Файл: Рекламные стратегии компании на отраслевых рынках (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ).pdf

Как правило, цели рекламы сводятся к тому, чтобы убедить потенциального покупателя в необходимости и полезности товара, который ему обязательно понадобится.

Фирмой должно быть точно установлено, какие цели необходимо достигнуть рекламной кампанией. Заключаться могут цели в формировании престижа фирмы, имени, для того, чтобы занять впоследствии наиболее прочное положение на рынке. Цель может быть поставлена просто на сбыт товара. Другими словами, могут быть поставлены как экономические цели, так и неэкономические, и сама реклама, соответственно, может нести экономический или же неэкономический характер. На высокую эффективность рекламы, имеющую экономические цели, рассчитывать не всегда возможно, так как предполагает это приобретение товара почти мгновенно. Но в то же время, реклама с неэкономическими целями может так же добиваться экономического эффекта. Другое дело, что делает она это косвенно, а не напрямую.

Какой характер будет носить реклама предприятия или фирмы, зависит от многих факторов: от размера предприятия или фирмы и имеющегося бюджета (так как бюджет комании может не позволить потратить большие средства на рекламу, которая создаст ей престиж и имя, тогда будет проведена рекламная кампания только экономического характера), от стратегии рекламы, полностью от целей на рынке, от поведения конкурентов и занимаемом положении, от конкретной рекламной ситуации.

У рекламной кампании цели могут быть самыми разнообразными, зависят они от целей маркетинга:

1. внедрение новых услуг и товаров на рынок.

2. увеличение объема реализации услуг и стимулирование сбыта товара.

3. переключение спроса с одного товара или услуги на другие.

4. создание наилучшего образа фирмы (предприятия) и товара.

5. обеспечение стабильного представления у партнера или покупателя о предприятии или фирме и о товаре и др.

Основной целью рекламной кампании, как правило, считается увеличение сбыта (а если речь идет о диверсификации, то создание его с нуля) или его поддержании на прежнем уровне (в случае повышения цен). Именно сбыт можно считать универсальным средством измерения, так как он является первоочередным по важности для любого предприятия. Но все же на сбыт влияют не только рекламные факторы, а еще стимулирование, распределение, цена и сам товар. Реклама на сбыт товара влияет в основном при помощи повышения популярности предприятия и его товаров, а так же создания образа этого предприятия и продуктов. В итоге получается, что главной целью рекламной кампании является увеличение сбыта, но директивное задание величины не может послужить достаточной для разработки основой.

На определение целей рекламной кампании могут влиять факторы указанные на рис 1.

Представления потребителей

Ресурсы предприятия

Маркетинговые стратегии

Поведение конкурента

Цели

рекламы

Рис. 1 - Факторы, влияющие на определение целей рекламы.

Здесь под потребителями понимаются не только конечные потребители товара или услуги предприятия, но и все другие категории покупателей, которые у него приобретают товар. На сбыт опосредственное или прямое воздействие могут оказывать: мнение о потребительских свойствах продукта и информированность о нем, мнение и информированность о целесообразности продукта к продаже розничных торговцев, мнение и информированность оптового потребителя. Можно выделить для каждого конкретного бизнеса представления конкретных потребителей, влияющие в конечном счете на сбыт. Дело обстоит, аналогично, с мнением и информированностью потребителей о фирме (предприятии), где являться определяющими факторами могут сервис, политика, надежность и т. д.

Представления потребителей, как правило, могут допускать несколько возможных вариантов для цели кампании.

Маркетинговая стратегия является основой определения цели рекламной кампании. В комплексе маркетинга рекламе отводится совсем не главная роль. Например, если взять сбыт как меру достижения цели, то маркетинговой стратегией определяется, как достигнута именно будет эта цель: должно быть постепенное долговременное приращение сбыта, которое соответствует растущей производительности предприятия, или же нужен кратковременный сильный всплеск для продаже излишков товара; следует ли новых дилеров привлекать для увеличения сбыта или уже существующих обеспечить рекламной поддержкой. С помощью рекламы можно обеспечить интерес потребителя, его внимание и желание купить, но реализуется покупка по нужной цене в нужном месте и нужного качества.

Если предприятие применяет рекламу, не связывая ее с маркетингом, то принести это может скорее более отрицательный эффект, чем положительный: к примеру, если не согласован срок распределения товара по точкам продаж и рекламы, то это породило резкий спрос, который остался неудовлетворенным, так как товар отсутствовал. Вместо ожидания товара потребитель обратится к конкуренту, и последующее предложение продукта будет проигнорировано как ненадежное.

Отечественный и зарубежный опыт в области рекламы говорит о том, что последовательное и комплексное проведение рекламных мероприятий, которые разработаны с учетом стратегии маркетинга, дает больший эффект, чем отдельные, между собой не связанные целью и разобщенные по времени.

Весь рекламный процесс потребительского воздействия, таким образом, должен строиться в наиболее тесной связи с образом жизни потребителя, этическими, социальными и экономическими задачами современного общества, которые сопоставимы с задачами и целями компании на рынке услуг и товаров.

