Файл: Интернет-маркетинговые решения по ведению туристического бизнеса (Сущность и тенденции интернет-маркетинга).pdf

Для наглядного анализа степени влияния средств массовой информации на свою аудиторию, их деятельность обычно представляют в виде некоторой модели. На рис. 1 представлена упрощенная модель коммуникации, характерная для традиционных средств массовой информации. Фактически все основные процессы взаимодействия современных СМИ со своей аудиторией укладываются в ее рамки.

Рис. 1 Модель, отражающая коммуникационные процессы традиционных СМИ.

Интернет представляет собой многонаправленную коммуникативную модель «многие ко многим», в которой каждый абонент сети имеет возможность обращаться к другим отдельным абонентам или группам либо от своего имени, либо от имени группы.

Такая модель охватывает широкий диапазон возможных видов коммуникационного взаимодействия. Основные из них следующие [2,c.43]:

•пользователи, при помощи навигационного программного обеспечения, могут взаимодействовать со средой интернета и исследовать информационное содержание WWW;

•пользователи могут представлять информацию о себе, своих потребностях, участвовать в обсуждении различных вопросов, высказывать свое мнение и т. д.;

•фирмы могут взаимодействовать со средой интернета, что дает возможность осуществить контакт как между ними, так и с информацией, представленной в Сети;

•фирмы могут представлять информацию о себе в среде интернета при помощи собственного web-сайта или за счет размещения информации на других web-серверах;

•пользователи и фирмы могут напрямую взаимодействовать друг с другом, например, посредством электронной почты, телеконференций.

В отличие от пассивной, как бы «нисходящей» к потребителю модели маркетинга, в интернете становится возможным осуществить такое сотрудничество поставщиков и клиентов, при котором именно последние занимают активную позицию. При этом они сами могут становиться поставщиками, в частности, поставщиками информации о своих потребностях. При использовании «традиционных» каналов коммуникаций заинтересованные организации предоставляют потребителям ту информацию, которая, по их мнению, им необходима. В случае же использования интернет ситуация кардинально меняется: здесь потребители сами ищут ту информацию, которая их интересует. Преимущества такого подхода для потребителей очевидны: им нет необходимости воспринимать все маркетинговые сообщения подряд. К компаниям же, действующим на интернет-рынке, предъявляются повышенные требования, т.е. возрастает социальная ответственность организаций.

Традиционные средства коммуникации, используемые в условиях «реального» рынка, в основном используют модель «один отправитель - много получателей». Это означает, что обычно компания-коммуникатор выступает в роли единственного отправителя маркетингового сообщения, а целевая аудитория, на которую оно нацелено, представлена совокупностью потребителей.

Среди средств коммуникации в интернете можно выделить следующие модели:

1.Модель прерывания. Характеризуется традиционным подходом к коммуникации, когда потребитель получает сообщение, не высказывая желания в его получении. К данной модели относится интернет-реклама.

2.Модель взаимодействия (разрешительная модель). Потребитель дает свое согласие на получение. Разновидностями данной модели являются личное и деперсонализированное взаимодействие. Личное взаимодействие – включает в себя взаимодействие с пользователями и компанией, позволяющей получать от них неунифицированные ответы на поставленные вопросы, а также быть вовлеченным в диалог. Деперсонализированное взаимодействие – представляет собой такой вид взаимодействия с брендом и компанией, которые включает контакт с информацией без осуществления непосредственного взаимодействия с ее носителями. Это может быть подписка на блог, микроблог, дружба с брендом с социальной сети и т.п. 3. Модель вовлечения – представляет собой взаимодействие с брендом, в рамках которого человек активно отождествляет себя с ценностями бренда. Проявлениями вовлечения может быть участие в предлагаемых конкурсах, создание пользователями контента (UGC), имеющего отношение к тематике бренда. В значительной степени модель может характеризоваться таким явлением как «евангелизм» бренда (brandevangelism). Комбинируя различные виды коммуникационных инструментов интернета, компания может добиваться поставленных перед ней целей. Взаимодействие потребителя и компании становится все более и более персонализированным, поэтому традиционную концепцию взаимодействия B2C можно было бы описать как B2P (Business-to-Peer).Это когда компании относятся к потребителям на равных, начиная от выяснения их мнения и заканчивая интегрированием потребителя в процесс производства, т.е. возникновения так называемых «просьюмеров» (prosumers) – потребителей, которые играют важную роль в процессе концептуальных решений о производстве.[7,c.21]

