Файл: Анкетирование как способ анализа потребительских предпочтений (Теоретические аспекты применения маркетинговых исследований как способа анализа потребительских предпочтений).pdf

Введение

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что необходимость внедрения маркетинга в деятельность компаний вызвана изменениями в окружающей среде и прежде всего возрастанием ее неопределенности, а также изменениями в организации крупных компаний в результате их интернационализации и концентрации. Руководители все больше нуждаются в таком аналитическом инструментарии, который обеспечивал бы выявление потенциальных рынков, формирование конкурентных преимуществ компании, разработку многовариантного ситуационного планирования. Решение этих задач обеспечивает именно маркетинг.

Одним из самых распространенных методов проведения будь то маркетинговых, будь то социальных исследований, является анкетирование. Анкетирование можно выделить как отдельную самостоятельную сферу деятельности, которая динамично развивается в нашей стране. В этой сфере за последние десятилетия изменилось очень многое. Во-первых, следует отметить появление современных компьютерных программ, которые дают возможность автоматизировать сбор, хранение, анализ и использование результатов опросов. Во-вторых, большой популярностью пользуется появившаяся возможность передачи данных через Интернет. Интернет как средство проведения опросов заслуживает особого внимания. Во-первых, он максимально «сближает» респондента с интервьюером. Во-вторых, снижается время, затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке: интервьюер – респондент – заполненная анкета – введение анкеты в базу данных – анализ анкеты – представление результатов в графическом виде.

Представляется актуальным отметить недостаточную разработанность проблем маркетинга в отечественной маркетологии. Так, в частности, вызывает определенные проблемы поиск источников по теории и практике маркетинга, особенно работ отечественных авторов в данных областях.

Активная позиция на рынке тесно связана с существенными затратами на финансирование мероприятий направленных на достижение целей. Проблема анализа результатов деятельности организации и высвобождения финансовых ресурсов для реализации активной политики на рынке актуальна для большинства современных компаний. Каждая организация сталкивается с задачами перераспределения ресурсов с целью достижения как краткосрочных так и стратегических целей. В условиях развития рынка услуг, и интенсивного роста конкуренции зачастую решающую роль в развитии компании играет роль маркетинговой политики компании, что и определило актуальность темы исследования, проведенного в рамках работы.

В ходе работы были использованы следующие методы: теоретический анализ научной литературы, сравнение, обобщение, программная обработка информации, наблюдение, опрос, анкетирование.

Работа состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты применения маркетинговых исследований как способа анализа потребительских предпочтений

1.1. Цели и методы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это необходимые данные, которые систематически определяются для фирмы и связаны они с маркетинговой ситуацией, стоящей перед предприятием. Состоят маркетинговые исследования из сбора, анализа и подведения итогов о результатах. Исследования представляют собой справедливый сбор, фиксирование и обзор фактов по ситуациям, которые относятся к продаже и передвижению товаров и услуг к потребителю от производителя.^[1]

Комплексным маркетинговым исследованием решают следующие вопросы: изучаются характеристики рынка, его потенциальные возможности, анализируется сбыт товаров и услуг, изучаются товары и услуги конкурентов, реакции и отношение потребителей к товарам или услугам, а также изучается ценовая политика.

Для достижения данных целей перед маркетинговым исследованием определяются такие задачи:^[2]

• создание, переработка и соединение материала;
• анализ и разбор конъюнктуры рынка;
• анализ и прогнозирование своих собственных возможностей предприятия;
• обсуждение возможностей, потенциала и инициативы конкурентов;
• информационное и аналитическое снабжение стратегий ценообразования;
• выявление преимущества и мнений потребителей;
• оценивание эффективности рекламы;
• испытание товара (товар или услуга обязаны соответствовать хотя бы среднему стандарту рынка);
• изучение эффективности товародвижения;
• беспрерывный контроль над движением выполнения программ маркетинга.

Методы маркетингового исследования избираются в зависимости от того, какая информационная основа необходима и каков ее объем. Существуют четыре основных метода: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.^[3]

При разработке анкеты, исследователь тщательно отбирает вопросы, обдумывает форму и последовательность вопросов.

Составление вопроса требует осторожности. Исследователю нужно употреблять простые и не имеющие двусмысленного значения слова.

Особенное влияние в анкетировании уделяется последовательности вопросов, вопросы должны побудить интерес со стороны опрашиваемых. Трудные или личные вопросы задаются в конце анкеты.

Закрытый вопрос включает в себе множество вариантов ответов, и опрашиваемому нужно выбрать один из них. На такие вопросы даются ответы, которые проще и легче объединять в таблицы.

