Файл: Типологии сообщений интегрированных коммуникаций («KETCH UP BURGERS»).pdf

2.7. Оценка коммуникативной эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций ресторана «Ketch Up Burgers»

Для увеличения потока посетителей в новый ресторан «Ketch Up Burgers» на Васильевском острове было принято запустить акцию «Бомба-бургер», ин­формацию об акции публиковали в социальных сетях, а также информировали гостей в самом ресторане с помощью тейбл-тентов. Для продвижения данной ак­ции использовали такие маркетинговые коммуникации, как Интернет-маркетинг и коммуникации в местах продаж.

Итак, согласно статистике в социальной сети ВКонтакте сообщение о дан­ной акции вызвало интерес у пользователей, увеличило число подписчиков на 14 пользователей, а также получило обратную связь в боль­шом объеме, по сравнению с другими сообщения группы ресторана.

Далее оценим коммуникативную эффективность интегрированных марке­тинговых коммуникаций, а именно Интернет-маркетинг и коммуникации в мес­тах продаж, нацеленные на привлечение посетителей в новый ресторан сети. Ак­ция началась 26 мая.

Согласно таблице 1, составленной на основе данных пре­доставленных рестораном «Ketch Up Burgers», за 14 дней акция «Бомба-бургер» привлекла в ресторан 202 посетителя, что доказывает эффективность таких мар­кетинговых коммуникаций, как Интернет-маркетинг и коммуникации в местах продаж.

Таблица 1

Расчет коммуникативной эффективности акции «Бомба-бургер»

В современном обществе существует множество доступных способов про­движения, сочетанием которых можно получить максимальный эффект. В дан­ном исследовании были рассмотрены интегрированные маркетинговые комму­никации в ресторанном бизнесе. В ходе исследования было выявлено множест­во маркетинговых коммуникаций в ресторанном бизнесе, с помощью которых можно обращаться к гостям. На примере ресторана «Ketch Up Burgers» мы под­робно разобрали, как используются данные маркетинговые коммуникации. Достигнуты цели, поставленные в начале исследования - проанализировать различные виды маркетинговых коммуникаций в ресторанном бизнесе на при­мере ресторана «Ketch Up Burgers»; разработать рекомендации по увеличению эффективности данных коммуникаций.

Заключение

Типология ИМК-сообщений — это модель различных типов сообщений, которые могут исходить от организации. Дункан различает четыре типа ИМК-сообщений, о которых организа­ция должна знать, чтобы контролировать их и по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживае­мые и незапланированные.

Т. Дункан создал свою типологию ИМК-сообщений, модель ИМК-синергии, подход к планированию на нулевом базисе и ИМК-проверки.

Запланированные сообщения — это сообщения, целенаправ­ленно формируемые организацией. Они присутствуют в рекла­ме, продвижении сбыта, директ-маркетинге, упаковке, корпора­тивной символике и т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

Три остальных типа сообщений намного сложнее контроли­ровать, но, по мнению Т. Дункана, они в равной или даже в большей степени, чем первый тип, важны, потому что могут оказывать более эффективное влияние на мнение целевых ауди­торий.

Предполагаемые сообщения передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производят на людей (на­пример, опыт управления держателей акций компании, осозна­ние работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения оказывают на восприятие тор­говой марки компании).

Поддерживаемые сообщения связаны в первую очередь с тем, как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Здесь важны даже такие моменты, как отношение секретарей или простота получения услуги.

Незапланированные сообщения включают такие элементы, как расследования репортеров, сообщения обществ защиты прав потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компа­нии и т.п. Чаще такими сообщениями занимаются PR.

Такая типология привносит в планирование маркетинго­вых коммуникаций компании совершенно иную логику. Кро­ме того, новое понимание маркетинговых коммуникаций как одной целостной коммуникации заставляет искать и новые организационные формы ее реализации. Сегодня чаше всего сфера маркетинговых коммуникаций компании контролиру­ется сразу несколькими подразделениями. Например, марке­тинговой коммуникацией управляет отдел маркетинга, отдел персонала может управлять коммуникацией с сотрудниками, связи с инвесторами могут входить в круг полномочий менед­жера финансового отдела. Эта система работает довольно хо­рошо для получения доступа к информации для традиционных запланированных сообщений, в том числе и для рекламы. Од­нако при такой организации часто бесконтрольной остается ра­бота с подразумеваемыми, поддерживаемыми или незаплани­рованными сообщениями. Для решения этой проблемы пред­лагаются различные варианты — от назначения «старшего», который должен будет контролировать все сферы коммуника­ции, до принятия ответственного за незапланированные или неожиданные коммуникации.

