Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Стратегия бренда).pdf

Введение

В настоящее время, чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятия и организации осваивают новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигают на первое место не только своих сотрудников, но и борются за каждого клиента.

Бренд для предприятия способствует увеличению прибыльности и объема продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах продукции и услуги, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Предприниматель, руководитель, который сегодня не позаботится о бренде для своей компании - завтра будет отброшен с лидирующих позиций. Однако бренд является достаточно дорогим способом продвижения предприятия требующий профессиональных знаний и управленческой культуры, способов позиционирования для предприятия, умения работать с интеллектуальной собственностью с товарными знаками, что заставляет оценивать бренд и его составляющие

Целью данной работы является изучение бренда, как конкурентное преимущество компании на примере ООО «Mcdonald’s».

Для достижения заданной цели необходимо решить следующие задачи:

- описать формирование устойчивых конкурентных преимуществ: стратегия и бренд;

- изучить конкурентные преимущества на примере ООО «Mcdonald’s».

Курсовая работа состоит из введения, двух основных частей, заключения и списка использованной литературы.

Формирование устойчивых конкурентных преимуществ: стратегия и бренд

Бренд как конкурентное преимущество

Сегодня, чтобы бороться с конкурентами, компании включают дополнительные услуги в перечень основных, внедряют новые методы ведения дел, ставят в приоритет и персонал, и каждого потребителя. Конкурентные преимущества компании вытекают из анализа рынка, разработки плана его освоения, получения важной информации. Фирмам в процессе конкурентной борьбы и постоянных изменений необходимо работать и с внутренним управлением организации, и с разработкой стратегии, обеспечивающей крепкую позицию стабильной конкурентоспособности и позволяющей следить за меняющейся ситуацией на рынке. Сегодня для поддержания конкурентоспособности фирмам важно освоить современные принципы управления и производства продукции, которые позволят создать компании конкурентные преимущества.^[1]

Торговая марка (бренд) компании при грамотном использовании может повысить её доход, увеличить количество продаж, пополнить существующий ассортимент, осведомить покупателя об эксклюзивных преимуществах товара или услуги, удержаться в данной сфере деятельности, а также внедрить эффективные методы развития. Вот почему бренд может служить конкурентным преимуществом компании. Руководство, не принявшее во внимание этот фактор, никогда не увидит свою организацию в числе лидеров. Но торговая марка – это довольно дорогостоящий вариант конкурентного преимущества компании, для реализации которого необходимы специальные навыки управления, знание методов позиционирования фирмы, опыт работы с брендом.^[2]

---

Существует несколько этапов разработки торговой марки, связанных именно с темой его взаимосвязи с конкурентной борьбой:

1. Целеполагание:
   • Формулировка целей и задач фирмы (начальный этап для формирования любых конкурентных преимуществ компании).
   • Установление значимости торговой марки в рамках компании.
   • Установление необходимого положения торговой марки (характеристик, долгосрочности, конкурентных преимуществ компании).
   • Установление измеряемых критериев торговой марки (KPI).
2. Планировка разработки:
   • Оценка существующих ресурсов (начальный этап для формирования любых конкурентных преимуществ компании).
   • Утверждение заказчиков и всех исполняющих.
   • Утверждение сроков разработки.
   • Определение дополнительных целей или препятствующих аспектов.
3. Оценка существующего положения торговой марки (относится к уже имевшимся торговым маркам):
   • Популярность торговой марки среди клиентов.
   • Осведомлённость о торговой марке потенциальных клиентов.
   • Расположенность к торговой марке у потенциальных клиентов.
   • Степень лояльности к торговой марке.
4. Оценка положения дел на рынке:
   • Оценка конкурентов (начальный этап для формирования любых конкурентных преимуществ компании).
   • Оценка потенциального потребителя (критерием выступают предпочтения и потребности).
   • Оценка рынка сбыта (предложение, спрос, развитие).
5. Формулировка сути торговой марки:
   • Цель, положение и польза торговой марки для потенциальных клиентов.
   • Эксклюзивность (конкурентные преимущества для компании, ценность, характерные особенности).
   • Атрибутика торговой марки (составные части, внешний вид, главная идея).
6. Планирование управления торговой маркой:
   • Работа по разработке маркетинговых элементов и разъяснение процесса управления торговой маркой (заносится в бренд-бук организации).
   • Назначение сотрудников, несущих ответственность за продвижение торговой марки.
7. Внедрение и повышение популярности торговой марки (именно от этого этапа зависит успех конкурентных преимуществ компании в плане продвижения бренда):
   • Разработка медиаплана.
   • Заказ рекламных материалов.
   • Распространение рекламных материалов.
   • Многофункциональные программы лояльности.
8. Анализ эффективности торговой марки и проведённой работы:
   • Оценка количественных характеристик торговой марки (KPI), установленных на первом этапе.
   • Сопоставление полученных результатов с запланированными.
   • Внесение поправок в стратегию.^[3]

