Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках.pdf

В целом в отрасли торговли используются практически все известные виды рекламы:

• реклама в средствах массовой информации;
• наружная реклама;
• реклама на транспорте;
• реклама на местах продаж;
• сувенирная реклама (сувенирная продукция);
• печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздаточный материал);
• прямая реклама;
• реклама в интернете;

Среди видов печатной рекламы также есть реклама в СМИ. В целом она определяется следующими основными направлениями: плакаты, листовки, проспекты, буклеты, специальные рекламные издания (письма, открытки, памятки, вкладыши); рекламные объявления, статьи в периодических изданиях, газетах и журналах.

Печатная реклама также включает раздаточную полиграфию, проспекты, каталоги продукции, плакаты, листовки, открытки, календари, планшеты, брошюры, визитные карточки.

Есть инструменты, используемые в качестве пиара, по факту являющиеся рекламой. Наиболее распространены два вида: это так называемая «джинса» и «нативный формат». «Джинса» не очень уважаема в кругу профессионалов, это текст, расхваливающий особенности компании и ее продукции, представленный в качестве редакционного материала, но на самом деле оплаченный для публикации. Нативный формат – нововведение для России, это когда издание публикует рекламный текст в стиле своих редакционных материалов, однако указывая, что это реклама, например примечанием «на правах рекламы». В последнем случае читатель осведомлен, что перед ним рекламная статья, однако он может ознакомиться с ней в привычной ему манере издания. И у читателя есть выбор, читать этот рекламный текст или нет. В первом же случае это скорее недобросовестная работа журналиста или редактора, которые должны преподносить информацию объективно, и она не должна быть управляемой.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие подходы к ее созданию и размещению:

• заголовок должен привлекать потребителя;
• в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
• эффективно использование подрисуночных надписей, т.к. их обязательно прочтут;
• текст должен быть легким для восприятия, без откровенного самохвальства, представлять факты, а не голословные утверждения;
• считается, что светлый текст на темном фоне воспринимается труднее.

Крупные фирмы уделяют внимание деталям - в памятке покупателю сообщают сведения о пользовании хранении, уходе за товаром. В тексте вкладышей высказывают пожелания и благодарность за покупку».

Реклама в разных видах печатных изданий имеет свои особенности. К примеру, деловые издания издаются не очень большим тиражом, однако их аудитория настолько узкая и специфическая, что там можно получить практически 100-процентное попадание в целевую аудиторию. К примеру, этот вид часто используется для рекламы автомобилей и жилья.

При этом реклама в газетах отличается от рекламы в журналах по нескольким значимым критериям. Во-первых газеты выпускаются чаще, многие из них ежедневные, есть бесплатные, которые живут за счет рекламных средств, есть районные и т.д. специфика журнала в том, что их читают намного дольше и, в отличие от газеты, где человек может прочитать несколько интересующих новостей за день и не придать значения остальным, в журнале шанс прочтения всех материалов более высок. Журналы различаются на специальные рекламные, отраслевые, экономические, и т.п.

Преимущества рекламы в газетах:

• большой географический охват, избирательность аудитории;
• относительно невысокая стоимость;
• высокая достоверность;
• одним макетом можно пользоваться постоянно.

Недостатки:

• короткий срок существования газеты;
• низкое качество печати изображений;
• незначительная аудитория вторичных читателей;
• современный читатель бегло просматривает статьи лишь мельком рекламу;
• Высокий уровень конкуренции.

Преимущества рекламы в журналах:

• журналы имеют долгую жизнь (от месяца и более, или деловые от недели);
• избирательность аудитории и широкий географический охват;
• высокое качество печати;
• возможность передать большой объем информации;
• позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста.

Недостатки:

• большое время с момента подачи до верстки журнала;
• высокая стоимость;
• ограниченная аудитория;
• высокая конкуренция с другими подобными рекламодателями.

Реклама в интернете – форма неличного представления в сети интернет информации о товарах и (или) услугах. На рисунке 2 наглядно показано соотношение видов рекламы на рынке и их изменение. Рынок ТВ-рекламы сокращается, но не сильно. За 3 года заметно вырос сегмент интернет-рекламы, как видно, за счет уменьшения сегментов газетной и журнальной рекламы. Эти тренды, впрочем, продолжаются, но спрогнозировать резкие скачки или падения на данный момент сложно, так как восприятие населения хоть и довольно гибкое, но меняется крайне медленно. Появление новых форматов рамках старых также обусловливает скорее тенденцию к новым методам подачи информации через старые средства.

Рисунок 2^[5]. Доля расходов на рекламу по медиа

В этой связи важно понимание, что цели и задачи малого и среднего бизнеса отличаются от глобальных целей крупных международных компаний, хоть в целом и все направлены на продажу конкретного товара или услуги. Особенности продукта определяют выбор той или иной рекламной стратегии, и ее разумное планирование позволит соблюсти оптимальное соотношение расходов на рекламу и эффекта от нее.

В сфере торговли в целом используются все возможные виды рекламы: наружная, печатная, теле- и радиореклама, прямая реклама, интернет-реклама и т.д. Выделить наиболее эффективные виды для конкретного бизнеса или продукта – задача специалиста, принимающего решение на основе тщательного анализа. Для компании, подобной «Сластена» лучше всего подойдут те виды рекламы, которые позволяют покупателю оценить свойства товара, а не повысить осведомленность о бренде, что может стать следующей ступенькой развития.