Описанные выше типы сообщений в рамках ИМК-концеп-ции должны быть скоординированы. Для этого Т. Дункан пред­лагает свою модель ИМК-синергии. Она включает в себя три компонента: согласованность, взаимодействие и миссию.

Подробно проанализировав интегрированные маркетинговые коммуникации ресторана «Ketch Up Burgers» можно составить следующие рекомендации:

1. При создании сайта для организации нужно очень внимательно продумывать дизайн, чтобы не перегрузить сайт различными эффектами, так как это влияет на скорость загрузки сайта и исходя из этого на количество отказов. А проведя анализ сайта «Ketch Up Burgers» было выявлено, что для улучшения работы сайта нужно сократить время ответа сервера, на которое возможно влияют «тяжелые» фотографии на сайте.
2. Для повышения посещаемости сайта важно использовать такой ин­струмент, как SEO-оптимизация, где следует выбрать подходящие ключевые слова, используя сервис Yandex WordStat. После анализа сайта «Ketch Up Burgers» было выявлено, что ключевых слов и поисковых фраз мало, и они не проработаны. Поэтому следует настроить поисковые фразы и ключевые сло­ва, так как это важный момент для продвижения сайта.
3. Для эффективного продвижения в социальных сетях необходимо помнить о регулярности публикаций и стараться использовать больше ориги­нального и разнообразного контента, поэтому мною было предложено возобно­вить рубрику «Музыка» в социальной сети Вконтакте, где публикуются под­борки музыкальных композиций из плей-листа ресторана. Также не забывать проверять статистику, особенно это очень удобно Вконтакте, так как там пре­доставляют статистику каждой страницы, что позволит оценить активность группы.
4. Важно, чтобы контент сайта не был перегружен лишней информа­цией, но, чтобы привлечь внимание, содержание должно быть разнообразным. Немного информативного текста, иллюстраций, инфографик и актуальной ста­тистики (количество реализованной продукции, клиентов и т.п.) привлекут внимание клиента и не останутся не замеченными. Поэтому на сайт ресторана желательно добавить инфографику, которая будет подходить по стилю к сайту и самому ресторану.
5. Не многие рестораны участвуют в благотворительности, хоть это и отличный способ создать положительный имидж. Как написано выше «Ketch Up Burgers» участвовал в благотворительном проекте, это мероприятие не только послужило информационным поводом для социальных сетей, но и принесло пользу детям. Поэтому участие в подобных мероприятиях важно и следует участвовать и в дальнейшем, возможно, это послужит примером и другим заведениям, и желающих принимать участие в подобных мероприяти­ях станет больше.
6. Одна из целевых аудиторий ресторана - туристы, поэтому знание английского языка персоналом, будет преимуществом ресторана. Следователь­но, будет целесообразным для повышения квалификации и знания английского языка проводить различные курсы для работников и приглашать специалистов. Такие мероприятия не только повысят качество обслуживания ресторана, но и будут мотивировать сотрудников, так как это будет бесплатная возможность саморазвития.
7. В ресторане «Ketch Up Burgers» в Озерках есть детская комната и одна из целевых аудиторий именно данного ресторана сети - это семьи с детьми, но для привлечения данной целевой аудитории помимо рубрики в со­циальных сетях больше практически не используют никаких коммуникаций, поэтому следует создать акцию для детей. Также периодически можно прово­дить мероприятия в детской комнате для детей, например, 1 июня День защиты детей, в честь праздника устроить конкурсы и пригласить аниматоров. Таким образом, ресторан заявит о себе, как место где можно не только вкусно поесть, но и провести выходной с семьей, где детям не будет скучно.
8. В новом ресторане «Ketch Up Burgers» на Васильевском острове по­сле 18 вечера отмечается значительное уменьшение притока гостей, поэтому необходимо запустить акции и интересные предложения для данного рестора­на, которые привлекут внимание гостей и увеличат приток посетителей. Про­анализировав различные акции и конкурсы, проведенные ранее в ресторане, было отмечено, что акция «Бомба-бургер» пользовалась большим спросом

