Файл: Анализ особенностей рекламы.pdf

Концепция эффективности использования знаменитостей в рекламе (рис.1).

Сам факт использования звезд в рекламе и PR относится к технологии формирования и развития бренда. Собственно, привлечение звезд диктуется возможностями идентификации того или иного продукта, его выделению среди других товаров, создания репутации и долгосрочного предпочтения. В терминологии рекламной деятельности знаменитость – это известная личность, обладающая определенными личностными характеристиками и сформировавшейся репутацией. Успешность – это субъективное понятие, особенно когда оно касается представителей противоположного пола, также мнения людей изменяются вместе с модой, т.е. тем, что считается красивым или желательным во внешнем виде, поведении или избранном стиле жизни. Человек считает что-то или кого-то красивым, и его взгляды в значительной степени обусловлены тем, как к объекту его желания относятся неформальные лидеры, а со временем и основная масса людей. Попытка манипулировать этими характеристиками и репутацией знаменитостей в интересах производителей различных товаров и услуг и составляет основу использования звезд в рекламе. Звезды имеют успех у различных групп целевой аудитории производителей товаров и услуг. Каждая конкретная звезда известна тем, что невероятно хорошо умеет делать что-то, помимо участия в рекламе, и именно благодаря ее выдающимся навыкам и умениям в какой-то области она становится известна широкой публике и превращается в объект поклонения и уважения. Некоторые звезды знамениты просто потому, что знамениты, они могут какое-то время пользоваться огромной популярностью, которую вполне можно использовать в рекламной кампании бренда, если выбрать правильный момент.

Таким образом, использование знаменитостей или звезд в рекламе и PR предполагает привлечение людей, достаточно знакомых широкой публике, к которой намерен обращаться рекламодатель, для того чтобы повысить ценность этих коммуникаций благодаря ассоциации с имиджем и репутацией конкретной знаменитости. Необходимо отделять часть звездных персонажей от знаменитостей. Очень важно также отметить, что под понятием "знаменитость" или "звезда" не понимаются звездные персонажи, которые участвовали в рекламных кампаниях и, благодаря постоянному вниманию средств массовой информации и своей привлекательности, ставшие очень известными "послами" брендов.

Есть три вопроса, которые определят, как сильно подходит знаменитость на съёмки в рекламе:

• «Кто эти знаменитости»

Если известное лицо важно для передачи основного сообщения бренда, то оно должно быть узнаваемым, во всяком случае, целевой аудиторией^[5]*. В качестве подтверждения этого тезиса исследователи «Millward Brown» приводят успешный лонч^[6]* в США косметического бренда (губная помада), в рекламе которого участвовала известная британская модель. Конечно, английский язык для этих стран общий, но все-таки они расположены далеко друг от друга. Американцы, узнававшие знаменитость, давали весьма высокие оценки рекламе по всем основным показателям: понимание сообщения бренда, удовольствие от просмотра, намерение покупки. Однако около одной четвертой зрительской аудитории не знала этой модели, что ограничивало эффективность кампании

Вообще говоря, проявления «эффекта узнавания» в разных странах различны. Скажем, в англоязычных США и Великобритании известные персоны способны оказать некоторое воздействие на параметр «брендирование», т.е. связь рекламы с продвигаемым брендом. Однако в Китае нет большой разницы – узнают ли зрители знаменитость или нет. Во всяком случае, все ключевые показатели рекламы в наблюдаемых исследователями кампаниях в обоих случаях были практически одинаковы.

• «Нравятся ли они зрителям»

Для того, чтобы оказать сильное эмоциональное воздействие, снимающаяся в рекламе знаменитость не обязательно должна нравиться зрителям. Ведь, в конечном итоге, важно, чтобы люди получали удовольствие от просмотра рекламы, а не созерцания на экране известного человека. Вот пример:

Один турецкий бренд чипсов решил провести исследование на предмет необходимости использования знаменитостей в своей рекламе. Совместно с «Millward Brown» были проведены тесты двух вариантов рекламы – в обоих случаях с участием знаменитости и без нее.