3.2 Рекомендации для использования конкретных методов в рекламной кампании организации

Компания «Сластена» до 2018 года пользовалась в основном традиционными видами рекламы. Так называемые «новые медиа» не входили в круг интересов компании до тех пор пока многие производители не начали пользоваться этими средствами и это стало приносить хорошие результаты и малому бизнесу, нацеленному на B2B сектор.

Проанализировав особенности построения рекламной кампании ООО «Сластена» можно выделить наиболее эффективные каналы и спрогнозировать результаты на будущее.

В медиа-пространстве представлено множество производителей кондитерских изделий. Социальная сеть Инстаграм стала одним из главных инструментов продвижения небольших частных кондитерских и пекарен, также они популярны в социальных сетях Вконтакте и Фейсбук. Однако, учитывая то, что формат продукции ООО «Сластена» предусматривает другие формы сбыта и продвижения, работа напрямую с потребителем не совсем верный путь. Новые медиа привлекают тем, что их наибольшее отличие от традиционных медиа – это интерактивность. Пользователи и представители компаний могут общаться напрямую, задавать вопросы, писать жалобы и предложения.

Помимо продвижения в социальных сетях, чем скорее занимается пиар, есть другие виды интернет-продвижения. В целом это все относится к Digital-маркетингу.

Компания UniWeb опубликовала результаты исследования, направленного на определение тенденций маркетинговых стратегий крупных компаний^[6]. В опросе приняли участие представители более 40 крупнейших международных и российских компании, которые работают в сфере финансов, ритейла, FMGG, авто и др.

73% опрошенных отметили, что намерены корректировать свою маркетинговую стратегию. 87% обозначили необходимость стимулирования продаж. Около 40% респондентов сказали, что хотят удержать существующих клиентов. 37% компаний стремятся грамотно позиционировать бренд.

Опрошенные отметили факт сокращения вложений в ТВ, радио и рекламу в прессе. Они уверены, что CRM, digital и PR получат большее значение в сложившихся условиях.

Тем не менее, 40-50% опрошенных не планируют перераспределять рекламные бюджеты в пользу других каналов. Они сохранят свое присутствие в конкретных средствах продвижения, выбранных ранее.

На рисунке 3 представлены показатели востребованности каналов среди опрошенных.

Рисунок 3. Показатели востребованности каналов среди опрошенных

Наиболее востребованным видом рекламной активности остается контекстная реклама, эта тенденция сохраняется среди 70% компаний. Второе место занимает SMM, который сегодня представляет целый комплекс средств. Затем позиции распределились следующим образом: 53% – онлайн-видео, 53% – собственная бренд-платформа, 43% – лидогенерация и партнерский маркетинг, 43% – email-маркетинг (43%).

В сложившейся экономической ситуации маркетологи в целом сделают упор на оптимизацию работы. Также они занимаются поисками новых драйверов роста. Многие маркетологи планируют увеличивать долю онлайн-продаж, персонализировать маркетинг и расширять партнерские отношения.

Персонализация – это тренд, сохраняющийся последние несколько лет и выросший из появления социальных сетей. Бренд становится ближе к потребителю, как бы приобретает человеческие черты, имеет свой характер и настроение. Это выражается в основном в исходящем контенте, включая тексты, картинки и продукцию, лицо бренда и т.д. Также важно, что можно сразу услышать мнение и отзывы других людей. В этой связи управление клиентским сервисом не менее важно, чем прочие направления деятельности компании.

Многие представители малого бизнеса создали страницы в социальных сетях. В целом, для формата B2B такой подход близок к формату сайта. Однако, помимо наличия в группе фотографий, текстов и полного описания продукции, клиент может посмотреть на заинтересованность покупателя в таком виде продукции, количество подписчиков, обратную связь, популярность вида продукции в целом.

Интернет-реклама в целом считается эффективным и относительно недорогим средством продаж. Два самых распространенных вида рекламы в Интернете – это баннерная реклама и контекстная реклама, также выделяют classified (классифайд). Они различаются способами подачи информации и площадками размещения. Основной целью баннерной рекламы является создание рекламно-визуального образа, в контекстной и классифайд рекламе делается упор на смысловую тематику.

Баннерную интернет-рекламу также часто называют медийной, так как она представляет собой размещение текстово-графических материалов на различных сайтах. По ряду признаков баннерная реклама похожа на рекламу в печатных СМИ, однако её возможности воздействия значительно шире.

В баннерной рекламе носителем информации является баннер, то есть графическое изображение рекламного характера, которое часто содержит анимированные элементы и является гиперссылкой на определенную веб-страницу.

Традиционные баннеры представляли собой графические изображения в формате GIF или JPEG, а современные — изготавливаются по технологиям Flash или Java. Они позволяют создавать анимационные и звуковые эффекты, которые повышают действенность баннера как рекламоносителя.

Распространенные форматы баннеров: 468×60 (длинный баннер, или «классический»); 100×100 (реже 125×125, 120×120); «ушки» — однотипные баннеры, размещаются, как правило, в верхней части страницы, почти всегда группой из 3–4 баннеров горизонтально или вертикально; 468×15 — «текстовый» формат (графический файл, который создает иллюзию текстовой гиперссылки) и многие др.

Возможности размещения баннеров предлагают многие веб-сайты, включая онлайн-СМИ.

Основные задачи баннера:

• Привлечь внимание (первичный и необходимый эффект размещения баннера).
• Вызвать интерес к предмету рекламы (тизерный эффект, элемент недосказанности).
• Побудить к действию (покупка товара или услуги на сайте — конечная цель рекламы).

Показ баннера, как и текстового объявления, может быть статическим, динамическим, контекстным (контекстная баннерная реклама) или тематическим.