Файл: Анализ особенностей рекламы.pdf

Приемы, используемые в рекламе с участием знаменитости и звезд, используются в зависимости от того, насколько рекламируемый товар соответствует известной личности. Критериев в данном случае четыре:

1. известность
2. характеристики
3. соответствие
4. финансы

Таким образом, нужно определить, насколько знаменита должна быть звезда, какими характеристиками обладает, насколько знаменитость соответствует рекламируемому товару или бренду, стоимость участия знаменитости в рекламе. На основании ответов на эти вопросы определяются конкретные приемы привлечения звезд для рекламы и продвижения бренда. Возможны 6 основных вариантов:

Знаменитость-потребитель. Моделирование роли обычного потребителя, использование ассоциаций и стимулирование восприятия.

Мерчендайзинг с использованием знаменитостей. Знаменитости используют товары или бренд как элемент демонстративного потребления.

Спонсорская помощь знаменитостям. Элемент поддержки знаменитостей, помощи в развитии, создание благоприятных условий для знаменитостей. Московский ювелирный завод подарил членам группы "Блестящие" бриллиантовые изделия и спонсировал несколько их концертов.

Рекомендации знаменитостей. Способ усиления репутации бренда или восприятия товара, практикуется в буквальной форме и выражается публично с использованием множества методов. Например, закадровый комментарий без визуального присутствия знаменитости в кадре, использование музыкальных композиций известных исполнителей в рекламе, фотографии и визуальные образы для создания ассоциации между знаменитостями и товарами (например, в косметической промышленности), автографы и письменные свидетельства (т.е. связь с образом звезды через ее автограф или письменно зафиксированное высказывание), непосредственное использование звезд в рекламных роликах, когда они оценивают товар или услугу, личное присутствие или появление знаменитости в общественных местах для рекомендации бренда. Методы могут пересекаться друг с другом

Знаменитости-сотрудники. Всемирная известность исполнительного директора «Microsoft» Билла Гейтса играет большую роль в успешном развитии компании.

Знаменитость – владелец бренда. Став известными, многие звезды открывали собственные линии одежды, парфюмерии, аксессуаров, например, Дженнифер Лопес, Виктория Бэкхем. Также звезды могут даже заниматься деятельностью, не связанной с их творческой профессией.^[12]

Одним из новейших подходов к использованию популярных людей в рекламе является не приглашение «звезд» для рекламы определенных товаров, а разработка товаров специально под знаменитостей, которые оказывают влияние на целевую аудиторию бренда. Стратегия заключается в том, что потребители в стремлении быть похожим на знаменитость, будут приобретать различные товары для этого. Кроме того, получают значительное распространение социальные и политические тестемониумы. Целью социальной рекламы со знаменитостями является привлечение внимания потребителей к проблемам общества, активизация общественного диалога по определенной тематике. Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы и/или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.

2 Глава. Исследование спортсменов в рекламе

2.1 Взаимодействия компаний и звездных спортсменов

Давайте разберемся, действительно ли участие знаменитых людей делает рекламу эффективной.

Любая знаменитость – это личность, имеющая собственный бренд. Соответственно, чтобы понять целесообразность ее присутствия в рекламе товарного бренда, надо сделать прогноз того, как изменится восприятие последнего в случае «кобрендинга»^[13]* и – шире – как это повлияет на характеристики рекламной кампании.

Исследователи из «Millward Brown», используя собственную базу данных протестированных рекламных роликов, проанализировали степень влияния знаменитости на параметры рекламной кампании.

Однако гарантировать рост продаж и удачный PR не может ни одна звезда. В рекламной практике есть примеры как удачного сотрудничества знаменитости с брендом, так и не очень.

Делая лицом своего бренда популярного человека, никогда нельзя быть уверенным в том, как он себя поведет в будущем. Знаменитости – это живые люди, имеющие свои слабости. Разумеется, это не лишает их ответственности перед брендом, с которым они заключили контракт.