среди гостей, в рамках акции предлагали съесть двухкилограммовый бургер за час и получить его бесплатно. В связи с этим было предложено повторить данную акцию, но с новыми условиями, а именно: акция действует только в ресторане на Васильевском острове после 18:00.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ

1. Абрамов, Р. Исследовательские траектории ИМК / Р. Абрамов. – М.:ИД «Довгань», 2018. – 305 с.
2. Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: Учебник / И.В. Алешина. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2019. – 314 с.
3. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. - СПб.: Питер, 2019. – 607 с.
4. Антипов, К.В. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие / К.В. Антипов, Ю.К. Баженов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2011. – 437 с.
5. Асеева, Е.Н. Организация рекламной компании / Е.Н. Асеева. М.: Приор, 2017. – 285 с.
6. Бинецкий, А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: Учебно-практической пособие / А.Э. Бинецкий. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2019. – 286 с.
7. Березин, И.С. Маркетинговый анализ: принципы и практика, российский опыт / И.С. Березин – М.: «Олма-пресс», 2018. – 307 с.
8. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти – М.: Вершина, 2018. – 812 с.
9. Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз / С. Блэк. – Ростов н/Д: Издательство «Феникс», 2019. – 367 с.
10. Богданов, Е.Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз». 2-е изд. / Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин. – СПб.: Питер, 2018. – 297 с.
11. Бодуан, Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство: Пер. с фр. / Ж.-П. Бодуан. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2016. – 231 с.
12. Браверман, А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика / А.А. Браверман. − СПб.: Питер, 2017. − 192 с.
13. Бреннон, Т. Практическое руководство по интегрированным маркетинговым коммуникациям / Т.Бреннон – СПб.: ИД «Нева», 2010. – 416 с.
14. Буари, Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия: пер. с фр. / Ф. Буари. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ – Контакт»: ИНФРА - М, 2011. – 512 с.
15. Варакута, С.А. Связи с общественностью: Учеб. пособие / С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 412 с.
16. Векслер, А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса / А.Ф. Векслер. – Н. Новгород: Издательский центр Агентства «PR-Эксперт», 2011. – 289 с.
17. Викентьев, И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations / И.Л. Викентьев. - СПб, 8-е дополненное издание, «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2017. - 406 с.
18. Гартон, Э. Паблисити: жми сюда: Пер. с англ. / Э. Гартон. – СПб.: Питер, 2018. – 124 с.
19. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова. - М.: РусПартнер, 2019. – 252 с.
20. Горкина, М.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR / М.Б. Горкина, А.А. Мамонтов, И.Б. Манн. – М.: Альпина Паблишер, 2018. – 289 с.
21. Гусев, Д. Г. Уши машут ослом. Современное социальное программирование / Д. Г. Гусев, О. А. Матвейчев, Р. Р. Хазеев, С. Ю. Чернаков. – Пермь: Alex J. Bakster group, 2010. – 304 с.
22. Грахов, В. П. Маркетинг-менеджмент в инвестиционно- строительном комплексе: теория, методология / В.П. Грахов; Междунар. акад. инвестиций и стр-ва (МАИЭС) [и др.]. – Санкт-Петербург : Изд-во СПбГАСУ, 2017. – 225 с.
23. Даулинг, Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. / Г. Даулинг. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2018. - 115 с.
24. Денисон, Д. Учебник по рекламе / Д. Денисон, Л. Тоби. – Мн.: ИООО «Современное Слово», 2017. – 401 с.
25. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз: учеб. пособие для вузов: перев. с английского под редакцией Б.Л. Еремина / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2018. – 281 с.
