Файл: Формы и методы организации розничной продажи товара.pdf

Для того, что раскрыть вопрос о том, каким образом технологии продаж «Ашана» влияют на принятие покупателем решения о покупке товара, следует начать с того, как выглядит планировка торгового зала.

Торговая площадь гипермаркета “Ашан” – 10 тысяч квадратных метров. Торговый зал хорошо освещен, оборудован системами вентиляции и кондиционирования, для хранения и выкладки товаров используется новейшее оборудование ведущих европейских фирм-производителей.

Покупатель может свободно и комфортно передвигаться по залу и выбирать покупки. В торговом зале наблюдается сочетание продольного и поперечного размещения торгового оборудования. В гипермаркете “Ашан”

используется «решетка» со cмешанным линейным размещением оборудования.

Рис. 1. «Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования гипермаркета «Ашан»

Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, что обеспечивает лучший просмотр торгового зала.

Следовательно, в таких условиях покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Кассовая линия насчитывающая около 30 терминалов, оснащенных современнейшими системами сканирования, позволяет избежать очередей при обслуживании даже самых "больших" корзин.

У покупателя есть возможность расплатиться за покупки, как наличными, так и банковской карточкой. Планировка гипермаркета в соответствии включает в себя распределение торговой площади на отделы, секции, расположение стеллажей и товаров на них, определение маршрута движения покупателей по торговому залу, позволяющего распределить познавательный ресурс и физический потенциал посетителей адекватно целям розничного торгового предприятия и других участников цепочки «производитель-потребитель».

Большая часть покупателей предпочитают идти по направлению против часовой стрелки и по краям. Это приводит к образованию "холодной зоны" в центральной части торгового зала. Поэтому специалисты по мерчендайзингу привлекают покупателей в эту часть торгового зала с помощью различных средств, перераспределяющих маршруты движения и внимание посетителей.

Рис. 6. Изменение направления движения покупательских потоков, препятствующее образованию "холодной зоны"

Одним из решений проблемы является размещение отделов, которые покупатель сразу видит и узнает, например: винного отдела, отдела деликатесных товаров. Эффективно размещены отделы, где приготовляются продукты питания (куры-гриль, выпечка и др.), аппетитные запахи которых завлекают покупателей.

Для привлечения внимания покупателя к конкретному товару в сети гипермаркетов «Ашан» используются стопперы. Это достаточно удобная дополнительная рекламная плоскость с изображением товара или с пометкой действия акции на тот или иной предмет торговли, она располагается перпендикулярно движению покупателя между стеллажами с продукцией.

По сути, стоппер – это то, что хорошо останавливает на себе взгляд покупателя. Так что дополнительное внимание и интерес к товару уже обеспечен.

Первоочередная задача любого торгового оборудования – эффективно преподнести товар, подчеркнуть его достоинства, побудив покупателя обязательно купить ту или иную вещь.

Оснащение магазина правильно подобранной торговой мебелью способствует рациональной организации торгово-технологического процесса, улучшению интерьера, повышению культуры обслуживания.

Разработчики планировки торгового зала «Ашана» позаботились и об этом. Гипермаркет имеет оборудование: витрины, холодильное оборудование, стеллажи, прилавки, различный инвентарь для продовольственных и непродовольственных товаров. Акционные ценники яркие и очень заметны на фоне торговых полок.

Обратим взор на еще более конкретные рычаг воздействия на принятие решения покупателем, а именно на выкладку товара на прилавки. В гипермаркете представлено до 45 000 наименований товаров – все продукты питания, одежда, обувь, косметика, товары для отдыха и спорта, игрушки, бытовая техника, посуда, хозяйственные товары и т. д.

Есть возможность богатого выбора качественных продуктов питания, а также всех промышленных товаров, необходимых в повседневной жизни.

Ассортимент товаров в магазине разделен на группы и подгруппы по виду спроса. Выкладка продукции в магазине имеет первостепенное значение, так как одним из основных условий его существования является наличие товара на полках и доступность для покупателя. В гипермаркете “Ашан” в основном используется продажа товаров с открытой выкладкой и свободным доступом покупателей к товарам (частичное самообслуживание). Здесь широко применяются стенды или стеллажи, приспособленные для личной отборки товара покупателем. Продажа товаров с открытой выкладкой более удобна по сравнению с традиционными методами, так как покупатели имеют возможность самостоятельно знакомиться с выложенным товаром.

Для усиления данной характеристики этого метода продажи продукции в розницу в торговом зале гипермаркета применяются следующие приемы выкладки: навалом, штабелем и стопками, расположенными в ряд. В “Ашане” используют горизонтальный и комбинированный способ выкладки товаров, сочетающий горизонтальный и вертикальный способы.

Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь выкладки на оборудовании и размещать больше товаров в торговом зале. Все товары выложены на торгово-технологическом оборудовании этикетками и рисунками на упаковке, обращенными в сторону покупателей.

Ценники аккуратно оформлены, надписи на них — разборчивы и легко читаемы. В гипермаркете товары на оборудовании размещены таким образом, чтобы его демонстрационная площадь была использована полностью и товары занимали максимум пространства между полками. Размещая товары в зале и выкладывая их на торговом оборудовании, учитываются методы их продажи, конфигурация торгового зала и т.д. Большое значение при этом имеют особенности отдельных товаров, их упаковка. Гастрономические изделия выкладывают в охлаждаемых витринах различными способами:  

• Колбасу и копчености – в несколько рядов, при этом изделие разрезают и кладут срезом в сторону покупателя. Фасованные колбасные изделия и мясокопчености, упакованные в целлофановую пленку или пергаментную бумагу, раскладывают по видам и сортам.  
• Фасованные сыры, масло животное, маргарин и жиры выкладывают стопками или в несколько рядов по массе фасовки, видам, цене.
• Бутылки и пакеты с молоком и другими молочными продуктами, расфасованную сметану и творог выставляют на открытых холодильных прилавках рядами.  
• Фасованное мясо и мясопродукты выкладывают в охлаждаемых прилавках-витринах по видам и сортовым отрубам на эмалированных поддонах, а нефасованные мясо и мясопродукты - кусками на поддонах по видам и сортам.

Товары снабжены ярлыками-ценниками. На ценниках указаны:

Для продовольственные товаров:

• Для весовых товаров: наименование товара, сорт (на товары, имеющие сортность), цены за килограмм или 100 граммов;  
• для товаров, продаваемых в розлив, - наименование товара, цены за единицу емкости или отвеса;  
• для штучных товаров и напитков, расфасованных предприятиями-изготовителями в бутылки, банки, коробки, пакеты и т.п. - наименование товара, емкость или вес, цену за фасовку.

Для непродовольственных товаров:  

• наименование товара, сорт (для товаров, имеющих сортность), цену за килограмм, литр или штуку;  
• для мелких штучных товаров (парфюмерия, галантерея и т.п.) - наименование товара и цену.
• Мороженую рыбу выкладывают в низкотемпературных прилавках и витринах, охлажденную – в охлаждаемых прилавках – витринах.  
• Скоропортящиеся кондитерские изделия выкладывают в охлаждаемом оборудовании.  
• Бакалейные товары и нескоропортящиеся кондитерские изделия выкладывают на полках пристенных и островных горок по наименованиям. В зависимости от вида фасовки их укладывают рядами или стопками.  
• Для размещения в торговом зале фруктов и овощей применяют тару оборудование.  
• Хлеб и хлебобулочные изделия выкладывают рядами на полках пристенных или островных горок. Для размещения хлеба и хлебобулочных изделий применяются шкафы, изготовленные из модульных элементов.

Таким образом, по форме реализации розничной торговли сеть гипермаркетов «Ашан» характеризуется как магазинная, а по методу – продажа товаров с открытой выкладкой и частичным самообслуживанием. Данные элементы технологии продажи продукции наиболее эффективны, благодаря этому «Ашан» достиг невероятных высот на рынке, обладает серьезной конкурентоспособностью, а также наибольше потребительской проходимостью. Все механизмы влияния на принятие покупателем решения о приобретении товара задействованы с помощью различных «уловок» маркетинга (эффективная линейная, смешанная планировка, правильная выкладка продукции на полках, система карт постоянных покупателей и др.).

Итак, следует отметить главную особенность гипермаркетов “Ашан”: покупателям предлагается широчайший ассортимент товаров на любой случай жизни, и все это собрано под одной крышей, что избавляет покупателя от необходимости бродить по десятку магазинов в поисках необходимых товаров.

• 1. 2.2 Совершенствование технологий розничной торговли предприятия «Ашан»

Для того, чтобы оценить, насколько эффективно использование выбранных форм и методов, следует провести анализ. Данный анализ поможет выявить сильные и слабые стороны деятельности торгового розничного предприятия «Ашан» и определить основное направление совершенствования технологии продаж.

В качестве основания для проведения анализа будет взята вторичная информация (ранее проводимое анкетирование клиентов сети гипермаркетов «Ашан»). Данный контингент объектов аналитического исследования был выбран, так как именно на них ориентированы все действия процесса по реализации товара и услуг.