В первом варианте присутствие узнаваемого лица, к тому же нравившегося публике, сделало эту рекламу несколько более лучшей, повысив также удовольствие от просмотра и уровень воздействия рекламы. Во втором варианте знаменитость воспринималась зрителями как высокомерная личность с большими претензиями. Реклама с ее участием имела очень небольшую эффективность. Однако, как замечают исследователи, плохо сработали обе версии второго варианта: как со звездой, так и без нее. Так что, неизвестно кто виноват: звезда или те, кто делал рекламу.^[7]

Если знаменитость нравится, то удовольствие от просмотра рекламы и ее убедительность будет больше, где бы ни показывали ролик. По данным «Millward Brown» в США, Великобритании, Китае и Индии также будет выше также заметность «звездной» рекламы. В России, Индии и Великобритании связь рекламы с брендом будет выше, если участвующая в ней звезда нравится зрителям, а в Индии и США в таких случаях реклама будет понятнее.

Однако звезда может нравиться не всей целевой аудитории, и тут без тестирования рекламы не обойтись. Исследователи «Millward Brown» приводят в качестве примера один из своих проектов, когда надо было выбрать модель для роли положительного героя рекламного ролика. Один из телеведущих имел хороший рейтинг и, казалось бы, вполне подходил для нее. Однако результаты претестов, сделанных на аниматиках^[8]*, показали, что рейтинг, основанный к тому же на мнении «тех, кому за 40», это еще не все. Более молодая аудитория нашла телеведущего чересчур «возрастным» и старомодным для этой роли. Сцену, в которой его герой трепал волосы более молодой партнерши, респонденты сочли неуместной. В итоге, реклама с его участием так и не была сделана.

• «Что будет представлять звезда»

Выбирая звезду, надо представлять себе какой именно бренд она будет представлять публике. Если связь между ними выглядит убедительной, то можно рассчитывать, что рекламное сообщение удастся донести лучше. Измерения, сделанные «Millward Brown» в Шанхае (Китай), показывают, что при «правильной подгонке звезды к бренду», удается достичь роста, практически, всех ключевых показателей рекламы: понимания, заметности, удовольствия от просмотра и связи с брендом.

Еще один пример. Представители индийского автомобильного бренда обратились в «Millward Brown» с просьбой подобрать знаменитость, которая соответствовала бы его ценностям. Исследователи отобрали для анализа наиболее узнаваемых людей в Индии, которые одновременно были бы популярны в «Twitter» и «Facebook», и составили перечень брендов, с которыми эти звезды уже работали. Последнее важно, так как верно не только то, что имидж звезды влияет на бренд, но и обратное: совместные коммуникации могут корректировать «звездный образ», так что наличие «посторонних брендов» нельзя не учитывать. Кроме того, был изучен так называемый «человеческий фактор», позволяющий оценить соответствие бренду не только публичного имиджа, но и личности звезды. В итоге, кандидатура была найдена, реклама снята, а компания сразу же увидела улучшение атрибутов бренда и рост продаж.

1.3 Причины привлечения знаменитостей в рекламу

Тестемониум (англ. Testimonial) — форма рекламы, использующая авторитет популярной личности. В роли знаменитости может выступать не только реальная личность (актер, спортсмен, политический деятель), но и, например, животное или мультипликационный персонаж. В более широком смысле понятие используется при описании рекламы, в которой любой человек описывает достоинства продвигаемого продукта. Обычно знаменитости приглашаются для участия в рекламных роликах и других промо-материалах. Популярный человек интегрируется в общий контекст рекламного сообщения, создавая целостное восприятие рекламы.^[9]

Цели и функции привлечения знаменитостей в рекламе

Маркетологи постоянно увеличивают использование образов знаменитостей и их авторитет в кампаниях по продвижению с целью повышения осведомленности потребителей о бренде. Знаменитость, как правило, своим образом жизни должна отражать ценности бренда, соответствовать креативной идее продвижения и следовать определенным стандартам потребительского поведения.

