Файл: Психология рекламы: Убеждающая сила рекламы.pdf

Организация стимулов человеческого восприятия рекламы

Восприятие человека имеет свою психологию. Оно избирательно по своей природе. И определяется индивидуальными факторами и факторами, относящимися к стимулам. Рассмотрим каждое из них подробно.

Среди личных факторов выделяют потребности и мотивы. Внимание потребителя будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей. В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение^[7].

Понятно, что рекламодателю необходимо иметь полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей, для того чтобы правильно подготовить программу по продвижению тех или иных товаров и услуг.

Знание потребностно-мотивационной сферы потребителя помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты или услуги соответствуют планам и целям потребителей. И уже в соответствии с этим строить свою рекламную кампанию^[8].

В процессе изучения рекламы было выявлено следующее:

1) Людям намного проще воспринимать информацию, поданную наиболее простым способом, что означает, что для общества будет наиболее предпочтительным простое восприятие стимула, даже при условии, что будет возможность сложного восприятия.

Психологами было проведено исследования, в ходе которого испытуемые должны были соединить точки стимула А, при этом многие заключали их именно в круг Б, несмотря на существование возможности их объединения за счет двух квадратов Б. Аналогичным образом потребители смогли подойти к более простым интерпретациям рекламного обращения. Это является наиболее актуальным для печатной рекламы. Часто можно увидеть рекламные листовки или проспекты, где изображены сложные графические изображения, а также комбинации слишком умных фраз. Несмотря на экстравагантность такой рекламы, она не слишком запоминающаяся, а значит, при проведении рекламной кампании, такую методику использовать не следует, ведь она будет малоэффективной^[9].

---

2) Организация восприятия может осуществляется при использовании 2 схем. В виде первой представлен образ, иными словами, элементы восприятия, привлекшие к себе максимальное внимание. Остальные элементы не являются столь значимыми, они составляют окружение и именуются фоном. Согласно прошлому опыту, будет оказываться сильное влияние на то, что в глазах потребителей выступает в виде фона. Наиболее знакомые объекты будут выделяться^[10]. То есть, например, известный фирменный знак будет существенно выделяться, а также подчеркивать значение уже повторяющейся рекламы.

Основу принципа «Образ-фон» с рекламной точки зрения можно проиллюстрировать с использованием простого примера: достаточно вспомнить ситуацию, возникшую при появлении известной марки «Polaroid». В рекламе принимали участие звезды Голливуда. Основная суть ролика состояла в том, что между собой спорили муж и жена. Людям такие ролики понравились, тем не менее, большинство все равно называло в виде рекламируемой марки не истинное ее название, а Kodak. Это можно просто объяснить: потребители были заинтересованы не в названии, а именно в том, что актеры – это узнаваемый образ, сам же продукт стал фоном, несмотря на то, что реклама должна была послужить совершено для других целей.

3) Целостное восприятие. Люди склонны разрабатывать полную картину восприятия даже при условии, что некоторые из ее элементов будут отсутствовать.

Психологами был подсказан принцип целостности, активно используемый в рекламе. Классическим примером его использования выступила музыкальная тема из рекламы сигарет «Salem», в которой прозвучали такие слова, как «Можно отнять «Salem» у страны, но не отнять страны у «Salem». Изначально данный слоган настойчиво укрепился в потребительском сознании. Позднее были разработаны новые объявления, девиз которых оканчивался на частице «но». Опираясь на данные из отчетов, такая кампания стала достаточно успешной.

Несмотря на то, что в последнее время крайне актуальной стала трансляция рекламы через сеть Интернет, ТВ-реклама вовсе не собирается сдавать свои позиции. Казалось бы, почему так, ведь, просмотр телевизора постепенно отходит в прошлое и люди переключаются на сетевые каналы. Но, нет, на практике дело обстоит совершенно иначе. Реклама по телевидению затрагивает все слои населения, даже дети оказываются под ее воздействием. Изучим почему же ТВ-рекламы популярны более глубоко.

