Файл: Анализ особенностей рекламы.pdf

Введение

В современном мире эффективное управление организацией, его успешная деятельность невозможна без хорошего уровня рекламы в продвижении товаров или услуг. Реклама стала ключевым фактором современной торговли. Реклама является ведущим звеном маркетинговых коммуникаций. Существует множество понятий рекламы, под одним из которых понимается форма неличного представления и продвижения продуктов от имени какого-либо предприятия. Основной целью её является увеличение спроса на товар или услугу. Реклама должна убедить потенциального потребителя в необходимости покупки продукции компании. Большое влияние на формирование спроса объяснятся тем, что реклама содержит основную информацию о товаре и воздействует на аудиторию косвенными методами, способствуя совершению покупки. Помимо этого, реклама обладает вторичными целями: повышение узнаваемости, улучшение имиджа и повышение лояльности, выделение среди аналогов, повышение конкурентоспособности и т.д.

Почему тема так важна и актуальна? XXI век ознаменован стремительным развитием информационных технологий. Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Это перспективный сегмент во всех уголках земного шара. Именно с помощью продвижения удается популяризировать товар вверх по рейтингу продаж. Реклама – мощное средство, которое воздействует на психику человека. А один из приемов такого воздействия – использование образа известной личности, кумира. В современном мире наиболее большие и крупные бренды предпочитают иметь свое рекламное "лицо" среди знаменитостей. Компании помельче им не уступают и тоже приглашают "звезд" поучаствовать в их рекламных кампаниях. Что из этого выходит мы видим по телевизору и на многочисленных плакатах.

Цель данной курсовой работы: Изучить, как и зачем используют знаменитостей в рекламных роликах.

В соответствии с поставленной целью в данной курсовой работе предприняты попытки решения следующих задач:

1. Изучить, зачем используется знаменитости для рекламы товаров.
2. Проанализировать, как выбирается звезда для продвижения продукта.
3. Узнать, приносит ли такой прием высокие результаты?
4. Исследовать, сколько затрачивают компании на использование знаменитостей и стоит ли это своих средств?

Объект исследования: Знаменитости.

Предмет исследования: Взаимоотношения между знаменитостями и компаниями в сфере рекламы.

1 Глава. Анализ особенностей рекламы

1.1 Определение понятия рекламы и ее видов

Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама – динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Без сомнений, «Реклама» – центральное событие в сегменте продвижения продукции и услуг.  Трудно переоценить общественную роль нее. Она каждодневно и массировано воздействует на абсолютное большинство населения.

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)

Выделяют следующие виды рекламы:

1. Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

2. Побудительная реклама (увещевательная) – агрессивный вид рекламы, используемый для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках, имеющихся у них средств, т.е. убедить потребителя купить именно данный товар, а не товар конкурента.

3. Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов.

4. Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах и их характеристиках.

5. Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы; призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного выбора в надежде на повторные покупки товара.^[1]

Задачи рекламы:

Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме;

Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки;

Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар;

Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы;

Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Рекламу также принято различать по характеру целевой аудитории потребителей рекламы, то есть получателей рекламных сообщений — индивидов или организаций, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама. В современной рекламной практике наиболее общая классификация целевой аудитории проводится по двум основным группам рекламополучателей: индивидуальные потребители и организации. Согласно этому подходу все виды рекламы условно разделяются на две основные группы.

B2C-реклама (B2C образовано от английского словосочетания «Business to Consume» — бизнес для потребителя) — потребительская реклама, действие которой направлено на индивидуальных, или так называемых «конечных», потребителей.

B2B-реклама (B2B образовано от английского словосочетания «Business to Business» — бизнес для бизнеса) — деловая реклама, действие которой направлено на организации и сферу бизнеса.^[2]

Также существуют четыре универсальные функции, которые выполняет любая реклама:

• Экономическая функция.
• Социальная функция.
• Маркетинговая функция.
• Коммуникационная функция.

1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ РЕКЛАМЫ

Функция рекламы как экономического инструмента заключается в стимулировании рыночных отношений спроса и предложения, которое производится через предоставление потребительским аудиториям информационных моделей вынесенных на рынок предложений.

1. Формирует спрос и стимулирует сбыт, и тем самым способствует росту оборота товаров и услуг, а, следовательно, и производства. Рекламе отведена одна из ключевых ролей в обеспечении массового сбыта. Таким образом, реклама способствует экономическому развитию общества.
2. Положительно воздействует на разработку и производство новых видов товаров и услуг, предоставляя эффективные способы информирования потребителей об их появлении.
3. СОЦИАЛЬНАЯ ФУНКЦИЯ РЕКЛАМЫ

Заключается в формировании и закреплении в сознании людей определенных потребительских моделей, ценностей и норм данного общества. Несмотря на то, что сфера рекламы признается достаточно узкой, она оказывает определенное влияние на характер общественных отношений.