По подсчетам исследователей из «Millward Brown», знаменитостей приглашают для участия примерно в каждой десятой рекламной кампании. При этом данная стратегия различается в популярности в зависимости от региона: в странах Азии 26% кампаний проходит с участием знаменитостей, в то время как в странах Центральной и Восточной Европы, включая Россию доля таких рекламных кампаний составляет 8%. Согласно тому же исследованию, «вклад» знаменитости в успех рекламной кампании составляет около 16%, при этом роль знаменитостей в создании позитивного настроения в рекламе максимальна – более 58%.

Исследование, проведенное Мартином, Венцелем и Томзаком в 2008 году, показало, что эффективности тестемониумов находятся в прямой зависимости от степени влияния и качественных характеристик предлагаемых товаров. Согласно результатам исследования, люди, находящиеся под значительным давлением со стороны коллектива, активнее реагируют на рекламу с участием знаменитостей. С другой стороны, те, для кого чужое мнение не имеет большого значения, больше прислушиваются к рекламе, которая просто описывает достоинства продвигаемых товаров.

Тестемониум близок к понятию «посол бренда», но не синонимичен ему. «Посол бренда» глубже вовлечен в процесс продвижения определенного бренда (предлагает товары бренда друзьям и знакомым, участвует в акциях), а также нацелен на более долгосрочное сотрудничество. Кроме того, в рамках тестемониума знаменитость может продвигать несколько брендов одновременно, в то время как «амбассадоры» могут работать только с одним брендом. Имидж популярного человека может стать эффективным инструментом в продвижении брендов. К примеру, если бренд только начал свою активность на рынке, или компания относится к сегменту малого и среднего бизнеса, то демонстрация тестемониумов позволит достичь следующих целей:

• повысить осведомленность целевой аудитории о бренде в короткие сроки;
• сформировать положительное восприятие;
• придать бренду черты, которые необходимы для роста.^[10]

Реклама с использованием спортивного антуража и атлетов в настоящее время очень популярна во всех её видах и проявлениях – лица узнаваемых и знаменитых спортсменов то и дело мелькают в рекламных роликах на телеканалах, убеждают нас купить что-либо с уличных билл-бордов, рассказывают о качестве товаров, услуг или лекарственных препаратов со страниц вебсайтов.

Рекламодатели и спонсоры, заключающие с атлетами и спортклубами коммерческие соглашения, как правило, остаются довольными рекламными инвестициями. Известность спортсменов, ореол их славы, клубная символика, эмоциональный накал соревнований помогают продавать рекламируемый продукт или торговые марки.^[11]

Повышение узнаваемости и формирование положительного мнения о бренде связаны с тем, что знаменитость в тестемониуме как бы дает «гарантию качества» продвигаемых брендов. Эта гарантия оказывает влияние на потребителей, так как знаменитости пользуются доверием аудитории. Также одной из причин использования знаменитостей в рекламе является интерес со стороны потребителей – они стремятся больше узнать о характере, увлечениях и пристрастиях звезд. Таким образом, тестемониум также рождает чувство причастности к знаменитости. Телевизионные тестемониумы появились с распространением коммерческого телевидения.

Знаменитости, оказывая огромное влияние на повседневную жизнь людей, в значительной мере определяют судьбу рекламируемых ими брендов, товаров и услуг. Поэтому необходимо изучить причины того, почему вообще звезды рекламируют продукты корпораций или бренды.

1. Интерактивный характер взаимодействия между брендами и потребителями. Использование различных аудиовизуальных возможностей в рекламе отлично дополняется привлечением знаменитости.
2. Повышение у потребителей самоконтроля в отношении получаемой информации из рекламы. У людей развивается способность принимать или не принимать то или иное сообщение в рекламе, изменять которое может привлечение знаменитостей и звезд к участию в рекламе при продвижении продуктов. Знаменитости в рекламе способствуют формированию доверия к продвигаемым брендам, товарам и услугам, а также позволяют добиться от целевой аудитории согласия на получение рекламного сообщения.
3. Привлечение звезд при правильном подходе позволит обеспечить необходимый прорыв в рекламе и повысить эффективность рекламных сообщений. Расширение информационного взаимодействия между людьми, что ведет к снижению эффективности рекламных сообщений. Пользующиеся огромной славой знаменитости в рекламе намного привлекательнее для потребителей, чем рекламируемые бренды, товары и услуги сами по себе.