Файл: Психология рекламы: Убеждающая сила рекламы.pdf

По мнению некоторых маркетологов, бренд – это далеко не всегда истинная характеристика товара, а больше «легенда» о нем. Именно поэтому компании, в особенности те, что занимаются продажей товаров класса-люкс, стараются сделать все возможное, чтобы поддерживать репутацию своего бренда на должном уровне и уберечь от скандалов. Они отправляют потенциальным потребителям небольшие подарки, именные поздравления с Днем рождения и Новым годом и прочие приятные мелочи, которые вряд ли позволят их клиентам усомниться в качестве товара или обслуживания.

Брендом принято называть «имя продукта», которое хорошо известно потребителю, а положительные характеристики товара не подлежат сомнению.

Удачный бренд должен вызывать у человека стойкие ассоциации с решением той или иной проблемы. Лучшим подтверждением этому служат известнейшие рекламные кампании.

Допустим, услышав словосочетание «шампунь от перхоти», многие тут же подумают о средстве для мытья волос «Head & Shoulders». Отличным примером служит и реклама другого бренда «Procter & Gamble» - подгузников «Pampers», которые в свое время буквально «взорвали» российский рынок. Многие мамочки и по сей день используют слово «памперсы», как синоним слова «подгузники». Как правило, бренд, это комплексное понятие, включающее в себя узнаваемый графический логотип, оформление продукции в едином стиле, рекламный слоган и хорошую репутацию у покупателей^[16].

Основа психологического восприятия бренда

Бренд – это связь между потребителем и продуктом, в основе который лежит определенный ассоциативный ряд. В маркетинге выделяется два типа ассоциаций: первичные и вторичные.

Первичные ассоциации – совокупность образов и представлений, которые связаны с брендом напрямую, например: логотип, упаковка товара, цена и т.д. Все эти элементы потребитель может увидеть, они быстро запоминаются и так же быстро стираются из памяти в случае, если бренд не заинтересовал человека.

Вторичные ассоциации формируют эмоциональную привязанность, они надолго остаются в сознании. Это абстрактные понятия, связанные с ценностями, заложенными еще в детстве, или с устоявшимися принципами. Маркетологи усердно трудятся над тем, чтобы создать эмоциональную привязанность, используя различные приемы и хитрости.

Ассоциации, хранящиеся в голове у человека, объединяются в своеобразные связи. Эти связи поддерживаются с помощью самых простых маркетинговых элементов: внешним видом продукта, логотипом, рекламой и т.д. Индивид может купить товар только потому, что ему понравилась песня из рекламы, упаковка продукта или запомнилось оригинально название сайта компании-производителя. Однако механизм восприятия бренда потребителем не так прост, как кажется на первый взгляд. У каждого человека могут возникать различные ассоциации с одним и тем же явлением или предметом. Например, люди могут по-разному реагировать на название компании. У одних оно может вызывать позитивные ассоциации, у других – негатив. Если на формирование первичных ассоциаций можно повлиять с помощью цен или рекламы, то вторичные образовываются сугубо индивидуально, могут иметь огромные различия у каждого отдельного индивида. Производителю остается только одно – серьезно подойти к позиционированию бренда и обдумывать наперед, с чем будет ассоциироваться у потребителя конкретный маркетинговый ход, проводить оценку восприятия бренда.

---

Какими бы разными не были индивиды, специалисты выяснили, что процесс восприятия бренда делится на несколько этапов, логически взаимосвязанных между собой^[17]:

Общая характеристика продукта. На данном этапе происходит знакомство человека с товаром. Он оценивает, насколько выгоден ему продукт, его качество. Если товар или услуга имеют для потребителя практическую ценность, то он перейдет к следующему этапу.

Визуальные элементы бренда. Положительное первое впечатление – это только начало развития гладких отношений между товаром и потребителем. После того, как он заинтересовался продуктом, идет анализ визуальных элементов бренда. Человек вспоминает, что он видел логотип бренда в рекламе, а в магазине обнаружил, что у товара приемлемая цена. В сознании у потребителя начинает формироваться некий образ. Пока что он состоит только из первичных ассоциаций.

Функциональные атрибуты. В какой-то момент человек осознает, что у товара, выпущенного под заинтересовавшей его торговой маркой, есть как плюсы, так и минусы. Вот тут и проявляется «магия» бренда, который «сглаживает» минусы товара, преподнося его в привлекательном виде.