Сущность рекламы заключается в формировании взаимосвязи между рекламодателем и потенциальным потребителем рекламируемого товара или услуги. Слово реклама происходит от французского «reklame» - объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах, преимуществе в форме, наиболее способной привлечь внимание публики: огромные разноцветные плакаты, раздача и рассылка афиш и проспектов с преувеличенными похвалами. Без хорошо налаженных каналов между рекламодателем и аудиторией она не фиксируется в памяти, воспринимается условно, как ненужная информация, отсюда – реализуется неэффективно [6].

В отечественном маркетинге понятие рекламы можно определить в широком и узком смысле слова. В широком смысле под рекламой понимается любая информация, передаваемая в любой форме и с помощью любых средств от производителей к потенциальным потребителям. В узком смысле под рекламой понимается оплаченная информация, имеющая однонаправленный характер, агитирующая в пользу конкретного товара или услуги [13].

В Федеральном законе «О рекламе» дается четкое определение: распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [2].

Реклама является основным элементом маркетинговых коммуникаций, основными целями которых является – стимулирование спроса и улучшение образа хозяйствующего субъекта. Помимо рекламы в комплекс маркетинговых коммуникаций входят следующие основные и синтетические средства:

1. прямой маркетинг, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта;
2. брэндинг, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, неформальные вербальные маркетинговые коммуникации.

Функции маркетинговых коммуникаций следующие:

• информирование о продукции и ее различных параметрах;
• содействие узнаванию нового продукта;
• сохранение популярности существующего продукта;
• убеждение потребителя переходить от использования одного продукта к использованию другого;
• обоснование цен;
• создание образа престижности современного имиджа компании, использование новаций;
• ответы на вопросы потребителей [8].

Важнейшим фактором, способствующим усилению роли маркетинговых коммуникаций, является тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.

Основными средствами распространения рекламы можно считать:

1. Реклама в прессе - средствами   распространения данной рекламы служат газеты, журналы, бюллетени, справочники по фирмам. Реклама в газетах и журналах широко распространена, занимает примерно 70% всего рынка рекламных объявлений, хотя весьма затратна (второе место после телевидения).
2. Печатная реклама - Листовка, буклет, проспект, каталог, плакат, бродсайд. Достоинства: полноцветная печать, разнообразие форм, неограниченный тираж. Недостатком является ограниченность возможностей из-за сложности изобразить непосредственно услугу.
3. Реклама на радио - К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов.
4. Реклама на телевидении - Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ следует назвать:

1) одновременное визуальное и звуковое воздействие,

2) явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;

3) мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

4) возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

5) личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Некоторые каналы кабельного телевидения используются непосредственно для сбыта товаров. Телезритель посредством обратной связи заказывает рекламируемые услуги;

6) огромная аудитория;

7) относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт.

Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность. Не увидевший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят.

1. Наружная реклама - Наружная реклама на сегодняшний день – это одно из основных направлений в рекламном бизнесе, ее доля в общих расходах на рекламу, например, американских компаний составляет почти 5%.
2. Компьютерная реклама - Наиболее перспективный тип рекламы сегодня — реклама в сети Интернет. [11].

Таким образом, сущность рекламы заключается в формировании взаимосвязи между рекламодателем и потенциальным потребителем рекламируемого товара или услуги. В отечественном маркетинге понятие рекламы можно определить в широком и узком смысле слова. В широком смысле под рекламой понимается любая информация, передаваемая в любой форме и с помощью любых средств от производителей к потенциальным потребителям.

1.2 Цели и задачи рекламной стратегии

Рекламная стратегия является частью коммуникационной стратегии маркетинга, поэтому при постановке целей и задач рекламной стратегии необходимо соотносить их с маркетинговыми целями и задачами, интегрируя данные стратегии.

Одним из критериев постановки цели может быть достижение определенных числовых показателей, например, увеличение числа клиентов, повторных покупок, звонков от увидевших рекламу и т.д. Возможным ограничением при постановке целей и задач рекламной стратегии может быть бюджет, выделенный на рекламу.

Рекламная стратегия, как и стратегии других уровней, направлена на конечную максимизацию прибыли компании (за счет оказания определенного воздействия на потребителя).

В наиболее общем виде цели разработки и реализации рекламной стратегии могут выглядеть следующим образом: вывод на рынок новых товаров и услуг, увеличение объемов продаж, переключение спроса с одних продуктов на другие, привлечение инвесторов, исправление имиджа.

На наш взгляд, при определении целей рекламной стратегии следует их разделять по некоторым группам, рамкам: направленным на формирование лояльности; направленным на достижение маркетинговых показателей; направленным на получение знаний о продукте, компании у потребителей; направленным на увеличение стоимости торговой марки.

Рассмотрим цели по группам более подробно:

1. Цели, направленные на получение, увеличение знаний потребителя о продукте, компании.

Осведомленность о бренде - это первый шаг коммуникации с потребителем.

В общем виде цели рекламной стратегии, направленные на знания потребителей о компании, продукте будут выглядеть следующим образом: уменьшение стоимости единицы коммуникации с целевой аудиторией, рост знаний о торговой марке.

1. Цели и задачи, направленные на формирование лояльности.

Рост лояльности к торговой марке, компании ведет к росту удовлетворенности от покупки, что в дальнейшем будет способствовать увеличению продаж.