Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Стратегия бренда).pdf

Формирование имиджа бренда. Восприятие бренда потребителями может сильно отличаться от видения бренда его разработчиками. Потребительское восприятие бренда, а именно ассоциации, ощущения, особенности, преимущества и т. д., составляют сущность такого понятия как имидж бренда. Главная задача управления брендом при этом является умелое управление маркетинговыми коммуникациями ради достижения эффекта максимального совпадения придуманного и реального образов бренда.^[9]

Анализ имиджа бренда. Каким образом лучше изучать восприятие марки? На какие особенности целесообразно обратить особое внимание? Такие вопросы регулярно возникают в процессе управления брендом. Имидж бренда касается набора субъективных признаков (ощущений, ассоциаций), которые возникают у потребителя при различных контактах с маркой. Анализ образа марки предполагает исследование возникновения, действия, результативности влияния таких ассоциаций на конечное потребительское восприятие и последующее отношение к марке. Название бренда всегда должно быть на виду, поэтому менеджеры обращаются в компанию uson-promopen.ru для создания качественной рекламной продукции с названием бренда.^[10]

Создание и соблюдение марочного контракта. Марочный контракт — это негласное двустороннее соглашение между потребителем и владельцем марки, отражающее совокупность предложений и обещаний, поступающих от марки. Практический опыт потребления бренда и маркетинговые коммуникации, исходящих от марки, добавляют к этому контракту определенные потребительские ожидания от конкретной марки товара. Марочный контракт отражает то, что реально должны получить потребители при выборе и использовании данного бренда. Иными словами, марочный контракт представляет собой залог соответствия между обещаниями марки, потребительскими ожиданиями и тем, что на самом деле получает потребитель.^[11]

Аудит бренда. Специальным образом организованные мероприятия позволяют провести так называемый аудит бренда, т.е. объективно и точно определить позиции марки в конкретной рыночной среде, а также оценить факторы и их влияние на ситуацию, которая сложилась. Объектом исследования становятся осведомленность относительно бренда, отношение к марке, уровень потребительской активности и лояльности. Изучаются также сила позиции бренда по сравнению с конкурентными марками, восприятие качества и лидерства марки и т. д. Регулярный мониторинг позиций бренда в сознании разнородных потребительских сегментов позволяет своевременно выявить негативные тенденции и скорректировать маркетинговые мероприятия по улучшению ситуации. Обычно положение бренда на рынке отслеживают по перечню параметров, содержание и методы которых зависят от компании-владельца бренда.

Принципы правильного, взвешенного и логического построения бренд-стратегии в современных тенденциях экономических систем позволяют маркетологам вывести на рынок привлекательное рыночное предложение, что привлечет внимание потребителя.

Причины и стимулы, по которым потребители выбирают товары и бренды различаются по многим признакам. Наиболее интересными и влиятельными среди них на данный становятся психологические или, точнее, психографические факторы поведения потребителя.

Человеческую психологию невозможно изучить досконально. Проблема заключается в том, что личность индивида почти механически настраивается на условия, действующие в окружающей среде. Именно поэтому, пытаясь описать логику процессов потребительского выбора и покупки, нужно понимать, как потребитель воспринимает, понимает и обрабатывает обусловливает его дальнейший выбор. Эти принципы вместе со стратегическими задачами маркетинга обусловливают ориентиры, закладываться в будущее бренд-стратегию. Нужно помнить, что в отличие от товара бренд является суммарным ментальным образом в сознании потребителя относительно всего, имеющего отношение к товару с определенной торговой маркой и деятельности компании. Это требует корректировки традиционных подходов построения и реализации маркетинговых стратегий в сторону усиления влияния на потребительское восприятие.

Наиболее распространенными разновидностями бренд-стратегий: стратегии создания новых брендов, рост брендов, слияния и поглощения, глобального брендинга. Выбор в пользу той или иной стратегии или одновременное применение всех возможных зависит от многих условий, в частности специфики деятельности предприятия, рыночной конъюнктуры, товарной категории, особенностей товара и целевых потребительских групп.^[12]

2. Конкурентные преимущества на примере ООО «Mcdonald’s»

2.1 Характеристика компании ООО «Mcdonald’s»

Тип предприятия: публичная компания. Отрасль предприятия – общественное питание. «Продукция фаст-фуд (продукция быстрого питания).

Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами (первый ресторан открылся в Сан-Бернардино, Калифорния). Компания в 1948 году впервые в мире сформулировала принципы концепции «быстрого питания». В 1954 году Рей Крок приобрел у братьев Макдональдов право выступать в качестве эксклюзивного агента по франчайзингу. В 1955 году он открыл свой первый McDonald’s в городке Дес-Плейнз, штат Иллинойс (в настоящее время — музей корпорации). В 1955 году Кроком была зарегистрирована компания McDonald’s System, Inc (в 1960 году переименована в McDonald’s Corporation). В 1961 году все права на компанию были полностью выкуплены Кроком».

Собственники и руководство: почти 100 % акций компании находится в свободном обращении.^[13]

Деятельность: Ассортимент ресторанов включает гамбургеры, сэндвичи, картофель фри, десерты, напитки и т. п. В большинстве стран мира в ресторанах сети продают пиво, однако в России рестораны «Макдоналдс» являются полностью безалкогольными. «В целях обеспечения населения государства, в котором работают рестораны сети, рабочими местами, принципиальной доктриной компании Макдоналдс является приоритетное использование местных продуктов. Практически все продукты, продающиеся в ресторанах сети Макдоналдс в какой-либо стране, произведены в этой стране». В процентном соотношении количественный состав местных продуктов колеблется в пределах между 70 и 85 процентов, в зависимости от определенной страны (в России, согласно данным компании, эта цифра составляет более 80 %).