26. Долбунов, А.А. Модель маркетинговой коммуникации / А.А. Долбунов. - М.: Бизнес-книга, 2010. − 358с.
27. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 580 с.
28. Ламбен, Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.Ламбен. – СПб: Наука, 2015. – 345 с.
29. Липсиц, И. В. Маркетинговые стратегии для российских компаний / И. В. Липсиц, Е. А. Вигдорчик; Гос. ун-т Высш. шк. экономики. - Москва : ГУ ВШЭ, 2016. - 183 с.
30. Липтон, И. Интегрированные маркетинговые коммуникации / И.Липтон, К.Морли. - М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-синтез», 2016. – 284 с.
31. Манн, И.Б. Маркетинг на 100% / И.Б. Манн. – СПб.: Питер, 2018. – 300 с.
32. Маньжов, А.О. Интегрированные маркетинговые коммуникации в коммерческих организациях / А.О. Маньжов М.: Ось-89, 2010. – 405 с.
33. Музыкант, В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы / В.Л. Музыкант. – М.: Эксмо, 2016. – 412 с.
34. Ньюсом, Д. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. – 7-е изд.: пер. с англ. / Д. Ньюсом, Д. Тёрк, Д. Крукеберг, – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2010. – 194 с.
35. Олейник, И. «Плюс/минус» репутация: российский опыт репутационного менеджмента / И. Олейник, А. Лапшов. – Самара: Издательский Дом «БАХРАХ-М», 2018. – 139 с.
36. Оливер, С. Стратегия в паблик рилейшнз: Пер с англ. / С. Оливер. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2018. – 398 с.
37. O'Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Дж. O'Шонесси. – М.: Центрополиграф, 2010. – 867 с.
38. Панасюк, А.Ю. Я – Ваш имиджмейкер и готов помочь сформировать Ваш профессиональный имидж / А.Ю. Панасюк. – М.: Дело, 2018. – 198 с.
39. Панкрухин, А.П. Маркетинг / А.П. Панкрухин. – М.: ИНФРА-ПРЕСС, 2015. – 398 с.
40. Пашенцев, Е.Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия / Е.Н. Пашенцев. – М.: ИТРК РСПП, 2018. – 418 с.
41. Пашутин С.Б. Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке. – М.: КноРус, 2012. – 502 с.
42. Пирогова, Ю. К. От концепции ИМК к концепции ИБК: этапы развития // Маркетинговые коммуникации. Гребенников, 06(84)2014, c. – 382.
43. Почепцов, Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г.Г. Почепцов. – М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2016. – 398 с.
44. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением / Г.Г. Почепцов. – М.: Центр, 2018. – 188 с.
45. Пронин, С. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие / С. Пронин. – М.: Бератор-Пресс, 2018. – 311 с.
46. Райс, Э. Маркетинговые войны / Э. Райс, Дж. Траут. - СПб.: Питер, 2018. – 190 с.
47. Райс, Э. Расцвет пиара и упадок рекламы / Э. Райс, Л. Райс. – М.: «Ермак», 2017. – 194 с.
48. Репьев, А.П. Мудрый рекламодатель / А.П. Репьев. – СПб.: ИД «Весь», 2018. – 232 с.
49. Романенко, В.П. Место рекламы в маркетинговых коммуникациях зарубежных и российских компаний / В.П. Романенко – Москва: ГУ ВШЭ,2016. - 183 с.
50. Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько - М.: Эксмо, 2016. – 327 с.
51. Томилов, В.В. Маркетинг и культура предпринимательства / В.В. Томилов. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2015. – 315 с.
52. Траут, Д. Новое позиционирование / Д.Траут. – СПб.: Питер, 2017. – 201 с.
53. Федотова, Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение / Л.Н. Федотова. – СПб.: Питер, 2018. – 284 с.
54. Хейг, М. Электронный Public Relations: Пер. с англ. / М. Хейг. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2010. – 403 с.
55. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка / В.Е. Хруцкий. – М.: Альпина, 2019. – 240 с.
56. Шульц, Д. Е. Новая парадигма маркетинга: интегрированные маркетинговые коммуникации / Д.Е. Шульц, С.И. Танненбаум, Р.Ф. Лауретборн. − М.: Фаир-Пресс, 2017. − 624 с.

Приложения

Приложение 1

Достоинства и недостатки различных инструментов маркетинговых коммуникаций