На основании внутреннего маркетингового аудита и изучения анкет клиентов, которые они заполняли при получении карты «Ашан» были выявлены такие сильные стороны гипермаркета, как:  

• широкая известность торгового предприятия;  опыт работы компании на российском рынке более 9 лет;  
• традиции высокого качества обслуживания и гостеприимства – на кассах стоит новейшее оборудование, сам персонал всегда готов помочь, дружелюбен и вежлив;  
• разносортный и большой ассортимент продукции, причем в него входят не только продукты питания, но и бытовая техника, мебель, в линейке реализуемых товаров также происходит продажа цветов.  
• удобное расположение гипермаркетов сети «Ашан» относительно главных магистралей города и пригорода;  
• реализуются различный бонусные программы для привлечения большего числа покупателей;  
• система скидок и дисконтные карты действуют для продвижения и укрепления позиций «Ашана», улучшения и упрощения системы оплаты соотвественно;  
• высокое качество продукции как собственного производства (выпечка, салаты, гарниры и др.), так и внешних поставщиков;  
• выгодные цены, которые на 10 – 15% ниже, чем у конкурентов, что особым образом привлекает большое количество клиентов.
• огромные площади магазина позволяют удовлетворить также спрос на размещение брендовых отделов, кафе и игровых перед входом в сами торговые ряды, что непосредственно влияет на тех, кто приходит в магазин за покупками;  
• объединенные в одном месте магазины, реализующие какие только возможно товары (и торговые ряды «Ашана», и бутики, и др.), позволяют покупателям сэкономить много времени и максимизировать полезность затраченных ресурсов.

Как можно наблюдать, сеть гипермаркетов «Ашан» обладает большим количеством преимуществ, характеризующих сильную сторону этого предприятия.

Но на противоположную чашу весов следует сложить и слабые стороны, без которых не может обойтись любой анализ организации. Итак, к ним относятся следующие факторы:  

• не смотря на близость к главным дорожным путям города и пригорода, расположение является не эффективным с точки зрения тех покупателей, кто не имеет собственного автомобильного транспорта, поэтому они ограничены в возможностях частого посещения магазина;  
• велики временные и энергетические затраты на дорогу и пребывание в гипермаркете относительно всех категорий клиентов «Ашана»;  
• возможность добраться до гипермаркетов только наземным транспортом;  
• зачастую на выходных происходит перегрузка парковочных мест на стоянке магазина, так что многие покупатели не могут близко припарковать свои машины, что создает определенные трудности;  
• касательно огромных площадей магазинов, люди могут потеряться в магазине, особенно те, кто приходит туда первый раз, и с великим трудом найти необходимые товары;  
• сложность с обслуживающим персоналом: очень часто клиенты сталкиваются с тем, что отсутствует продавец – консультант, так что, если они хотят что – то выяснить, то им приходится его разыскивать в других отделах, вследствие чего, к ним приходит разочарование в культуре «Ашана»;

К сожалению, даже при наличии большого количества касс (доходит до 30) и при совершенствовании кассовых аппаратов, считывателей штрих – кодов, лент для выкладки приобретаемых товаров и расфасовки, что повышает производительность кассира и ускоряет процесс покупки, в выходные дни и предпраздничные дни, а также в пятницу создаются большие очереди из – за большого количества покупателей.

На данном этапе проведения анализа, очевидно, что при наличии факторов сильной стороны, превышающих слабые почти в два раза, сеть гипермаркетов «Ашан» имеет серьезные «белые пятна», связанные с увеличением спроса на свои услуги.

Осталось рассмотреть еще две категории факторов, такие как возможности и угрозы.

Что касается первого, то можно выделить следующие:  

• ненасыщенный российский рынок представляет практически неограниченные возможности для роста, например, в расширении сети гипермаркетов, так как в России есть еще города, в которых отсутствует «Ашан», но они выгодны по своим экономическим показателям для строительства оного;  
• привлечение новых клиентов;  
• расширение спектра реализуемых товаров и услуг за счет выявления потребностей в каких – либо дополнительных услугах или продукции;  
• привлечение высококвалифицированного персонала для совершенствования различных систем организации, будь то отдел работы с клиентами, обслуживающий отдел и др.;  
• тенденция отрасли к укрупнению размеров магазинов и вытеснению мелких торговых точек, так как с точки зрения практичности и удовлетворения максимальных потребностей покупателя это наиболее эффективно;  
• «Ашан» начнет экспортировать товары под собственными торговыми марками из России в свои магазины стран ближнего зарубежья.