1. Реклама способствует формированию определенных стандартов мышления и социального поведения различных общественных групп, а также поддерживает и закрепляет уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей.
2. Реклама косвенным образом оказывает значительное влияние на общественное развитие, так как способствует развитию социальных отношений в сфере потребления, которая является системообразующей социальной практикой в обществе потребления.
3. МАРКЕТИНГОВАЯ ФУНКЦИЯ РЕКЛАМЫ

Рекламная деятельность в системе рыночных операций рассматривается как комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

В практике маркетинга основная функция рекламы понимается как побуждение потребителей к покупке рекламируемых товаров или услуг, а использование рекламы определяется ее целями и задачами в зависимости от маркетинговых стратегий рекламодателя. Наиболее важные функции рекламы в системе маркетинга:

• идентификация продукта, его производителя или продавца;
• продвижение товаров или услуг;
• продвижение торговых марок;
• информирование потребителей;
• формирование спроса;
• стимулирование сбыта;
• регулирование сбыта.

1. КОММУНИКАЦИОННАЯ ФУНКЦИЯ РЕКЛАМЫ

Реклама не только информирует о товарах или услугах, но и одновременно трансформирует информацию в определенный образ, который становится в сознании потребителя связанным с фактическими сведениями о качествах рекламируемого объекта. Таким образом, реклама предоставляет потребителям информационные модели рекламируемых объектов, и связывает тем самым рекламодателей и потребительскую аудиторию на рынке.

Сущность рекламной коммуникации заключается в том, что человек или организация, которых мы называем рекламодателем, передает свое сообщение аудитории, то есть потребителям, с помощью средств массовой информации. Рекламодатель обычно обозначается как отправитель, а его аудитория — как получатель сообщения. Связь между отправителем и получателем осуществляется с помощью процесса коммуникации.

Сообщением в теории коммуникации называется информация, полученная адресатом. То есть, некоторая информация только тогда становится рекламным сообщением, когда она преобразована в знаково-символическую форму, воспринимаемую аудиторией, и затем доведена до аудитории.^[3]

1.2 Описание особенностей рекламы со знаменитостями

Большое внимание следует уделить непосредственному созданию рекламных сообщений. Большое количество рекламной информации ускользает мимо аудитории, множество рекламных роликов, баннеров, листовок и других способов распространения рекламы однотипны и не запоминаются потенциальным потребителям. Пытаясь сэкономить на рекламе, множество компаний создают рекламу, которая может лишь оповестить потребителя о каком-либо товаре, но на сегодняшний день задачи рекламы намного шире. Реклама должна не просто показывать товар или услугу и склонять к покупке, но и создавать основу для приверженности к бренду, повышению лояльности, возникновению приятных ассоциаций и положительных эмоций.

Система рекламной коммуникации предполагает передачу информации в одном направлении, поэтому вслед за получением и декодированием рекламного сообщения рекламополучателями следует реакция аудитории — приятие или неприятие отдельными ее представителями того содержания, которое хотел передать рекламодатель. Эта реакция выражается в изменении психологических или поведенческих характеристик аудитории. Если реклама была рассчитана на прямое действие, например, покупку, то реакция аудитории выражается в совершении или не совершении актов покупки. Понятие реакции связано с понятием эффекта коммуникации: если имеет место та форма реакции аудитории, на которую рассчитывал коммуникатор, то рекламная коммуникация была эффективной; если же нет, то коммуникация была неэффективной.

Одним из способов формирования, поддержания, модернизации и стимулирования интереса к бренду с помощью рекламы является использование для этих целей знаменитостей. Это могут быть звезды эстрады, кино, телевидения, театра или известные люди в деловой среде.

Знаменитости в рекламе используются по причине того, что многие люди очень интересуются жизнью кинозвезд, спортсменов и т.д. Они хотят знать больше об их характере, пристрастиях и увлечениях, что приводит людей чувству причастности к знаменитости. Этот факт переносится и на рекламу, и на различные PR-акции.^[4]

Первые последователи открывают новый для них продукт, услугу, бренд

Их рекомендации формируют осведомленность других

Первые последователи переходят к следующему бренду

Больше людей узнают об этом продукте и сами используют его, делая бренд, товар успешнее