Отдельно стоит рассмотреть коммуникационную составляющую маркетинга в социальных медиа и его связь с процессом принятия решения о покупке. Задача коммуникаций заключается в том, чтобы воздействовать на все этапы принятия решения о покупке. В схематичном виде этот процесс можно свести к четырем ключевым этапам: осведомленность, принятие решения, покупка и постпокупочное поведение. Как правило, люди в большей степени склонны доверять рекомендациям и отзывам своих друзей и других пользователей интернета. Этой особенностью среды обусловлена важность работы с постпокупочным поведением потребителей, так как сформировавшаяся информация в виде опыта использования оказывает влияние на новых потребителей, не решивших еще для себя вопрос выбора. Поэтому необходимо иметь ввиду, что традиционные цели охвата большой аудитории для социальных медиа традиционно неприемлемы и из-за этого при разработке стратегии работы необходимо включать комплекс интернет-коммуникаций разного плана, имеющих различную природу и отклик со стороны потребителя.

Таким образом, можно сделать вывод, что основными видами рекламы в интернете являются медийная и контекстная реклама. Медийная реклама, как правило, аналогична той, которую можно встретить на телевидении или в СМИ. Чаще всего она представляет собой баннер (графическое или анимированное изображение, вставляемое на страницы сайта), то есть повторяет рекламный модуль в печатных СМИ. Однако в последнее время серьезное развитие получает привычная видео-реклама, но размещаемая в интернете (rich-media).

Глава 2. Анализ интернет маркетинговой деятельности на примере турфирмы «TUI»

2.1. Общая характеристика компании

TUI- немецкий туристический концерн, одна из крупнейших в Европе туристических компаний. Представляет собой группу туристических компаний, осуществляющих деятельность почти в 180 странах мира, в которой работают более 65 тысяч сотрудников.

Год основания компании 1923. Штаб-квартира TUI AG расположена в Ганновере (Германия). Главный управляющий Михаэль Френцель. TUI в основном специализируется на организации поездок с целью отдыха, обучения и работает по четырем направлениям:

• Зрелые рынки (Mainstream sector);

• Перспективные и растущие рынки (Specialist & emerging market sector);

• Узкоспециализированные туры (Activitysector);

• Управление гостиничным фондом и онлайн услуги для потребителей (Accomodation and Destinationsector).

Приход TUI Travel в Россию означал для отрасли новую эру конкуренции, для российских клиентов, наконец, открылся широкий доступ к туристическому сервису международного класса. Если говорить о масштабах бизнеса, то объем транснационального концерна TUI (Touristik Union International), в состав которого кроме немецких операторов входят также такие британские гранды, как Тhomson и FirstСhoice, втрое превышает объем российского рынка. [4,c.78]

Компания TUI давно искала оптимальный вариант вхождения на Российский рынок. В результате было создано совместное предприятие с компанией «С-Групп Капитал Менеджмент», подконтрольной холдингу «Северсталь». Его владелец Алексей Мордашов является одним из крупнейших акционеров TUI и, по некоторым данным, рассчитывает нарастить долю в TUI AG до блокирующей.

Образованная структура приобрела активы двух известных российских туроператоров – VKO Group и Mostravel, а также лидирующую сеть турагентств VKO Club. Стандарты их сервиса были признаны достаточно высокими для успешной интеграции в TUI. Крупнейший пакет акций компании принадлежит структурам российского предпринимателя Алексея Мордашова (20,45 %), также среди акционеров компании — RIU Hotels S.A. (5,1 %), Cajade Ahorrosdel Mediterraneo (5 %), CDG Group (5 %), остальные акции находятся в свободном обращении.

Главный управляющий — Михаэль Френцель (MichaelFrenzel).

Исходя из всего этого, концерн TUI, при поглощении Mostravel и VKO, позволил себе унаследовать лишь лучшую часть их франчайзинговых сетей. Сейчас в 180 странах мира под этим брендом работают 72 партнерских и 55 собственных.