Открытый вопрос, когда участник опроса отвечает своими словами. Открытые вопросы задаются в различных формах. Такие вопросы обычно дают более развернутую информацию, потому что опрашиваемые не скованны в своих ответах.^[4]

1.2. Особенности анкетирования как способа анализа потребительских предпочтений

Современным торговым компаниям важно не только сохранять своих клиентов, но и увеличивать их количество. Для того, чтобы «держать руку на пульсе», необходимо проводить анализ удовлетворенности потребителей, который поможет выявить проблемы компании и эффективные направления ее развития. По результатам такого исследования определяются приоритеты, в сторону которых применяются эффективные действия, также формируются ценностные представления своих покупателей, за счет чего компания может повысить показатели для их удержания.^[5]

В результате создается большой объем информации, позволяющий оценить как проблему с разных сторон, так и отношение к ней аудитории.

Таким образом, можно сформулировать определение понятия анкетирования. Анкетирование метод сбора первичного материала в социологических, экономических, демографических и других исследованиях с помощью опросного листа анкеты.

С точки зрения свойств информации, необходимо отметить, что данные, полученные в результате анкетирования, актуальны (поскольку они отражают положение дел на момент заполнения анкеты респондентами), субъективны (поскольку отражают отношение респондента к проблеме) и чаще всего достоверны (особенно в случаях, когда респондентами выступают эксперты и специалисты в области проблемной ситуации). Полнота собираемой информации напрямую связана с качеством составления анкеты.

Анализ обработанных данных анкетирования показывает, насколько тщательно были определены его цели, правильно сформулирован текст самой анкеты, удачно выбраны способы ее распространения и получения ответов.^[6]

Таким образом, анкетирование как метод информационного обеспечения может иметь важное место в системе планирования, но только при условии соответствия анкеты поставленной цели и определенным задачам.

Анкетирование, как показывает теория и практика маркетинговых исследований, является достаточно широко применяемым и гибким инструментом. Важными аспектами при этом являются соблюдение необходимых правил составления анкеты, использование оптимальных типов вопросов, их последовательности, общего количества, корректности, уместности вопросов, их содержательности, соответствия цели исследования.

В ходе разработки анкет большинство авторов рекомендуют учитывать следующую оптимальную структуру анкеты:^[7]

а) преамбула;

б) социально-демографический блок;

в) основная часть анкеты (с нарастающей сложностью вопросов); г) заключительная часть анкеты (детекторы и благодарности).

При разработке вопросов анкет возможно использование следующей их типизации, представленной на рис. 1.

Рис. 1. Критерии типизации вопросов анкеты

По содержанию вопросы могут быть о личных характеристиках респондентов; знаниях, осведомленности, навыках; фактах поведения в прошлом; отношении, оценках; намерениях и предполагаемом поведении в будущем.^[8]

По функциональной нагрузке вопросы подразделяются на фильтрующие (чтобы отсеять тех респондентов, которые не подходят под условия проведения исследования); вводящие в проблематику изучаемого вопроса темы; основные, уточняющие (проясняющие отдельные моменты), характеризующие самого респондента, контрольные или проверочные.

Рис. 1.2. Классификация видов анкетирования^[9]

Наибольшую популярность среди молодых исследователей набирает онлайн анкетирование. Такой способ имеет ряд достоинств:^[10]

• число респондентов не ограничено;
• современное удобное оформление (интерфейс);
• удобные способы рассылки на участие в анкетировании;
• нет зависимости от местонахождения респондента;
• современные инструменты (возможности) создания вопросов;
• минимальные материальные затраты;
• быстрая и точная обработка результатов.

Анализ эффективности применения Интернет-анкетирования порождает несколько проблем и наиболее значимой является целевая аудитория. Можно сказать, что есть определенные ограничения на проведение маркетинговых исследований в Интернете, так как не каждый житель нашей страны имеет возможность пользования не то что Интернетом, но и компьютером (имеются в виду малоимущие слои населения и пенсионеры). Однако, компании, проводящие маркетинговые исследования в Интернете, могут составить спектр исследований, целевая аудитория который будет совпадать с Интернет-аудиторией.^[11]

Наиболее удачным решением для проведения онлайн-анкетирования является приложение, разработанное компанией Google – Google Forms (Формы). Данное приложение имеет ряд достоинств:^[12]

• приложение бесплатное,
• позволяет охватить респондентов, проживающих не только в Российской Федерации,
• участие одновременно неограниченного количества респондентов;
• простое в управлении, редактировании информации различного формата (фото, видео, изображения, текстовые файлы, ссылки на отбор информации необходимой для внедрения».

Глава 2. Исследование потребительских предпочтений для ЗАО «Альфа-Медика»

2.1. Общая характеристика продукции ЗАО «Альфа-Медика»

ЗАО «Альфа-Медика» – мультибрендовая компания с 20-ти летней историей, специализирующаяся на продажах, продвижении и последующем обслуживании медицинской техники для домашнего использования. «Альфа-Медика» (рис. 2.10) – эксклюзивный дистрибьютор в России таких компаний, как Microlife, B.Well,Ypsomed, Bionime, Philips Respironics.