми аудиториями, как внешними, так и внутренними. ИМК нацелена на достижение краткосрочных финансовых результатов, так и долгосрочных показателей стоимости бренда и акционерной стоимости компании» [42, с. 381].

Таким образом, исходя из вышеперечисленных определений, можно сказать, что основной целью ИМК служит достижение эффекта синергии, а значит, отдельный инструмент маркетинговой коммуникации производит более сильное воздействие в комплексе других инструментов, нежели если бы он был единственным [16, с.111].

И.К. Пирогова в своей статье «От концепции ИМК к концепции ИБК: этапы развития» показывает графически ключевые аспекты ИМК (рис. 1), которые хорошо отражают и обобщают все вышеперечисленные определения. Автор утверждает, что ИМК включают в себя единство сообщений, кросс-функциональное планирование, а также должны содержать интерактивность и долгосрочные взаимовыгодные отношения.

Рисунок 1 - Ключевые аспекты ИМК [42]

Как уже говорилось из определений, ИМК объединяют в себе различные виды маркетинговых коммуникаций, каждая из которых является инструментом продвижения товара или услуги и самого бренда (бренд – стратегический актив, создание которого занимает длительное время и нуждается в управлении [8, c.81] и направлена на конечного потребителя. ИМК имеет длительный процесс, который начинается с разработки продукции и заканчивается обслуживанием потребителей (рис. 2).

Рисунок 2 - Процессы ИМК [13, c.76]

МК включают в себя различные способы информирования о товаре, как запланированные, так и незапланированные. Внешний вид продавцов, цена, офисы компаний, магазины могут давать разнообразную информацию потребителям и покупателям, производя на них то или иное впечатление [28, с.78]. Этим объясняется растущий интерес к ИМК, так как компаниям необходимо добиться, чтобы различные впечатления о бренде гармонично сочетались между собой, передавали смысл их бренда и суть предложений, направленных на разных потребителей бренда.

ИМК – это не просто различные виды рекламных сообщений, МК в рамках данной темы так же подразумевают под собой коммуникации самого товара, то есть его дизайн, цвет, запах, упаковка и прочее. Если рассматривать с точки зрения обращений, в таком случаи можно добавить, что МК включают в себя поведение обслуживающего персонала, транспортные средства, оборудование мест продаж и другие коммуникации. В целом, совокупность всех современных маркетинговых коммуникаций развивается и будет развиваться дальше с учетом рыночной ситуации в регионе, стране и мире, с учетом специфики поведения, традиций и пристрастий, объединяя в себе различные инструменты, методы и технологии.

Дж. Бернет подчеркивает, что МК «должны за счет этого обеспечивать все: от создания корпоративного имиджа до формирования образа политики, от рекламы до упаковки, от системы обращений до составления отдельного слогана и многое другое» [8, с. 20]. Также ИМК должны учитывать тот факт, что рыночная власть потребителей стремительно растет: высокое качество товара, сервис, кастомизация, а так же удобство совершения покупки являются важными элементами для потребителей.

Безусловно, компании стали переходить на ИМК не случайно, традиционные маркетинговые коммуникации теряют силу, развитие интернета сильно расширяет спектр новых способов для маркетинговых коммуникаций. Также возникает необходимость тщательно учитывать запросы целевой аудитории, понимать их мотивы потребления, так как конкуренция на рынке постоянно возрастает, у покупателей появляется возможность огромного выбора, поэтому компании на сегодняшний день стараются предложить потребителю дополнительные блага, услуги.

Следовательно, возникает необходимость подбора таких коммуникаций, которые будут подчеркивать идею бренда, правильно и понятно доносить ее до потребителя, чтобы достичь лояльности. Интегрированный подход, как правило, обеспечивает большую эффективность и требует меньших затрат, чем при реализации традиционных (не интегрированных) коммуникационных программ.

1.2. Типы сообщений интегрированных коммуникаций

Комплекс интегрированных коммуникаций (ИК) представляет собой совокупность элементов коммуникационного инструментария. Из существующих подходов к классификации коммуникационного инструментария наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия определяется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимость от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка [13, c.90].

Однако, для более полного понимания интеграционных процессов необходимо обратить внимание не только и не столько на инструменты коммуникаций (в этом случае мы рассматриваем коммуникационный процесс с точки зрения организации), сколько на различные сообщения, то есть непосредственно на то, с чем имеет дело аудитория.

Инструментами ИМК является многообразие различных коммуникаций: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, PR и прочее. Кроме того, маркетинговые коммуникации (МК) разделяют на два вида: символические коммуникации, которые в свою очередь включают в себя массовые коммуникации и индивидуальные, и коммуникации самого товара (рис. 3).

Рисунок 3 - Многообразие маркетинговых коммуникаций [42]

Российские авторы Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич и Х. Анн выделили свою классификацию МК (Рис. 4), они разделили их на коммуникации, направленные на разработку и совершенствование товара или услуги и на коммуникации, направленные на продвижения товара. Оба вида коммуникаций взаимодействуют друг с другом и формируют синергетический эффект, в котором и заключается цель ИМК.

Рисунок 4 - Структура комплекса маркетинговых коммуникаций [12, c.91]

Дж. Бернет и С. Мориарти приводят свою типологию маркетинговых коммуникаций, которые авторы рассматривают в качестве обращений и разделяют источники на запланированные и незапланированные обращения (рис. 5).

Рисунок 5 - Маркетинговые коммуникации, реализуемые через источники обращения [17, c.88]

Типология ИК-сообщений Т. Дункана различает четыре типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать и затем по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные [19, c.71].

Запланированные сообщения - такие, о которых мы думаем в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации. Именно к этой группе относятся основные элементы комплекса продвижения, или коммуникационного инструментария: реклама, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, а также упаковка, символика, фирменные бланки и т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

Поскольку вопрос терминологии и классификации комплекса продвижения подробно изучался в рамках других курсов, он не будут рассматриваться здесь подробно, ограничимся перечислением основных инструментов и их краткой характеристикой.