Бывает такое, что звезда нарушает какие-то нормы морали и приличий, которым до этого соответствовала, это может нанести серьезный ущерб рекламируемому продукту. В связи с этим, в настоящее время к участию в рекламных кампаниях намного реже привлекают звезд спорта, которые слишком легко теряют популярность из-за поражений или неприглядного поведения. Примеров, когда ухудшение репутации звезды негативно сказалось на рекламируемом им бренде, масса: боксер Майк Тайсон обвинен в изнасиловании («Pepsi»), скандал из-за приема стероидов спринтером Беном Джонсоном на Олимпиаде в Сеуле («Mazda»), появление фотографий актрисы Ванессы Уильямс в обнаженном виде в журнале «Penthouse» («Gillette»). Иногда, но крайне редко, скандал со знаменитостью может напротив поднять продажи за счет бесплатной рекламы в СМИ.

Китайский атлет Лю Сян выступал на лондонских Олимпийских играх, будучи травмирован. Он пытался скрыть эту проблему, однако она все-таки стала известной, и спортсмену пришлось покинуть Игры. После этого общественное мнение в Китае предсказуемо было настроено против него, причем, спустя год, как показали замеры исследователей «Millward Brown», его репутация все еще была далека от прежней.

Орентал Джеймс «О. Джей» Симпсон, профессиональный игрок в американский футбол, а по совместительству еще и «лицо» бренда Hertz (аренда и прокат автомобилей) был обвинен в убийстве своей бывшей жены - Nicole Brown Simpson.

Американская актриса Вупи Голдберг не смогла справится с лишним весом, рекламируя при этом средство для похудения.

Знаменитый гольфист Тайгер Вудс потерял сразу пять рекламных контрактов из-за всплывшей информации о его любовных похождениях.

Вишенкой на торте можно считать историю, случившуюся с Марией Шараповой в начале 2016 года. После того, как теннисистка сообщила о своих проблемах с допингом, от нее немедленно дистанцировались такие компании как «Nike», «Tag Heuer» и «Porsche». ^[14]

Так что, заключая контракт со звездой, бренд всегда рискует: если в результате «нештатного поведения» знаменитости, она испортит себе имидж, то пострадает не только сам звездный человек, но его партнеры, в данном случае, бренд.

Впрочем, опыт показывает, что это проблема относится, скорее, к построению рекламы, чем к использованию в ней известных лиц. Например, рекомендательная реклама, в которой внимание зрителя точно фокусируется на бренде, редко испытывает подобные трудности. Однако звезды, которые снимаются в подобных ролях, должны нравиться зрителям и выглядеть искренними, в противном случае, доверие к ним будет потеряно.

А бывает и так, что знаменитость и не совершает ничего дурного, а просто… «стареет». Вот еще один пример. Компания Millward Brown тестировала в Великобритании два рекламных ролика. Оба снимались по одинаковому сценарию, но в одном играл постаревший, но «тот самый» популярный певец, а в другом – актер, играющий постаревшего певца. В результате версия с актером оказалась предпочтительной. Появление же настоящей знаменитости показалось зрителям неуместным, что подорвало доверие к рекламе.

Однако правильно подобранная звезда, использованная правильным образом, может стать мощным активом любого бренда, в любой стране, в любой категории.

2.2 Анализ результатов рекламы звездных спортсменов

Знаменитостям участие в рекламе тоже выгодно — часто такая «подработка» превышает гонорары за прямую работу.

Самым распространенным рекламным лицом в мире является футболист Дэвид Бекхем; его даже называют «человек-бренд». Главный «товар» Дэвида — это он сам, и рекламодатели очень этот товар ценят. В общей сложности на продаже своего имиджа Бекхем заработал более 250 миллионов долларов. «Pepsi», «Adidas», «Castrol», «Marks & Spencer», «Police Sunglasses», японский шоколад «Meiji» и японская косметика «TBC», «D&G», «Vodafone», «Motorola», «Gillette» — вот далеко не полный список тех брендов, с которыми сотрудничал футболист. В 2007 году Дэвид получил 30 миллионов фунтов за рекламу нижнего белья «Armani».