---

Необходимым критерием эффективного внедрения торговой марки как конкурентного преимущества компании выступает следование единому корпоративному стилю, который представляет собой наглядную и смысловую целостность образа компании. Компонентами корпоративного стиля выступают: название товара, торговая марка, товарный знак, девиз, фирменная цветовая гамма, униформа сотрудников и другие элементы интеллектуальной собственности фирмы. Корпоративный стиль – это совокупность устных, цветовых, наглядных, индивидуально разработанных констант (компонентов), которые гарантируют компании визуальную и смысловую целостность продукции компании, её информационных ресурсов, а также её общей структуры. Корпоративный стиль тоже может выступать конкурентным преимуществом компании. Его существование говорит о том, что руководитель фирмы нацелен произвести хорошее впечатление на клиентов. Основная цель брендинга – вызвать у клиента позитивные ощущения, которые он испытывал при покупке продукции этого предприятия. Если иные компоненты маркетинга находятся на высоте, то корпоративный стиль способен создать некоторые конкурентные преимущества для компании (именно в рамках темы возможностей для конкурентной борьбы):

• Позитивно отражается на эстетическом положении и визуальном восприятии компании;
• Усиливает эффективность коллективного труда, может сплотить персонал, повышает заинтересованность сотрудников и ощущение их необходимости для организации (конкурентное преимущество компании в лице персонала);
• Способствует достижению целостности в рекламной кампании и иных маркетинговых связей организации;
• Уменьшает затраты на разработку коммуникаций;
• Повышает результативность рекламных проектов;
• Уменьшает затраты на реализацию новой продукции;
• Облегчает клиентам задачу ориентировки в информационных потоках, позволяет точно и быстро найти продукцию компании.^[4]

Ассоциация торговой марки состоит из четырёх элементов, которые также важно учесть при разработке конкурентных преимуществ компании:

1. Неосязаемые критерии. Сюда входит всё, что имеет дело с информацией о торговой марке: её идея, степень популярности и отличительные черты.
2. Осязаемые критерии. Здесь очень важную роль играет воздействие на органы чувств. Эти критерии бывают функциональными (особая форма для более удобного использования, к примеру), физическими, а также наглядными (отображение торговой марки на рекламных материалах). И осязаемые, и неосязаемые критерии необходимы при разработке конкурентных преимуществ компании.
3. Эмоциональные характеристики. Торговая марка представляет собой конкурентное преимущество компании, когда она вызывает положительные эмоции и доверие покупателей. Здесь необходимо использовать и осязаемые критерии (к примеру, уникальная рекламная кампания). Специалисты утверждают, что эти критерии создают у клиентов мнение о неосязаемых характеристиках бренда.
4. Рациональные характеристики. Они базируются на функциональных критериях товара (например, экономный транспорт от «Volkswagen» или батарейки «Duracell», которые работают «до десяти раз дольше»), на способе общения с потребителями (примером может послужить фирма «Amazon»), а также на взаимоотношениях между клиентами и компанией, которой принадлежит бренд (акции для постоянных покупателей от различных авиакомпаний). Учёт рациональных характеристик очень важен при формировании конкурентных преимуществ компании.^[5]

---

При разработке конкурентных преимуществ компании необходимо знать главные носители компонентов корпоративного стиля:

• Элементы служебных компонентов (наклейки большого размера, большие панно, календари, крепящиеся на стене и так далее).
• Компоненты делопроизводства (корпоративные бланки, бланки-регистраторы, блоки бумажных материалов для заметок и так далее).
• Реклама на бумажных носителях (каталоги, все виды календарей, буклеты, проспекты и так далее).
• Сувенирная продукция (авторучки, майки, канцелярия для офиса и так далее).
• Элементы пропаганды (материалы в СМИ, оформление холлов для различных мероприятий, проспект пропаганды).
• Документация (визитки, пропуски, удостоверения для персонала и так далее).
• Иные формы (корпоративное знамя, упаковочные материалы с символикой компании, униформа работников и так далее).