Статистика показывает, что ежегодно услугами турфирмы пользуется порядка 400 000 туристов. И эта цифра с каждым годом неуклонно растет, как и количество положительных отзывов об операторе. Компания специализируется как на организации средне бюджетного отдыха, так и на услугах VIP туров для наиболее требовательных клиентов. Однако самыми популярными направлениями отдыха, предлагаемого туроператорам, по-прежнему остаются туры в Турцию, а также путевки в ОАЭ и Грецию.

Войдя в состав международной группы TUI в 2011 году, «Мострэвел» расширил линейку предлагаемых туристических продуктов, повысил качество предоставляемых услуг и стал частью профессиональной международной команды, укрепив тем самым свою позицию на российском рынке.

Бренд TUI привнес в работу «Мострэвел» многолетний опыт известной туристической компании Европы. Итоги работы в 2011 году показали, что россияне по достоинству оценили все позитивные изменения в компании, среди которых доступ к эксклюзивным отелям и детским клубам «TUI Тукан», а также первоклассный сервис и гарантии качества отдыха (программа Money Back Guarantee). Круг постоянных клиентов «Мострэвел» растет с каждым годом.

В 2011 году «TUI Мострэвел» заключила стратегическое партнерство с двумя крупными российскими авиаперевозчиками — «Трансаэро» и «Аэрофлот». Кроме того, компания начала активное сотрудничество с «Альфа-Банком», предлагая своим клиентам кредитование туров, а также привлекательные акции. Ведется постоянная работа по развитию линейки туристических продуктов в наиболее популярных у российского потребителя направлениях — Турции.

Свою миссию «TUI Mostravel Russia» видит в организации досуга населения, в обеспечении его возможностями интересного и полезного отдыха. Девиз фирмы: в работе нет мелочей, всё важно!

Целью деятельности «TUI Mostravel Russia» является оказание разнообразных и качественных туристских услуг своим клиентам.

Реализация этой цели предполагает формулирование определенных задач деятельности, а именно:

1) формирование разнообразного и качественного турпродукта;

2) развитие собственной туроператорской деятельности;

3)обеспечение высокого уровня обслуживания населения на основе дифференцированного подхода к разным группам клиентов;

5) расширение своего присутствия на рынке туриндустрии

Для реализации этих задач на стратегическом уровне управления собственники туроператора и его руководители планируют деятельность фирмы во всем объеме, а именно [10,c.32]:

• осуществляют внешний и внутренний анализ деятельности фирмы;

• оценивают собственные возможности для поступательного развития в сложившихся условиях внешней и внутренней среды;

• определяют задачи деятельности на плановый период;

• определяют стратегию поведения фирмы на рынке туриндустрии.

На тактическом уровне осуществляется реализация стратегии компании путем достижения эффективного взаимодействия ее руководства и специалистов, руководителей линейного уровня. В рамках принятия управленческих тактических решений разрабатываются количественные и качественные обоснования этих решений, мероприятия по их реализации, определяются непосредственные исполнители, формы контроля за исполнением и т.д. На этом уровне решаются задачи управления персоналом компании, его мотивации, вопросы материально-технического и финансового обеспечения подразделений компании и пр.

Следует отметить, что управление деятельностью компании на всех уровнях осуществляется на основании обязательного анализа и учета факторов внешней и внутренней среды, в которых функционирует компания. Эта работа выполняется уже непосредственно специалистами по маркетингу, в рамках системы функций отдела маркетинга

Маркетинговая деятельность осуществляется в фирме в совокупности всех предполагаемых в рамках такого управления этапов – аналитического, этапов разработки маркетинговой политики, организации продвижения и продаж турпродукта и последующего контроля. Их разработка осуществляется специалистами отдела маркетинга по согласованию с директором фирмы и под его непосредственным руководством и контролем.

В целом же деятельность отдела маркетинга «TMR» направлена на гибкое приспособление ее деятельности к условиям регионального рынка туриндустрии, его изменениям и сочетает в себе комплекс работ исследовательского, экономического и сбытового характера[6,c.54].