Банки стали активно использовать спортсменов в своей коммуникации. К примеру, у банка «Открытие», пик активности пришелся на крупные спортивные события — Чемпионат Мира по футболу, ЕВРО 2016. Банк поступил умно и использовал спортсменов. Тем самым банк создает ассоциацию со спортом, что во время проведения крупных спортивных событий позволяет ассоциироваться с ними в качестве спонсора. Это отличная тактика и одна из причин использовать именно спортсменов, а не звезд шоу-бизнеса в своей рекламе. В разное время «Открытие» использовал в своих рекламных кампаниях следующих спортсменов:

• Александр Овечкин
• Сергей Карякин
• Криштиану Роналду

Юлия Ефимова стала звездой Олимпийский Игр в Рио-де-Жанейро в 2016 году, пробившись на Олимпиаду через отстаивание собственного имени и отмену решений о дисквалификации спортсменки за употребление допинга. На Олимпиаде под оглушительный свист трибун Юлия выиграла две медали и влюбила в себя множество россиян. Помимо всего прочего спортсменка обладает шикарной улыбкой, которая и привлекла маркетологов бренда «Orbit», которые выбрали Ефимову лицом рекламной кампании «Orbit Время блистать».

Виктор Ан после триумфального выступления на «СОЧИ 2014» стал настоящей звездой в России и очень сортированным среди рекламодателей. Ан заключил множество спонсорских контрактов, но многие из них не были продлены, т.к. целостный имидж спортсмена нарушился из-за работы с брендами, направленными на разную целевую аудиторию.

Тем не менее ролики с участием российско-корейского спортсмена получились достаточно удачными и у создателей получилось передать атрибуты смартфона через сотрудничество со спортсменом.^[15]

Если рекламная кампания продумана, а попадание при выборе героя стопроцентное, это наверняка привлечет внимание к объекту и повысит спрос.

Заключение

Использование знаменитостей в рекламе – это один из самых эффективных способов продвижения товара или бренда. Знаменитости действительно в большинстве случаях эффективно продвигают товары и услуги. Знаменитости и звезды позитивно настроены по отношению к использованию их образов в рекламе брендов, если они соответствуют их личностным особенностям и даже убеждениям. Ассоциативная реклама позволяет знаменитостям воздействовать на потребителей, создавая необходимый привлекательный образ.

Компании используют три ключевых вопроса, по которым определяют, насколько сильно подходит та или иная знаменитость на съемки в рекламный ролик:

«Кто эти знаменитости»

«Нравятся ли они зрителям»

«Что будет представлять звезда»

При изучении материалов темы, выяснил каковы основные причины использования знаменитостей в продвижении продуктов, услуг и брендов.

1) Интерактивный характер взаимодействия между брендами и потребителями. Использование различных аудиовизуальных возможностей в рекламе отлично дополняется привлечением знаменитости.

2) Повышение у потребителей самоконтроля в отношении получаемой информации из рекламы. У людей развивается способность принимать или не принимать то или иное сообщение в рекламе, изменять которое может привлечение знаменитостей и звезд к участию в рекламе при продвижении продуктов. Знаменитости в рекламе способствуют формированию доверия к продвигаемым брендам, товарам и услугам, а также позволяют добиться от целевой аудитории согласия на получение рекламного сообщения.

3) Привлечение звезд при правильном подходе позволит обеспечить необходимый прорыв в рекламе и повысить эффективность рекламных сообщений. Расширение информационного взаимодействия между людьми, что ведет к снижению эффективности рекламных сообщений. Пользующиеся огромной славой знаменитости в рекламе намного привлекательнее для потребителей, чем рекламируемые бренды, товары и услуги сами по себе.

Повышение узнаваемости и формирование положительного мнения о бренде связаны с тем, что знаменитость в тестемониуме как бы дает «гарантию качества» продвигаемых брендов. Эта гарантия оказывает влияние на потребителей, так как знаменитости пользуются доверием аудитории. Также одной из причин использования знаменитостей в рекламе является интерес со стороны потребителей – они стремятся больше узнать о характере, увлечениях и пристрастиях звезд.