Файл: Рекламные стратегии компании на отраслевых рынках (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ).pdf

Цель в данном случае в общем виде может выглядеть следующим образом: увеличение лояльных потребителей, что можно отследить по числу повторных покупок, уменьшению оттока потребителей, приобретение новых клиентов, в том числе по рекомендациям и т.д.

1. Цели рекламной стратегии, направленные на достижение конкретных маркетинговых показателей.

Рекламная стратегия является частью коммуникационной маркетинговой стратегии. Отметим, что маркетинговые цели могут быть достигнуты путем изменения целевого поведения потребителей, а коммуникационные - образа мышления. Целевое поведение же зависит от восприятия.

В разрезе маркетинговых показателей цели рекламной стратегии могут быть следующими: увеличение доли рынка, увеличение уровня продаж, уменьшение затрат на рекламу увеличение рентабельности продаж, активов.

1. Цели, направленные на увеличение стоимости бренда, торговой марки.

Сегодня значительное место в успехе компании начинают занимать интеллектуальный потенциал и применение инноваций компанией; наличие стратегии развития; бренд компании, а не только прибыль, денежный поток и другие показатели. Таким образом, сегодня актуальным становится вопрос увеличения стоимости бренда, репутации компании, поскольку 60 % успеха сегодняшних предприятий - это нематериальные активы [1].

Целенаправленная работа в данной области может способствовать достижению следующих результатов: повышение приверженности потребителей, увеличение прибыли, снижение уязвимости перед действиями конкурентов, укрепление торгового посреднического сотрудничества.

Цели, направленные на увеличение стоимости бренда могут быть следующими: повышение узнаваемости бренда, изменение имиджа в связи с новыми видами деятельности, информирование общественности о конкурентных преимуществах.

Таким образом, в ходе постановки целей и задач рекламной стратегии, являющейся частью коммуникационной стратегии маркетинга, необходимо учитывать цели и задачи других уровней стратегии. При этом в рамках рекламной стратегии следует выделять цели и задачи, направленные на формирование лояльности; направленные на достижение маркетинговых показателей; направленные на получение знаний о продукте, компании у потребителей; направленные на увеличение стоимости торговой марки, бренда.

1.3 Факторы, влияющие на разработку рекламной стратегии

Как и на любой вид другой деятельности на разработку и реализацию рекламной стратегии оказывают воздействие различные факторы. Воздействие каждого фактора будет рассмотрено в данной статье.

1. Объект рекламирования. Объектом рекламирования могут выступать товар или услуги, фирма (при этом следует говорить об имиджевой рекламе и стратегии), товарная марка. В зависимости от конкретного вида объекта рекламирования выбираются определенные цели (например, увеличение объемов продаж для товаров), рекламные носители (например, имидж возможно укрепить через присутствие в социальных сетях и демонстрацию экспертности), вид рекламы и т.д.

Также в данную группу факторов входят отдельные характеристики каждого вида объекта рекламирования, например, для товаров это его категориальные разновидности, жизненный цикл и другие. Так, товары массового потребления и производственного назначения по - разному воздействуют на потребителей: одни воздействуют на эмоции, другие на сознание. Или, например, процесс решения о покупке дорогого товара затягивается на длительный срок, поэтому в данном случае необходимо постепенно завоевывать потребителя. Касательно жизненного цикла товара можно отметить следующее: при первой стадии жизненного цикла ставится цель ознакомления потребителя с товаром, далее необходимо поддерживать определенные объемы продаж, расширять рынок сбыта и другие.

1. Поведение конкурентов.

Поведение конкурентов, как существующее, так и будущее во многом определяет разработку и ход реализации рекламной стратегии.

На рынке значительной конкуренции необходимо выделиться среди конкурентов, однако всегда при определенных действиях компании будет ответная реакция со стороны конкурентов, которую необходимо предугадать. При этом в большей степени реклама здесь информирует потребителей, но мало влияет на их предпочтения. Также не исключается анализ поведения конкурентов, использование их некоторых методов или улучшение их действий.

1. Представления потребителей.

В случае влияния на рекламную стратегию потребителей в первую очередь необходимо учитывать их сегментирование, т.е. о выделении групп потребителей по определенным признакам. При этом учитываются их следующие характеристики: возраст, пол, уровень образования, потребности и мотивы, материальные возможности, социальный статус.

Стоит отметить, что возможно отсутствие сегментации при продаже товаров массового спроса.

В целом в зависимости от групп потребителей выбираются отдельные цели, средства коммуникации, а также рекламные сообщения.

Также существует следующая классификация потребителей в зависимости от степени воздействия рекламы на них:

• в первую группу включаются потенциальные потребители, ничего не знаюшце о товаре;
• вторая группа - это люди, что - либо слышавшие о товаре;
• в третьей группе потребители знают о товаре и его преимуществах;
• четвертая группа - это люди, которым товар нравится;
• пятую группу составляют люди, считающие товар лучшим в числе подобных;
• в шестой группе люди думают, что отдадут предпочтение данному товару, они близки к покупке;
• в седьмой группе люди, которые приобрели данный товар.

В данном случае для каждой группы разрабатывается отдельные рекламные сообщения, чтобы в конечном итоге перевести их в седьмую группу.

1. Ресурсы.

