Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках.pdf

Но следует отметить, что баннерная реклама имеет в большей степени не продающий, а имиджевый эффект (благодаря своей визуальной заметности) и является одним из самых популярных и действенных способов привлечения посетителей на сайт.

Также необходимо в связи с понятием «баннерная реклама» упомянуть и баннерные сети, которые позволяют демонстрировать баннер в Интернете широкой аудитории.

Баннерная сеть включает большое количество сайтов-участников и представляет собой систему обмена рекламными баннерами. Смысл действия этой системы заключается в следующем: показ баннеров производится по бартеру, за показ чужих баннеров на своем сайте участник сети получает определенное количество показов собственного баннера на сайтах других участников проекта (за вычетом комиссии, взимаемой владельцем сети).

Контекстная реклама является ещё одним популярным видом интернет-рекламы. Её основной принцип — соответствие рекламного сообщения контексту (содержанию) веб-страницы, на которой оно демонстрируется.
Контекстная реклама обеспечивает избирательную коммуникацию: её видят только те пользователи, которые проявили интерес к соответствующей теме, а значит, являются потенциальными клиентами рекламодателя. Плюс этой рекламы в выявлении первичного интереса аудитории к данной категории.

Соответствие рекламного объявления интересам пользователя и тематике веб-сайта определяется на основании принципа ключевых слов. Ключевые слова служат индикаторами интереса пользователя не только к определенной тематике, но и к конкретному предмету (товару, услуге).

При размещении контекстной рекламы рекламодатель должен указать ключевые слова, наличие которых в поисковом запросе пользователя делает целесообразным показ рекламного объявления именно этому пользователю. Таким образом, контекстная реклама отражает взаимность интересов рекламодателя и потребителя, который обращается к Интернету в поисках информации об интересующих его товарах или услугах.

Формат рекламных сообщений в контекстной рекламе:

• текстовый блок (самый распространенный формат);
• графический блок (баннер);
• текстовый блок, дополненный иллюстрацией (картинкой или фотографией).

Среди видов контекстной рекламы выделяют поисковую, тематическую и поведенческую.

Поисковая реклама (или контекстная поисковая реклама) — вид рекламы, при котором рекламные объявления отображаются на странице выдачи результатов поисковой системы. Соответствие темы рекламного объявления интересам пользователя определяется по поисковому запросу, согласно использованию ключевых слов.

Поисковая контекстная реклама показывается, например, в результатах поиска систем «Яндекс», «Рамблер», Mail.Ru и Google.

Тематическая реклама — вид контекстной рекламы, при котором объявление демонстрируется на веб-страницах соответствующей ему тематики.

Поведенческая реклама — не очень распространенный вид контекстной рекламы, основанный на технологиях, позволяющих выявить интересы посетителя сайта без привязки к содержимому просматриваемой страницы, с учетом его предыдущих поисковых запросов, статистики переходов по ссылкам и рекламным сообщениям и других данных о браузере посетителя.

Эксперты убеждены, что контекстная реклама на сегодня является наиболее эффективной с точки зрения продаж. Контекстная реклама действует таким образом, что предлагает пользователю только те товары и услуги, которые он искал ранее в поисковом сервисе.

По результатам аналитических исследований можно провести некоторое сравнение воздействия контекстной и баннерной рекламы на пользователя. Отдача от показа контекстной рекламы приблизительно в пять раз выше, чем от показа баннерной. Если процент переходов по контекстной рекламе составляет примерно от 1 до 10%, то по баннерной, соответственно, всего 0,02- 2%^[7].

Преимущества, которыми обладает контекстная реклама, подчеркивает и тот факт, что ее ссылки воспринимаются как подсказка или даже рекомендация по интересующей тематике, она вызывает доверие, в то время как графические яркие баннеры однозначно воспринимаются только как реклама, и иногда даже вызывают раздражение.

Контекстная реклама привлекает заинтересованного посетителя, готового сделать телефонный звонок, или даже сразу оформить заявку на покупку, так как перед кликом по контекстной рекламе он задавался конкретной целью: поиском определенного товара или услуги. Посетители же, кликнувшие по баннеру, практически никогда не готовы к совершению таких решительных поступков. Статистика подтверждает, что партнерами, покупателями или подписчиками в несколько раз чаще становятся те, кто воспользовался информацией именно с подсказки контекстной рекламы. В целом пользователи не против видеть то, что их действительно интересует в данный момент времени.