Почему реклама на телевидении так популярна? Несмотря на то, что реклама на телевизионных каналах является одной из самых затратных видов рекламы для владельца компании, ее эффективность оправдывает вложенные средства. Ежегодно рекламодатели изобретают и разрабатывают, буквально, «шедевры», при помощи которых привлекают внимание телезрителей.

---

При этом сам предприниматель оплачивает не только создание и оформление рекламного ролика, но и время в эфире. Разумеется, чем больше времени реклама будет демонстрироваться по телевизору, тем большей будет вероятность того, что население увидит рекламируемую продукцию и заинтересуется ей. Если бы такой вид рекламы не приносил прибыли, то вряд ли бы такое большое количество роликов демонстрировалось бы на телевидении^[11].

Основным преимуществом ТВ-рекламы выступает ее массовость. Такую рекламу одновременно увидят миллионы потенциальных клиентов компании. Отлично продуманная реклама с интересным сюжетом обязательно окажет воздействие на потребителей. Достаточно вспомнить огромное количество фраз, которые ранее были использованы в роликах, а потом стали крылатыми среди обычных людей. «Будущее зависит от тебя», «Все еще стираете обычным порошком? Тогда мы идем к Вам!» и пр. В первую очередь, феномен популярности такой рекламы обусловлен за счет возможности демонстрировать движущиеся изображения, показывать рекламируемый объект в действии и демонстрировать процесс приготовления продукции.

В качестве еще одного преимущества ТВ-рекламы выступает ее способность разворота действия во времени и пространстве, а также в возможности демонстрации использования рекламируемой продукции в разных государствах мирах, в различных производственных условиях. Кроме того, приводятся различные кадры кинохроники, зрительское внимание переносится в труднодоступные места, например, под воду, в пустыню, в Италию и пр. Крайне важно и то, что зрелище, которое демонстрируется потребителям при помощи телекамер, обладает характером документа, соответственно и обладает большой силой убеждения^[12].

Телезрители при просмотре красочной и яркой рекламы, которая сопровождается звуковыми эффектами и яркими роликами, начнут интересоваться товарами. В случае, когда реклама создается согласно ряду правил, у телезрителей начинает создаваться впечатление, словно они получили консультацию мастера относительно данного товара.

У ТВ-рекламы есть способность оказания подсознательного влияния на людей. К примеру, когда телезритель просматривает рекламу аппетитной еды, ему хочется попробовать данный продукт, а просматривая рекламу крема для лица, и увидев ухоженную и красивую кожу, подсознательно появляется желание приобрести такой же крем для себя. В некоторых случаях в рекламе говорится о том, что если приобретенный товар не понравится потребителям, то им вернут деньги. Это выступает в качестве своеобразного сигнала о внимательном отношении производителя к покупателям^[13]. Кроме того, у рекламы на телевидении имеется преимущество перед рекламой в прессе и на радио, ведь, зрители наглядно оценивают продукцию, а бегущая строка помогает получить больше информации о товарах.

---

Следует отметить, что, несмотря на наличие ряда преимуществ, у такой рекламы все же имеются недостатки, среди которых:

1) Высокая стоимость создания и проката;

2) Реклама, которая идет в телеэфире не может быть остановлена или прокручена назад, ее также нельзя посмотреть заново;

3) Рекламные паузы – это время для проката сразу нескольких рекламных роликов, а значит, есть риск оказаться с конкурентами в одном ряду. Кроме того, если первый ролик не был интересным для телезрителя, он может переключить на другой канал или просто отвлечься, а значит, для остальных рекламных роликов, он будет потерян.

Существует несколько больших групп, на которые можно разделить такой вид рекламы – это:

1) Реклама разных услуг и товаров, которая длится менее 1 минуты. Такие клипы можно увидеть на экране каждый день;

2) Реклама, продолжительность которой занимает 1-3 минуты. Такие рекламы необходимы для проката на переговорах, выставках, конференциях и пр. такая реклама носит информационный характер, однако, в ней есть место и для эмоциональной составляющей;

3) Рекламно-популярные фильмы о товарах, в которых используется элемент познавательности. Такие ролики предназначены для внешнеторговой практики.