Торговая марка влияет и на конкурентное преимущество компании в лице персонала, способствую сплочению сотрудников, которые ощущают свою значимость для организации. Получается, что торговая марка – это элемент процесса развития фирмы, повышающий её доходы и количество продаж, а также способствуя пополнению ассортимента продукции и повышению осведомлённости клиентов обо всех положительных сторонах услуги или товара. Эти условия усиливают и конкурентные преимущества компании.^[6]

1.2 Стратегия бренда

Стратегия бренда — это целостное видение дальнейшего развития бренда, начиная от идеи, концепции, определения целевого сегмента, УТП (дифференцирующего ваш бренд уникального торгового предложения),  позиционирования и стратегии коммуникаций, которая позволит корректно донести позиционирование до целевого потребителя.

Иными словами, стратегия формирования бренда объясняет, что будет представлять из себя бренд, для кого, а главное, как именно он будет расти и развиваться в долгосрочной перспективе.

В современных социально-экономических условиях перед любой компанией всегда стоит задача обеспечения не только успешного функционирования, но и дальнейшего непрерывного развития и наращивания собственного бизнес-потенциала. Это зависит как от внутренних ресурсов самой компании, так и внешних по отношению к ней сил окружающей среды.

Марка является стратегическим активом компании, современным высокоэффективным элементом всей деятельности предприятия. Создание и успешное функционирование бренда, как маркетинговой категории возможно только с точки зрения стратегического ориентира. Товар создать довольно просто, а бренд требует гораздо больших усилий и внимания, так как он создается в сознании и восприятии потребителей, а это, в свою очередь, зависит от множества условий субъективного и объективного характера.^[7]

---

Стратегическое управление является решающим видом деятельности предприятия, целью которого является выработка эффективной стратегии за счет оптимального сочетания внутренних и внешних факторов. Маркетинговая и бренд-стратегия предприятия в этом процессе занимают ведущее место. Господство и реализация указанных стратегий является залогом достижения стабильных и долгосрочных позиций предприятия на рынке. Бренд при этом является средством, объединяющей все существующие процессы и задает им единственное направление реализации.^[8]

Бренд-стратегия — это направление действий предприятия по формированию и реализации долгосрочных целей, которые определены брендом. Разработка бренд-стратегии заключается в формировании длительного подхода к созданию и развитию бренда, что позволяет сформировать целевые рыночные позиции. Это требует тщательного маркетингового анализа и стратегического воображения и согласование стратегических и тактических шагов. Для лучших бренд-стратегий характерно сочетание рационального мышления и творческой интуиции.

В наиболее обобщенном виде бренд-стратегия — это то, что бренд обещает и делает для потребителя, а точнее помогает транслировать стратегию бизнеса в том, что хочет услышать потребитель и за что он готов будет заплатить свои средства. Одна из главных аксиом узнаваемость бренда является правильно разработанная стратегия. Именно она призвана сохранять целостное восприятие бренда в сознании потребителя, создавать впечатления, эмоции, мотивации и действия.

Бренд-стратегией можно назвать далеко не каждый процесс. А только тот, который способен создать что-то важное и ценное для потребителей, изменить их представление о продукте, выразить это в соответствующих идентификаторах и коммуникациях бренда.

Эффективное управление брендом невозможно осуществлять без реализации долгосрочных маркетинговых стратегий. Потребительское восприятие марки формируется с помощью последовательных маркетинговых мероприятий, раскрывающих внутреннюю сущность и значение марки. К потребителю постоянно нужно доводить информацию об уникальных товарных характеристиках, преимуществах и ценности бренда, а также поддерживать сильные положительные ассоциации за счет коммуникационной поддержки на базе основных активов бренда.

Брендинг, как деятельность по созданию и продвижению брендов, закрепляет в сознании потребителей тот смысл, который вкладывают в него разработчики бренда. Этот смысл имеет прочно ассоциироваться у потребителей с уникальным набором атрибутов, которые потребители воспринимают через маркетинговые коммуникации в процессе выбора, покупки, использования и обслуживания товара.

---