Эмоциональные атрибуты. Если человека удалось убедить, что покупка товара сделает его крутым, умным, успешным, красивым и т.д., значит, все идет по плану. Вполне вероятно, что постепенно образ бренда будет прорисовываться в сознании более четко, дополняться новыми ассоциациями.

Ценности бренда. На этом этапе потребитель может с уверенностью утверждать, что бренд соответствует его ценностям. Разумеется, он этого не осознает, но отправляясь в магазин за покупками, он выберет один продукт из тысячи – тот, который полюбился ему больше всего. Человек думает, что он сделал рациональный выбор, оценивая товар с точки зрения выгодности и полезности. На самом деле, он прошел через целый процесс, в который его вовлекли маркетологи, изучая его интересы, нужды и предпочтения.

Чтобы понять механизм восприятия бренда, маркетологу необходимо знать психологию потребителя, объективные и субъективные факторы, влияющие на покупку. Чтобы быть в курсе того, как люди видят и оценивают бренд, нужно регулярно проводить анализ потребительских предпочтений^[18].

Аттракция и психологическая зависимость обусловлены потребностями человека. Возможность удовлетворения потребности вызывает у человека аттракцию. Аттракция – это влечение на уровне объектных отношений. Аттрактивная сила бренда – это способность бренда вызывать симпатию и влечение к нему у потенциального потребителя. Высокая потребность человека характеризует зависимость. Внутренний конфликт у потенциального потребителя на фоне какой-либо символизированной потребности (ценности) и иллюзия моментального удовлетворения данной потребности могут вызвать зависимость.

---

Смысловые представления содержат энергию потребности. Ассоциации – это эмоционально насыщенные образы, извлеченные из памяти о каком-либо представлении. Эмоциональная насыщенность говорит о высокой потребности. Ценность – это непосредственно сама символизированная потребность.

К теоретико-методологической базе системного исследования символизма можно отнести идеи и концепции, раскрывающие природу и функции таких социально культурных феноменов как образ, символ, язык, коммуникация. Сюда можно отнести теории когнитивного диссонанса, социальных представлений, объектных отношений. Именно в рамках этих теорий будет строиться мое дальнейшее исследование символической составляющей бренда.

Теория социальных представлений С. Московичи показывает важные механизмы взаимодействия социальных и когнитивных структур, в том числе и при исследовании репрезентационных процессов. Эта теория разрабатывает модель социальных знаний, их получения, преобразования и распределения в коммуникативных и интерактивных процессах, описывает функции опыта и знаний в социальной практике. Теория социальных представлений является самостоятельным направлением исследований в социальной психологии.

С. Московичи рассматривает социальные представления в качестве сложной многоуровневой системы действий, идей и ценностей, которая выполняет следующие функции: во-первых, установить порядок, который позволит индивидам ориентироваться в материальном и социальном мире и воздействовать на них; во-вторых, обеспечить членам сообщества возможность коммуникации, снабдив их кодом для социального обмена, наименования и классификации разных аспектов жизни, индивидуальной и групповой истории^[19].

Психологическая репрезентация и социальные представления не только информируют субъект об окружающей социальной реальности, но и служат инструментом конструирования этой реальности. В интерактивных процессах репрезентируемые социальные представления появляются, модифицируются, обмениваются и распространяются по социальным группам: они создают социальные группы и определяют их границы.

В соответствии с ключевыми положениями теории социальных представлений, чтобы «превратить незнакомое в знакомое» важны два процесса: анкоринг (anchoring - «заякоривание») и объективизация (objectification).

Суть анкоринга заключается в объеддинение новых феноменов – впечатлений, отношений, объектов и действий – в рамки уже существующего мировоззрения и известных категорий, с которыми эти феномены сравниваются. Объект представления – социальный объект посредством анкоринга вовлекается у индивида в мир культурных традиций группы, одновременно, в некоторой степени, меняя эти традиции. В определенном смысле представления происходят из жизни групп. По мере объединения новых знаний, явлений и объектов в структуру существующих категорий, последние меняются и обновляются.

