Файл: Конкурентные стратегии фирм на внутреннем и/или мировом рынках..pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Современное толкование понятия конкурентоспособности как многофакторного экономического процесса реализации конкурентных отношений предполагает важнейшее условие его осуществления – управление конкурентоспособностью предприятия.

Конкурентная среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция – экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства.

Конкуренция – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.

Чтобы обеспечить себе продолжительную жизнь, организация должна иметь четко определенные цели, ощущение направления и представление о том, какие средства ей нужны. Все это организация получает с помощью стратегического управления. Оно требует от руководителей понимания сущности стратегии, использования приемов стратегического управления и разработки стратегических планов. Совершенно очевидно, что стратегия должна изменяться и приспосабливаться к изменяющим условиям. Главная задача стратегии - наиболее выгодным образом вписаться в окружающую среду и соответствовать ей. Стратегия определяет, куда организация хочет идти, чтобы достичь своей цели и выполнить свою миссию. Она создает ограничители, отражающие особенности и направление деятельности организации и задает границы выбора, т.е. определяет, чем организация хочет стать на предстоящий длительный период времени. Миссию можно сформулировать, как готовность в любых условиях выполнить государственный заказ в первую очередь, а также заказ, финансируемый из других источников, любой степени сложности в минимальные сроки с надлежащим качеством.

Цель работы – рассмотреть формирование конкурентных стратегий российскими компаниями на примере компании «Яндекс».

---

Задачи:

1. Изучить понятие конкурентных преимуществ предприятия;
2. Рассмотреть стратегии конкурентных преимуществ предприятия;
3. Ознакомиться с общей характеристикой компании;
4. Провести оценку востребованности услуг компании для российских потребителей;
5. Провести оценку уровня конкурентоспособности услуг компании;
6. Разработать предложения повышения конкурентных стратегий компании «Яндекс».

Объект исследования – компания «Яндекс».

Предмет исследования – формирование конкурентных стратегий компании.

Глава 1. теоретико-методологические основы, методы и инструменты управления конкурентоспособностью предприятия

1.1. Сущность конкурентных преимуществ предприятия

Последние десятилетия особенно активно обсуждается влияние нематериальных ресурсов на конкурентоспособность компаний. В частности, высказывается принципиально новое предположение о том, что в настоящее время именно на них базируется долгосрочная конкурентоспособность компании, а не в области материальных ресурсов и низких издержек. Это обусловлено переходом от традиционных конкурентных преимуществ к новым, основанным на нематериальных ресурсах. Последние более устойчивы, сохраняются в течение длительного периода времени и являются залогом финансового успеха в долгосрочной перспективе. Устойчивое конкурентное преимущество – это результат рационального сочетания исключительных ресурсов и возможностей, представляющих ценность, которые крайне ограничены и трудно воспроизводимы (повторяемы). А наличие устойчивого конкурентного преимущества является залогом конкурентоспособности фирмы на рынке^[1].

Процесс формирования конкурентных преимуществ на основе нематериальных ресурсов выглядит следующим образом (рис.1.1).

На первом этапе происходит формирование нематериальных ресурсов предприятия, а в том случае, если фирма уже действует на рынке, - их ревизия. На втором этапе на базе нематериальных ресурсов формируются конкурентные преимущества. На третьем этапе происходит инвестирование в нематериальные ресурсы. На четвертом этапе осуществляется комбинирование материальных и нематериальных ресурсов, а их рациональное сочетание и создает конкурентные преимущества (этап 5), реализация которых является заключительным этапом данного процесса, после которого он возобновляется. Таким образом, в процессе формирования конкурентных преимуществ существует неразрывная взаимосвязь между материальными и нематериальными ресурсами фирмы.

---

Рис.1.1 - Формирование конкурентных преимуществ фирмы

По мнению многих ученых, одним из наиболее перспективных направлений в исследовании нематериальных ресурсов фирмы является концепция интеллектуального капитала. Интеллектуальный капитал в большей мере, чем физические активы или финансовый капитал становится устойчивым конкурентным преимуществом. Возрастающий в настоящее время интерес ученых к интеллектуальному капиталу фирмы обусловлен тем, что современные условия требуют от фирмы не копирования модели поведения конкурентов, а развития оригинальной комбинации материальных и нематериальных ресурсов для предложения потребителю уникального продукта (рис.1.2)^[2].

Рис.1.2 - Развитие конкурентного преимущества фирмы

Источники формирования конкурентных преимуществ фирмы в современной экономике можно рассматривать с позиций трех концепций: институциональной, рыночной и ресурсной. Каждая из них дает свой ответ на вопрос, в чем причина стратегического успеха фирмы в долгосрочной перспективе. В рамках институционального подхода источником конкурентного преимущества является интеграция фирмы в окружающую ее бизнес-среду, ее информационное поле и систему отраслевых и рыночных связей, которые избавляют фирму от изоляции в социуме. Рыночная концепция строится на том, что успешность фирмы в конкурентной борьбе зависит от специфики отрасли, вида и масштаба конкуренции, а так же от поведения самой фирмы на рынке. В качестве источника конкурентных преимуществ данный подход рассматривает эффективную отраслевую и рыночную позицию субъекта, выбранную с учетом его специфики^[3].