Ресурсы - это конкретный бюджет, который выделен на разработку и реализацию рекламной стратегии. При достаточном бюджете у компании есть возможность проводить полноценную компанию, ставить достаточно масштабные цели и в дальнейшем выбирать наиболее подходящие каналы коммуникации. Возможно также обращение в специализированные агентства или прием на работу высококвалифицированных специалистов.

1. Стратегии.

Как отмечалось выше, рекламная стратегия является частью коммуникационной маркетинговой стратегии. Необходимые исследования, постановка целей, бюджет - все зависит от стратегий других уровней. Многие предприятия получают отрицательный эффект без увязки рекламной стратегии с комплексом маркетинга, например, преждевременная реклама товара при его отсутствии приведет за обращением потребителей к аналогам, имеющимся у конкурентов (впоследствии потребитель будет игнорировать товары компании, считая ее ненадежной).

Таким образом, на разработку и реализацию стратегии влияют различные факторы, которые были разделены нами на следующие группы: восприятие потребителей, поведение конкурентов, ресурсы, стратегии, рекламируемый товар.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ В ТУРИСТИЧЕСКОМ АГЕНСТВЕ

2.1 Рекламные стратегии на туристическом рынке

Развитие туризма оказывает огромное влияние, как на экономику конкретной страны, так и на мировую экономику в целом. Эта отрасль экономики является одним из наиболее перспективных направлений структурной перестройки российской экономики.

Потребностям и вкусам потребителей свойственно меняться и ме­неджеру необходимо постоянно отслеживать изменения спроса. Наиболее частой проблемой туристической фирмы является ограничения в бюджете и высококвалифицированных специалистов отдела маркетинга, поскольку работа специалистов связана с большими затратами времени по обработке информации по туристическим направлениям, своевременность реакции на изменения в рыночной ситуации, что непосредственно зависит от эффек­тивной работы отдела маркетинга туристической фирмы.

Одним из существенных внутренних факторов, влияющим на объем услуг в туристском бизнесе является реклама. Она позволяет донести до по­требителей сведения, необходимые для покупки и эксплуатации предлагае­мых услуг. При этом реклама объединяет информационность и внушение, оказывает на потребителя эмоциональное воздействие, поэтому реклама должна быть оригинально разработана с определенной степенью искусства.

Разработка рекламной стратегии предусматривает ряд взаимосвязан­ных этапов, в том числе: стратегическое планирование, определение целей, определение бюджета маркетинга, оценка эффективности продвижения това- ра/услуги, выбор каналов передачи сообщения, создание информационных сообщений, анализ результатов информационной кампании.

На первом этапе - стратегическое планирование осуществляется ряд мероприятий для повышения ее эффективности:

• исследование рынка услуг/товаров, а также конкуренции на этом рынке;
• определение и изучение целевой аудитории бренда, специфики восприятия потребителем бренда и его конкурентов.

Результаты таких исследований способствуют определению поло­жения бренда в отношении конкурентов, разработке стратегии позициони­рования бренда и привлечения клиентов.

Второй этап - определение целей, предусматривает их формирова­ние, а также оценку их достижения по целевым сегментам рынка, с учетом удовлетворения потребностей потребителей.

Основными для рекламной стратегии целями являются:

• имидж торговой марки;
• доверие потребителей торговой марке;
• повышение уровня спроса на товары и услуги;
• повышение конкурентоспособности фирмы;
• привлечение новых потенциальных клиентов;
• поиск новых рынков;
• лидерские позиции на рынке;
• привлечение инвесторов.

Выбор цели определяет дальнейшую тактику компании, что позво­ляет перейти к следующему пункту.

Этап третий предусматривает определение бюджета маркетинга, поскольку разработка рекламной стратегии всецело зависит от его разме­ров на маркетинг. В соответствии с данными предоставленными финансо­вым отделом маркетологом составляется маркетинговый план.

Четвертый этап - эффективное продвижение товара/услуги, которое осуществляется посредством применения различны способов. Основным из них является реклама, которая способствует созданию и продвижению брен­да туристической фирмы. Эффективная реклама создает положительный настрой и позволяет покупателю проникнуться данным товаром или услугой.

Следующим способом являются связи с общественностью. Данный вид продвижения товара/услуги становится актуальным в связи с навязчи­востью некоторого вида рекламы, вызывающее агрессивное отношение у потребителей. Суть данного метода заключается в том, что целевой ауди­тории предоставляется относительно независимые данные в форме мнений экспертов, соцопросов, новостей и т.д.

Интенсификация сбыта - способ, который позволяет мотивировать потребителя, и направлен на то, чтобы активизировать его как можно ско­рее приобрести данный товар или услугу. Для этого проводятся распрода­жи, акции, розыгрыши и др.

2.2 Способы продвижения

К способам продвижение товара/услуг относятся личные продажи, прямой маркетинг. Как правило, это почтовая рассылка или другие спосо­бы, позволяющие наладить контакт с потребителем и способствующие возможным обратным связям.

Для повышения эффективности следует применять сочетание вы­шеперечисленных способов с учетом анализа целевой аудитории. Такое сочетание называется «маркетинг-микс», которое позволяет максимально воздействовать на рынок туристических услуг.

Пятый этап связан с выбором каналов передачи сообщения. Суще­ствуют личные и неличные способы передачи информации. К личным спо­собам относят презентации, конференции, выставки и т.д. Благодаря лич­ному способу передачи информации формируется хорошее мнение о продукте или услуге в профессиональных кругах.