Результативность контекстной рекламой определяется четкой сегментацией рынка на целевую и желаемую аудиторию. Бюджет контекстной рекламы обычно на порядок ниже, чем бюджет, которым располагает баннерная реклама, но в конечном результате, в большинстве случаев, она дает лучшую отдачу по привлечению клиентов.

Говоря о преимуществах баннерной рекламы, главное, пожалуй, в том, что баннерная реклама дает возможность более масштабного охвата рынка. Контекстной рекламе в этом смысле более узконаправленная.

С помощью баннерной рекламы, содержащей корпоративные изображения и цвета, очень эффективно проводятся, характерные для крупного бизнеса, широкомасштабные рекламные акции, нацеленные на долгосрочные перспективы. Но выделить прямую связь между повышением объемов продаж и мероприятиями подобного характера сложно.

Интернет изначально ориентирован на простоту коммуникации, поэтому там были заложены классифицирующие основы. Даже в первых каталогах («Yahoo», «Рамблер» и т.д.) имелись рубрики – «Автомобили», «Кино», «Литература», «Недвижимость», «Отдых», «Работа», «Развлечения» и т.д. Сейчас вся информация в сети структурирована и рубрицирована. Отсюда использование рекламы классифайд в Интернете намного удобнее, чем в любом ином имеющимся виде рекламоносителя, включая газеты и журналы.

Эти три формата рекламы в являются наиболее популярными сейчас. Рассмотрев их основные преимущества и недостатки, можно сделать некоторые выводы. Баннерная реклама больше подходит для ресурсов информационных и новостных, которые, как правило, получают доходы от продаж рекламы на сайте, т. е. она скорее рассчитана на выполнение задачи по ознакомлению аудитории с ресурсом. С помощью баннерной рекламы известным брендам легко удается быть все время на виду у своего потенциального клиента.

Главной же целью малого и среднего бизнеса является привлечение партнеров и клиентов, и именно здесь контекстная реклама — оптимальный вариант решения этой задачи.

Исследования показали рост использования интернет-рекламы в течение последних 3 лет – с 2013 по 2018 (рисунок 4). Как можно увидеть, уровень классифайд довольно низкий, так как эта реклама наиболее специфична.

Рисунок 4. График расходов на рекламу и ее эффективности 2018

Наибольший рост демонстрирует контекстная реклама, размер расходов на нее практически удвоился. Это обусловливается, в том числе, ростом представленности небольших магазинов в сети интернет, появлением новых онлайн-магазинов и услуг. Баннерная реклама также показала возросшие цифры. Ее стало больше и разнообразнее на многих сайтах, она приобретает новые форматы и становится более похожа на видео-рекламу в последнее время.

ООО «Сластена» в своей деятельности вполне могла бы воспользоваться контекстной рекламой, так как ее действие совпадает с задачами компании. Если потенциальный клиент будет искать кондитерскую продукцию, то при использовании рекламодателем правильных ключевых слов, потенциальный клиент наткнется на рекламу Сластена.

Выработано множество способов оценки эффективности рекламных средств. Для оценки любого вида рекламы используются определенные методы.

Для оценки эффективности интернет-рекламы (контекстной и баннерной) применяются следующие параметры:

— количество показов,

— стоимость тысячи показов — CPT (Cost-per-Thousand) или CPM, (Cost -per-Mille),

— количество кликов (переходов на сайт),

— стоимость за клик — CPC (Сost-per-Сlick),

— показатель кликабельности — CTR (Сlick-through-Rate).

Есть специальные формулы, по которым можно рассчитать все показатели достаточно нарядно. А если использовать наиболее продвинутые методы медиапланирования, то можно даже просчитать пересекающиеся аудитории (например, у радиостанции и телеканала), количество народу, которое потенциально обратит внимание на биллборд и вычислить в итоге какова корреляция.

За 2018 год компания ООО «Сластена» использовала преимущественно 5 видов коммуникации, это: участие в выставках, BTL, директ-маркетинг, распространение буклетов и презентации для узкой аудитории.

На графике (рисунок 4) отчетливо видно, что наибольшую часть рекламных расходов занимали в рекламной деятельности компании за 2018 год занимали две компоненты: это выставки и BTL. Однако насколько они оказались эффективны в призме полной картины рекламной деятельности? Выяснилось, что метод, требующий наименьших прямых затрат для компании самый эффективный. Это прямой маркетинг, мероприятия для привлечения непосредственно клиентов, стимулирование их заинтересованности. Для этого нужны лишь образцы продукции, как правило. Стоит отметить, что буклеты, вынесенные в отдельную графу, тоже принимают в этом участие, так как буклет передается потенциальному клиенту, но уже после получения им более объемной информации.