Согласно последним исследованиям, рост бизнеса и конкурентоспособности российских компаний все меньше зависит от конъюнктуры, внешней среды и все больше - от эффективности использования внутренних ресурсов, главным из которых является интеллектуальный капитал.

В рамках ресурсной трактовки теории конкурентных преимуществ Р.М.Грант выделяет четыре основные характеристики ресурсов и способностей, являющихся особенно важными детерминантами устойчивости конкурентного преимущества, - это долговечность, прозрачность, мобильность и воспроизводимость (рис.1.3).

Рис.1.3 - Детерминанты устойчивости конкурентного преимущества

---

Долговечность конкурентного преимущества зависит от скорости, с которой обесцениваются или устаревают те ресурсы и способности, на которых оно основано. Причем способности фирмы более долговечны, нежели ее ресурсы, так как фирма может осуществлять поддержание способностей путем замены некоторых ресурсов по мере их износа или выбытия. Прозрачность преимущества связана с возможностью конкурентов выявить способности, лежащие в основе данного конкурентного преимущества, а после этого определить ресурсы, которые необходимы для воспроизведения данных способностей. Несовершенная мобильность ресурсов и способностей обуславливает то, что перемещение большинства ресурсов и способностей от одной фирме к другой весьма затруднительно и, следовательно, приобретение конкурентами на равных условиях ресурсов, необходимых для воспроизведения конкурентных преимуществ устоявшихся фирм, мало вероятно. А сложность воспроизведения самих ресурсов и способностей позволяет фирме удерживать свое конкурентное преимущество в течение длительного периода времени^[4].

Однако мнение о том, что же означает в действительности ключевая компетенция и как она должна наилучшим образом применяться, варьируется достаточно широко. Под ключевыми компетенциями организации обычно понимают оригинальную комбинацию ресурсов (материальных и человеческих), которые позволяют компании добиваться рыночного успеха, или предоставлять потребителям фундаментальные выгоды. Уникальное сочетание материальных и нематериальных ресурсов фирмы (технических, финансовых, маркетинговых, человеческих, информационных), определяет ее ключевые компетенции, которые, в свою очередь, являются основой для создания устойчивых конкурентных преимуществ.

Рис.1.4 - Взаимосвязь интеллектуального капитала и ключевых компетенций

Таким образом, в процессе формирования конкурентных преимуществ фирмы участвуют как материальные, так и нематериальные ресурсы фирмы. Степень устойчивости конкурентного преимущества возрастает при переходе от преимущества, основанного на материальных ресурсах к преимуществу на основе совокупности нематериальных ресурсов - интеллектуального капитала фирмы.

1.2. Стратегии конкурентных преимуществ предприятия

---

Конкурентная позиция – позиция, которую та или иная компания занимает в отрасли в соответствии с результатами своей деятельности или в соответствии со своими преимуществами или недостатками. Конкурентные преимущества формируются под влиянием множества факторов, которые фирма достигает, формулируя рыночную стратегию^[5].

Существует несколько стратегий концентрации маркетинговых усилий Портера:

Стратегия низких издержек.

Стратегия дифференциации.

Стратегия фокусирования (концентрации).

1. Стратегия лидерства в области затрат (преимущества по издержкам): ориентация на массовый рынок, расширение производства и сбыта, жесткий контроль затрат (за счет дешевого сырья, инвестиций в быстро окупающиеся предприятия, отказа от операций, требующих значительных расходов и т.п.), ориентация на повышение производительности труда, снижение уровня себестоимости и издержек обращения, обеспечение низких конкурентоспособных цен, что в свою очередь привлекает определенные группы покупателей (так называемых «экономных», ориентирующихся на цену, а не на качество товара).

Опасность использования стратегии:

При низких затратах возможна экономия на исследованиях, новых технологиях, развитии ассортимента и т.д., вследствие чего может устареть товар; конкуренты могут достичь меньших затрат с помощью новых технологий и т.д.

Инфляция цен на сырье и т.д.

2. Стратегия дифференциации, также ориентирующаяся на массовый рынок и создание уникального товара, привлекающего к фирме постоянных (лояльных к марке) покупателей, ориентирующихся не на цену, а на свойства товара (что позволяет фирме установить достаточно высокие цены). (Этой продуктовой дифференциации имеется альтернатива в виде сервисной дифференциации, набора продажных и послепродажных услуг, превосходящих по своему ассортименту и качеству те, которые предлагаются конкурентом).

Опасность использования стратегии:

Чем лучше осведомлены покупатели о товаре, тем хуже для производителя, покупателя труднее удержать из-за высокой цены;

Возможна имитация (могут быть товары, похожие по упаковке, цвету и т.д. на данный марочный товар и иметь более низкую цену). Если товар имитатор хорошего качество, то особых проблем не создается. Если же товар имитатор плохого качества, то отрицательная реакция потребителей может перейти на имитируемый товар.

3. Стратегия концентрации: концентрация средств и маркетинговых усилий на узком сегменте рынка. У фирмы есть выбор сфокусировать свои усилия на противодействии конкурентам (на основе изучения действий и реакции конкурентов), или воздействии на клиентов (максимальный учет их запросов), или комбинировать эти действия (так называемая фокусировка на рынок).

---