«Макдоналдс» закупает более 80% всей продукции у 130 российских поставщиков.

«Система обеспечения безопасности и качества Макдоналдс включает:

1. Работу только с одобренными поставщиками.

2. Следование спецификации на сырье и конечную продукцию.

3. Следование стандартам той страны, где открыты рестораны, но если внутренние стандарты компании жестче, следование более жестким стандартам.

4. Внедрение и проверку на каждом уровне систем безопасности и качества».

Учредительным документом Общества является Устав.

Руководитель в России: Хасбулатов Хамзат Хамидович

Общество контролируется собранием вкладчиков, перед которым отчитывается генеральный директор, либо его заместители.

Стоимость акций определяется величиной дивидендов. Расходы обеспечивают собственные доходы, но при этом «покрываются» только минимальные потребности. Расходы организации направлены на повышение эффективности деятельности организации и укрепления ее имиджа.

Маркетинговые цели. Существует понимание важности баланса между сбытом и прибылью. Организация предвидит действия рынка и управляет ситуацией; компания инновационная; растет объем продаж и прибыль; деятельность предприятия ориентирована на результат, удовлетворяющий и внутренние, и внешние потребности.

Главной целью работы компании Макдоналдс в целом и каждого ее сотрудника в частности является 100% удовлетворение пожеланий каждого посетителя.^[14]

Цели маркетинга:

Привлечение новых потребителей.
Завоевание новых сегментов потребителей.
Компании необходимо постоянно обновлять линию своей продукции, в целях привлечения новых клиентов.
Необходимо сделать акцент на развитии инфраструктуры ресторанной сети.
Способствовать обмену передовым опытом в глобальном масштабе, т.е. добиваться того, чтобы лучшие методики обслуживания и новые идеи из любого ресторана Макдоналдс немедленно внедрялись в ресторанах компании во всех странах мира.

На имидж ресторана влияет также выгодное месторасположение. Степень влияния в соответствующем регионе зависит не только от поставленного образа, также и от соответствующих продаж, позиционирования на рынке, рекламы.

Производственные цели. Качество продукции отвечает всем стандартам, проводится санитарный контроль пищевой продукции. Уровень производительности обязательно должен быть высоким (чем меньше работников, тем выше производительность производства).

Социальные цели. Заработанная плата работников предприятия в среднем – 25-30 тыс. рублей. Это низкий уровень оплаты труда по сравнению со среднероссийским

2.2. Планирование мероприятий по совершенствованию корпоративного имиджа ООО «Макдоналдс» с целью повышения конкурентоспособности.

Поскольку задача улучшения корпоративного имиджа компании не может быть эффективно разрешена без предварительного совершенствования общей системы управления и организации деятельности персонала, предлагается следующая последовательность в реализации рекомендаций по совершенствованию корпоративного имиджа ООО «Макдоналдс»:

Разработка нового плана маркетинговых и PR-мероприятий.
Совершенствование работы в области управления персоналом.

Совершенствование корпоративной культуры компании рекомендуется начать с руководящего звена. Провести ряд комплексных занятий (с элементами деловой игры) для руководителей структурных подразделений с целью выработки:

единого понимания роли и места структурных подразделений, руководителей различных звеньев управления в общей системе управления и организации управленческого цикла;
осознания руководителями необходимости в более четком разделении полномочий и зон ответственности между ними;
комплексного подхода к организации функционального взаимодействия между звеньями управления.^[15]

«В рамках созданной рабочей группы PR-менеджеру необходимо индивидуально с каждым руководителем определить требуемый объем, характер и желаемые сроки получения им исходной управленческой и производственной информации от других структурных подразделений».^[16]

Обобщить полученные данные и в процессе совместных групповых рабочих встреч уточнить у руководителей уровень и характер так называемых взаимных притязаний.

Разработать реалистичный управленческий алгоритм организации взаимодействия между структурными подразделениями и внутри них самих с четким обозначением порядка представления во времени взаимной информации.

В ходе проведенного анализа корпоративной структуры ООО «Макдоналдс», выяснилось, что перед данным предприятием стоит задача адаптации своей продукции к новым требованиям рынка.

Для улучшения корпоративного имиджа компании ООО «Макдоналдс» предлагается проведение корпоративного праздника.

Праздник – продукт эксклюзивный. Его нельзя повторить дважды, нельзя отрепетировать и совсем нельзя предугадать, что может случиться во время его проведения. Так, если в театре каждую пьесу актеры сначала репетируют, затем устраивают премьерный показ, и только после этого начинают представлять ее публике (причем от начала сезона к его окончанию качество спектакля все улучшается), то праздник – мероприятие разовое, и исправить что-то впоследствии невозможно. То есть все должно пройти ярко, эмоционально, без накладок, соответственно сценарию. Но как это обычно бывает, действовать приходится в непредвиденных обстоятельствах, и далеко не всегда они бывают благоприятны.

Импровизация и умение находить выход из самых тупиковых ситуаций – качества необходимые всем членам команды организаторов праздника. Моментальная смена тактика, изменение сценария, возникновение непредвиденных трудностей и проблем, требующих сиюминутного решения – это нормальная ситуация при проведении праздника. Возможность такого поворота событий нужно всегда учитывать при планировании корпоративного праздника.^[17]

В состав организаторов будут входить: Отдел управления персоналом и Отдел рекламы и PR. Главным ответственным должен быть назначен руководитель Отдела управления персоналом.

I. Краткое изложение сути проекта: что и как должно быть сделано - проведение мероприятий посвященный дню рождения Рональда Макдональда.