По каким правилам должна быть создана реклама, чтобы быть популярной? Существует ряд правил, соблюдая которые рекламодатель получит крайне высокие результаты^[14]:

1) Реклама на телевидении должна начинаться с чего-то значимого, что может сильно привлечь в первые 5 секунд, которые всегда были и будут решающими. При этом уровень внимания, достигнутый за это время, является наиболее высоким;

2) Картинка должна будет говорить обо всем. Продемонстрированное на телеэкране намного важнее, чем закадровый текст. Даже, если телезритель отключит звук, он должен понять, о чем идет речь и какие основные аргументы предоставляет телереклама;

3) Текст не должен дублировать изображение. Зрение и слух зрителей должны работать с полной нагрузкой и получать разную, но при этом взаимодополняющую информацию;

4) Название предприятия и товарный знак должен быть показан на пустом экране, при этом держать их в поле зрения зрителя имеет смысл столько времени, чтобы можно было прочесть их, как минимум дважды;

5) В рекламе должен быть создан ключевой кадр, который визуально резюмирует весь ролик. Многие хорошие ролики сводятся к единственному, но удачному кадру;

6) Динамика и статичные сцены не несут никакой степени полезности для рекламы, они, наоборот, будут ослаблять интерес и зрительское внимание;

---

7) Говорящий не должен непрерывно находиться в кадре. Намного эффективнее, когда он говорит за кадром, в тот момент, как на экране осуществляется какое-то действие;

8) В рекламе должны быть использованы самые простые и легко запоминающиеся слова и фразы. Любое слово, сказанное в рекламе должно работать на рекламодателя.

Психологические особенности формирования рекламного бренда

Сущность рекламного брэнда

В современных условиях развития российской экономики при значительном сокращении покупательского спроса, вызванного кризисом, особенно актуально становится исследование влияния брендирования на развитие компании, поскольку ряд компаний с наиболее эффектными брендами продолжают развиваться и даже расти, не смотря на кризисные последствия экономики. Влияние брендов на развитие компании при этом заметно как в потребительском, так и в корпоративном секторе.

Качественный бренд как конкурентное преимущество вытесняет из сознания предпринимателя обычную погоню за прибылью. Поэтому, для меня очень актуальна эта тема, так же как она актуальна для всех лиц, интересующихся рыночной экономикой. Всё больше в бизнес-среде просматривается понимание взаимосвязи между качественными характеристиками брэнда и успешностью бизнеса компании, владеющей им. Мало кто из нас, кроме старшего поколения, сегодня не знает, сколько стоит, например, брэнд Coca-cola. И так формирование бренда собственной продукции или услуг стало навязчивой идеей, рычагом, который позволяет поднять бизнес на недосягаемый для конкурентов уровень и зажить безбедно.

Понятие «брэндинг товаров», как мне кажется, постепенно изменилось и слилось с понятием «имидж компании», а дальше - больше – с качественным персоналом. Таким образом, получаем «качественный товар», который делает «хорошая компании», в которой работают «замечательные» сотрудники, довольные собой, фирмой, товаром.

Положительная черта бренда заключается в том, что данная характеристика значительно упрощает жизнь потребителя. Все-таки, придя в супермаркет или гипермаркет, сложно не потеряться среди всего разнообразия продуктов. Зато если вы имеете «опыт общения» с разными брендами, рука кидает в корзинку «именно такой» йогурт, определенный майонез, сыр от какой-либо компании и так далее^[15].

Вроде бы все просто, но на практике некоторых покупателей порой ждет разочарование, так как, придя домой, они обнаруживают, что имели не совсем верное представление о товаре. А больше поверили рекламе, отзывам окружающих, советам продавца и прочее.

---