В рамках BTL, компания опробовала акцию «Желтый ценник» в магазинах Москвы. Желтый ценник используется при значительном снижении стоимости товара, своим цветом он привлекает внимание, а также на нем присутствует старая цена товара и новая в контрасте с ней.

Результаты получились впечатляющие по увеличению объемов продаж: в рознице – продажи рогаликов с черносливом в коробках по 4,5кг показали прирост в 3,5 раза по результатам акции «Желтый ценник» в апреле 2018 года. Согласно отчету, до акции продажи в конкретной оптовой базе составляли 2 т, во время акции уже 13т.

Минусы такого вида BTL в том, что эффект сохраняется только на время акции, когда продажи действительно подскакивают в несколько раз, однако по возвращению прежней цены, спрос возвращается к предыдущему уровню. Также, несмотря на большой рост продаж, такое снижение цены не приносит прибыли компании. Плюсы акции в том, что расширяется потребительская сеть, если потребитель ранее не пробовал данный продукт, то его может привлечь низкая цена, и, если ему понравится, то он будет покупать его в будущем.

Анализ применявшихся методов рекламы, а также глубинный анализ особенностей рынка и продукции ООО «Сластена» позволяет выделить ряд рекомендаций для дальнейшего планирования рекламной деятельности:

• 1. Не следует обращаться к брендовой рекламе.
     Небольшой бизнес, который не обладает огромными рекламными бюджетами, не должен быть нацелен на рекламу бренда, слогана или торговой марки.
     Целевым аудиториям данных продуктов не интересны слоганы и бренды, они не продают, они работают на узнаваемость.

Малые и средние компании не имеют того запаса прочности, которым владеют компании с мировым именем, поэтому права на ошибку нет. Каждая оплошность может стоить очень дорого, и эти ошибки сложно исправлять.

• 1. Реклама должна строиться на принципах прямого отклика.
     Отклик от каждого произведенного рекламного сообщения и другой операции должен быть измерим. Основа успешной рекламной кампании – это статистика и контроль. Нужно, чтобы имелось четкое понимание, сколько, насколько эффективен тот или иной метод, сколько клиентов в месяц, неделю, день увидели вашу рекламу, сколько сделали покупки. Так можно определить плюсы и минусы различных видов рекламы.
     Реклама должна приносить прибыль.
  2. Одно сообщение – одна идея.
  3. Часто предприниматели стараются сэкономить на рекламе, вмещая в одно сообщение несколько различных идей, причем не всегда однородных и понятных потенциальному клиенту. Это не сэкономит бюджет, а наоборот, снизит эффективность рекламы. Нужно уметь сформировать одно яркое, качественное послание целевой аудитории и постараться донести его максимально эффективно.
  4. Выделить целевую аудиторию – первостепенно в планировании рекламы.

Мнение многих предпринимателей о том, что нужно охватить как можно большую часть аудитории, занять большую часть рынка, и продвигаться во всех направлениях – в корне ошибочно. Невозможно продать всем все, иногда это может быть очень узкая и специфическая ниша, но зато реклама будет работать точечно, с большей вероятностью отдачи и покупок. Чем уже ниша, тем легче потенциальному клиенту понять, что вы обращаетесь именно к нему. Увидев или прочитав рекламу, человек должен сказать: «О! Да это же про меня». Люди не любят, когда им что-то навязывают и продают, они очень любят делать самостоятельный выбор и покупать осознанно.

• 1. Вся концентрация малого бизнеса на рынке, а не в медиа.
     Большой ошибкой многих предпринимателей является желание засветиться везде, в том числе в СМИ. В определенный момент приходит понимание того, что нужно еще где-то дать рекламу, чтобы компанию заметили, узнали, узнали, заговорили. Зачастую, эффекта от этого получить не удастся. Если имеются свободные средства, их можно пустить в маркетинговые исследования и изучить свой рынок и потенциальных клиентов. Потребности и поведение потребителей меняются постоянно, поэтому исследования лишними не будут. После этого в будущем можно говорить о рекламе в медиа.
  2. Воздействовать как на прямых клиентов, так и на конечного потребителя.