---

Процесс объективизации происходит в таком порядке: сначала извне поступает иконическое представление неясной идеи или предмета. Затем они соотносятся со структурой «фигуративного ядра» — комплексом образов, символизирующих комплекс идей или «прототипом». Центральным компонентом процесса объективизации является отбор и деконтекстуализация элементов теории, формирование фигуративного ядра и принятие его компонентов, что имеет два главных следствия. Во-первых, то что воспринимается, замещает то, что мыслится. Во-вторых, как только фигуративное ядро входит в сферу нашего повседневного знания, мы вольно или невольно пытаемся подтвердить его, стараемся приладить эту схему к новым действиям и восприятиям, опыту и впечатлениям. Так происходит социальное конструирование феномена^[20].

Экспериментально-исследовательское эссе

Реклама - комплексное социально-экономическое явление, имеющее социальный контекст и обладающее множеством связей с различными сферами деятельности человека: с экономикой, политикой, общественной детальностью, религией и т.д.

Реклама обладает высоким уровнем влияния, воздействуя на общественное мнение, определяет модель поведения. В тоже время реклама выступает как источник информации, формирует контакты между людьми, управляет процессом общения. Такие возможности рекламы называются коммуникативными. Функция социальной коммуникации рекламы используется в процессе воздействия на получателя. В этом случае реклама обладает информационным, прагматическим, экспрессивным и управленческим свойством. Исходя из этого, рекламу можно рассматривать как уникальную область информационного взаимодействия. Реклама служит средством связи между различными аудиториями, исходя из целей рекламодателя.

У рекламы находятся как сторонники, так и противники. С одной стороны, она должна помогать покупателю ориентироваться во множестве товаров, предлагать лучшие из них, подсказывать, где можно купить товар, информировать о распродажах. С другой стороны, многие утверждают о том, что реклама манипулирует сознанием потребителей, навязывает потенциальному покупателю товары и услуги. Тем не менее, теперь уже сложно представить жизнь без рекламы.

Важнейшая роль социальной коммуникации рекламы принадлежит адресату рекламы, то есть ее получателю. Инструментом коммуникации является обращение, послание или сообщение, заложенное в рекламу. Источником коммуникации является отправитель рекламы - рекламодатель. Достижение желаемого эффекта от рекламы, характеризуется как рекламный контакт. Кодированием рекламной коммуникации называется процесс передачи идеи, передаваемой посредством текста, символов, изображений и т.п.

---

Средствами обращения рекламной коммуникации могут быть как вербальные, так и невербальные. К вербальным средствам относятся текстовое или словесное обращение. Обычно выделяют прямую рекламу и рекламные стратегии. Прямой рекламной называется процесс, когда отправитель обращается к адресатам напрямую. Рекламная стратегия основывается на принципе непрямого обращения к адресату, через лидеров мнений.

Ученые доказали, что эмоции оказывают большее влияние на человека, чем мысли, так, вызвав у покупателя положительные чувства, шансы убедить его совершить покупку заметно возрастают^[21]. Крупные бренды используют эту хитрость для продвижения своих товаров и услуг. Современные рекламные видеоролики переполнены знаменитостями, которые не просто демонстрируют продукцию, но и олицетворяют свой успех, силу и красоту, связывая товар с мечтой миллионов людей. Реклама в своей основе — это прежде всего экономическое явление, поэтому всегда необходимо понимать, каково ее влияние на субъекты рынка, на участников экономических отношений. Она воздействует как на производителей, так и на потребителей товаров и услуг.

Видов психологического воздействия рекламы несколько. К ним, прежде всего, относятся^[22]:

1. Информирование. Характерной особенностью информирования является его нейтральный характер. Информация не обращена к эмоциональной сфере сознания человека, лишена личностного смысла, не затрагивает потребностей человека, его интересов, системы ценностей и установок. Психологическая задача информации – обеспечить запоминание передаваемого материала.

Типичным примером таких объявлений являются колонки информации в газетах и журналах, в которых сообщается: «требуется», «продается», «предлагается».

1. Убеждение. Данный вид воздействия является одним из важнейших способов психологического рекламного воздействия. Суть убеждения заключается в убеждении покупателя в достоинствах рекламируемого товара, в необходимости его приобретения.

Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим жизненным опытом. Убедить – значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его способность удовлетворить существующие потребности. Характерной чертой процесса убеждения является его направление на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, реклама при этом обращается к его разуму. Следует помнить, что убедить покупателя в необходимости покупки того или иного товара можно лишь в том случае, если у него есть определенная потребность в товаре, когда он вызывает интерес. Если продавец предлагает то, что человека совершенно не интересует, процесс убеждения бессилен.

---